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又是一年超级碗,一文Get最佳品牌创意! 
   作者:TopMarketing   时间:2021-02-08 20:54:58          超级碗  

今天,第55届超级碗落下帷幕。


与往年不同,为了保持社交距离,本届超级碗坦帕湾海盗队主场上,6万多人的场地如今只能容纳2.5万名现场观众,这其中包含了7500名已接种疫苗的医卫人员。


为了让直播现场更加热闹,NFL还搞来了“气氛组”——30000个纸片人分“坐”各处,一方面为了保证粉丝之间的社交距离,另一方面也让直播看起来不那么冷清。更“划算”的是,NFL还向每位定制纸片人的粉丝收取100美元,整场下来有了300万美元的额外收入,可谓一举多得,来感受下。

 





不过,疫情导致广告主的态度却不如往年明确。高额成本下,今年的超级碗广告位更像是一个“中高风险的投资”。根据Kantar调查数据,去年广告主总共花费4.89亿美元买下超级碗直播广告位,这还不包括广告制作、传播分发等营销费用。


这也为广告售卖带来了很大压力。往年感恩节之前就已售罄,今年12月份中旬CBS仍手握数个位置未卖出。有人退出,有人坚守,有人补位,不同类型的“玩家”都在今年安排了哪些创意?


可口可乐百事双双缺席

37年老金主百威更会玩


今年,百威、百事、可口可乐、现代、调味料品牌Sabra、SodaStream等老金主纷纷缺席超级碗。


可口可乐表示考虑到疫情的不确定性,故决定不参与此次超级碗。根据CNBC的报道,去年可口可乐市场份额缩水了14%。这或导致公司更加谨慎地分配营销预算,确保正确的投资。


今年百事也取消了超级碗广告计划,不过作为近10年来中场秀的赞助商,百事今年依旧不会放弃这块大饼。当然,其旗下饮料品牌激浪(Mountain Dew)和生产乐事的薯片公司菲多利(Frito-Lay)也会照常“出席”超级碗。


不过,最会玩的还是百威,即便是37年来首次缺席也依旧赚足眼球。1月底,百威在YouTube上发布了一支名为“Bigger Picture”的短片,90s内涵盖了一幕幕生活中温暖日常,给予振奋人心的力量。在短片结束之时,百威用黑底白字写道:37年来首次,百威将不会出现在今年的超级碗广告中。我们将这笔广告预算用于提升新冠疫苗接种意识。


百威 “Bigger Picture”

随后,百威还宣布将拿出部分广告预算捐赠给全国广告协会和新冠疫苗接种意识的培养项目,此外百威还计划在全年推出多个Campaign予以支持。不过除了百威,其集团百威英博及旗下Bud Light等其他产品还是会有自己的超级碗广告计划。


虽然缺席,但百威此举却成了超级碗的一大营销亮点,可谓年度最佳公关案例了。这一举动也确确实实感动了不少网友,百威“最会玩”实锤了!


讲故事、玩脑洞、搞气氛

老玩家花样秀创意


当然本届超级碗也有很多老玩家如期而至,如亚马逊、汰渍、Doritos、通用汽车等,TOP君挑选了一些亮眼案例与大家分享。


最喜剧:汰渍 “杰森·亚历山大卫衣”


汰渍“杰森·亚历山大卫衣”

看起来很干净的衣服,实际真的如此吗?短片里,汰渍把美国著名演员杰森·亚历山大的脸印在了卫衣上,通过杰森的脸上的喜怒哀乐,人们发现原来一件衣服的种种经历背后也隐藏着不为人知的伤痛与委屈,此时汰渍的强力去污清洁剂能够抚平伤疤,清楚污渍,让一切回归干净卫生。喜剧效果拉满,让人印象深刻。


最情怀:通用汽车 “剪刀手埃德加”


通用汽车“剪刀手埃德加”

年爱德华忧郁脆弱的眼神成了很多人的“意难平”。今年,通用汽车旗下凯迪拉克拍了一部“续集”,依旧由薇诺娜出演,并由甜茶出演爱德华的儿子埃德加,依旧是一个害怕伤害到别人而自闭的剪刀手。当公交车拒绝搭载埃德加上学后,薇诺娜送给了儿子一辆凯迪拉克,通过Super Cruise超级智能驾驶系统让埃德加不用双手就能实现自动驾驶。


最辛酸:Bud Light  “柠檬之年”


Bud Light “柠檬之年”

回顾2020年,最大的感受是什么?“酸”字一定占有一席之地。


短片中,啤酒品牌Bud Light称2020年为“柠檬之年”,柠檬让人辛酸,甚至让人酸到哭鼻子,用来描述2020年再适合不过。短片中,当人们沉浸在欢庆2020年的喜悦之际,一堆堆柠檬突然砸了下来,扰乱了人们的生活节奏,像极了突如其来的疫情。回顾“柠檬之年”之时,来一杯柠檬味的啤酒可谓再好不过了。


除此之外,Bud Light也在超级碗上发布了另一支广告,创意则是延续了过去《权游》系列,也十分有趣。超市里的Bud Light突然失踪,骑士Bud Light(Knight)与一群勇士前来拯救,成功后众人High Five之时,骑士Bud Light意外身亡,也是又辛酸又好笑,建议大家观看。


Bud Light Legends

最脑洞:多力多滋 马修·麦康纳的2D生活


多力多滋:马修·麦康纳的2D生活

在《星际穿越》中,马修麦康纳在三维、五维世界中穿行,这次在多力多滋广告中却降维到了2D,也是极具喜剧效果。畅想一下一个2D纸片人在日常生活中的种种经历,真是脑洞大开,直到偷偷钻进自动贩卖机吃了Doritos薯片,一下回到了3D世界,然后卡在了贩卖机里... ...

最佳“气氛组”:麦当劳 “谢谢你开车经过”


麦当劳“谢谢你开车经过”

在1亿多人面前播放,如何成功搞起气氛?语言或许有传播壁垒,但音乐一定可以实现共鸣。今年麦当劳的广告可谓最佳气氛组,聚焦宣传疫情期间发挥重大作用的Drive-thru餐厅,以歌声串联起人们各个开车场景,突出麦当劳Drive-thru餐厅为人们带来的便利服务。


玩技术、演戏剧、讲感情

20+新玩家入局不惧“前浪”


老玩家退出,新玩家涌入,今年超级碗约有20多位广告主补位,首次出现又带来了哪些惊喜?


最老牌:百威英博 “来杯啤酒”


百威英博“来杯啤酒”

虽然旗下产品很多都已是老玩家了,不过这确实是百威、Bud Light所属集团百威英博第一次以集团名义上超级碗,可谓超级碗新入场玩家中最老牌的了。短片聚焦啤酒之间的关系联结,一起喝酒不只是喝酒,更在于感情的交流、关系的建立。不似旗下产品脑洞百出的花招式,安全好哭的感情牌和保守稳定的风格更符合一个老牌啤酒集团的立场。


最前沿:Inspiration4  “加入我们”


Inspiration4 “加入我们”

Inspiration 4是马斯克投资的SpaceX的一个商业载人航天任务。广告虽短,且信息量很少,但凭借项目本身大胆、前卫的想法,这一广告也成功引起人们注意。毕竟,这是第一个SpaceX项目的广告,同时也是超级碗历史上第一个关于人类太空计划的广告,意味着载人航天任务正式进入大众视野,开始破圈之路。


最Drama:线上汽车交易平台Vroom “经销商之痛”


线上汽车交易平台Vroom“经销商之痛”

你经历过买车时与经销商“斗法”的痛苦吗?线上汽车交易平台Vroom则是将人们买车时与经销商打交道的痛苦与折磨以戏剧化地方式呈现出来,对比在Vroom买车时的轻松无忧,鼓励人们前来尝试。


最欢乐:DoorDash “邻居”


芝麻街可谓是很多人的童年经典了。这次美国外卖平台DoorDash邀请了汉密尔顿演员Daveed Diggs与芝麻街的大鸟共同出演,改编了动画中的经典歌曲《People in Your Neighborhood》来突出大街小巷的美食都可通过DoorDash预订送达。此外,DoorDash还表示2.7-2.8期间每下一单,平台将捐出1美元(最高至100万美元)给芝麻街工作室,利用芝麻街IP提升品效。


结   语


当然,超级碗中的创意远不止于此,选择的过程更是十分纠结。亚马逊、Jeep、福特、丰田、奇多等品牌也贡献出了极好的创意。但正因如此,超级碗的广告才成为很多人每年必看项。550万美金的广告费并不仅仅在于这30s,而更在于其带来的长尾价值。大众汽车的黑武士、苹果的1984每年都会被拿出来津津乐道,奉为经典,这或许才是创意的最好的归宿。
 
 
 
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