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播放5s才计费!掌握这个秘密武器广告降本又增效 
   作者:TopMarketing   时间:2021-02-07 23:49:24          品牌优+  
QuestMobile数据显示,截止2020年12月,中国短视频月活用户规模已达8.72亿,月人均使用时长达42.6小时。


随之而来的是短视频广告收入的攀升:去年年底,短视频广告收入同比增长200%以上,增速超过互联网广告整体大盘。


近10亿中国网民,短视频用户已占8成。营销预算源源不断涌入红海,“爆款难求,同质化严重,完播率下降,流量成本走高”成为行业人士普遍痛点。如何提升完播率,在控制成本的前提下促进转化已成视频广告行业亟需解决的难题。


近日,TOP君了解到巨量引擎推出一款品牌竞价广告产品“品牌优+”,仅对满足5秒有效播放或5s内完播的广告收费,或成品牌降本增效的一大利器


广告完播率优化模式迈入短视频时代
品牌优+顺势出道优质提效


夏天,我们常听到卖西瓜的老农吆喝“不甜不要钱”来保证瓜的质量,这与品牌优+的“5s计费”模式有点类似。事实上,这早已是海外市场优化品牌广告完播率、提升曝光质量的公认方法。


这种计费模式最先应用于视频平台。2010年,YouTube首创TrueView广告形式,用户可在5s后选择跳过,广告主仅需为播放超30秒或与用户互动过的广告买单。



进入社交时代,Facebook率先在2018年9月推出ThruPlay广告,仅对满足15秒内的完播或15秒以上的有效播放计费。目前,ThruPlay已成为Facebook上视频广告的优先选择。



2019年8月,另一社交巨头Twitter推出6秒竞价方案。15秒及以下的短视频广告,只有在播放6秒及以上且观看画幅达到50%时才会计费。根据用户使用习惯,静音状态播放也同样计为有效。



如今,短视频时代下,巨量引擎率先推出品牌优+,计费点缩短至5s。除了时长变化,强互动、沉浸式的特点也赋予品牌优+更多差异化特质。

首先,区别于视频平台OTV广告“不可跳过”的强制观看,短视频自带“主动观看”属性,不违背用户意愿,将选择权交给用户,避免反感情绪。

其次,相比于社交平台上常被静音的视频广告,BGM是短视频的一大精髓,沉浸式的体验驱使用户大多采用有声模式,让广告带来的感官刺激更强烈。

综合来看,诞生于短视频语境下的品牌优+更符合当下营销诉求,通过促成用户与品牌的双向选择,既优化了品牌效果也保证了用户体验,可谓一举两得。


从投放到转化

三大价值为品牌降本增效

究其本质,品牌优+“5s计费”模式背后实则是品牌竞价机制所带来的“降本增效”,其主要体现在三个方面。

1. 投放价值


首先,投放方式更加灵活、自主。当下,大多品牌广告都以合约采买为主,保量但起投门槛高,价格、素材相对固定,无法实时优化,定向能力也有限,投放仍不够灵活。而品牌优+所采取的品牌竞价机制则能根据广告互动、点击、播放等营销目标随时调整素材、出价,定向持续优化投放效果,并支持周期内的频控功能,广告主亦可自助投放


这在一定程度上弥补了品牌合约广告的局限性,以更精准的定向功能避免无效曝光;同时,相比于效果广告,品牌优+的频控功能也能确保一定量的有效触达与转化。


其次,计费模式性价比更高。观看5s才计费,意味着广告主仅需为有效流量付费。尤其在品牌常规曝光的长线投放中,持续使用品牌优+有助于营销预算的精细化管理,减少无效浪费。

最后,投放环境更友好。正如前文所述,短视频生态下,沉浸式体验与强互动性都能让品牌优+发挥出更高的营销价值。

综合来看,品牌优+能够让预算流向更加确定,投放更精准,也更优质。

2. 人群转化价值

品效协同趋势下,品牌广告的目标也正由曝光向转化层推进。在触达与曝光基础上。品牌优+能确保潜在客户理解与消化品牌信息,同时圈定感兴趣人群反复触达,形成品牌认同,沉淀品牌资产。

实际投放场景中,品牌优+主要运用于目标人群的筛选。例如在新品上市或重大营销节点前夕通过品牌优+定位到有一定认知和兴趣的人群,再以合约广告针对该人群再营销,以此降本增效;反之,也可在大量曝光后利用品牌优+强化潜在消费人群的品牌认知。同样,品牌优+也可为效果广告铺垫,先定位至潜在人群形成品牌记忆,再以效果广告促进转化。

3. 内容价值

长远来看,品牌优+也有助于业内广告质量的提升。未来若像YouTube、Facebook那样全面推广和普及,5s将有望成为广告制作的新标准。为促成有效播放,广告视频亟需在5s内激发观看兴趣,有效减少低质冗长素材,整体上驱动行业内视频广告质量的正向发展。


短时观看如何确保营销价值?

有效播放背后的科学逻辑

30秒、15秒、6秒甚至5秒,从国外到国内,“N秒有效播放”的计费模式已成为行业趋势。同时也让人不禁思考,这一计费模式的出现背后有哪些逻辑?以及,哪个区间段的有效播放更能提升营销效率?

TOP君认为这与互联网媒介更迭下用户的浏览习惯有很大关系。尤其对短视频用户来说,快速筛选与理解信息已成一种习惯。声画同步的环境里,实现几秒有效播放,就意味着会对用户产生一定影响。

空口无凭,数据为证。根据度量BLS实验的验证结论,视频播放时长与品牌记忆度呈正相关,其中0-5s斜率最大,增幅最快,意味着 0s-5s是广告主提升品牌传播性价比的黄金时段。



更有研究机构EyeSee调查显示,甚至第3秒就已达到了品牌记忆度的增长巅峰,对用户产生主要影响。



因此,可以看出5-6s普遍能达到品牌营销目标,这也是品牌优+将有效播放时长设置为5s的主要原因。

数据研究之上,5s计费让品牌广告逐渐走向科学。一方面,5s足以帮助品牌筛选出兴趣用户,找到TA,更加精准地满足不同品牌营销需求;另一方面,5s计费能大幅提升广告完播率,保证投放效果。比起高成本的OTV,广告主确保自己投入的每笔预算都能带来品牌记忆与认知的提升,而非仅停留于曝光层。

此外,流量成本走高也让品牌更看重传播质量,5s品牌竞价正符合品牌营销精细化的趋势。如今,Facebook和YouTube上类似的品牌竞价已成为大多数广告主的必选项,意味着品牌注意力已由量向质转移。在短视频广告高速增长的当下,应运而生的品牌优+也是在引领品牌营销从浅层曝光向深层转化迈进,未来极有可能成为品牌广告的优选项。


结语


当越来越多玩家跃入短视频红海,行业必然需要一种降本增效的方法破冰。从视频平台YouTube到社交时代巨头Facebook、Twitter,再到如今的巨量引擎,品牌优+的诞生是历史趋势,或也是视频广告的未来。
 
 
 
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