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【案例挖掘机】抖音展示内容价值,旺旺合成游戏追热点 
   作者:TopMarketing   时间:2021-02-06 19:29:39          拼音绣球 京东微电影顶牛  

【案例挖掘机】项目,致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度规划的投放技巧,小到拍摄现场的蚊虫叮咬。


每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2021第5周,1月31日—2月6日)TOP5营销案例,下面一一呈现,排名不分先后。


抖音:《绣球》展现平台内容价值


如何让贺岁品牌片从年底温情长片扎堆的传播环境脱颖而出?抖音用《绣球》给出了打破套路的优秀回答。


(抖音《绣球》)


影片把“绣球”的道具作为流量时代巨量关注的隐喻符号,聚焦于大众关注对于平凡个体与时代的意义。


故事发生在一个村镇里家传五代的舞狮家族,孙子小武跟随爷爷表演舞狮,却在演出前不慎丢失了绣球。他情急之下拿起台上作为抽奖奖品的搪瓷尿盆匆忙开始表演,被现场观众拍摄下来发布到抖音。


 

命运改变就此开始,舞狮少年小武变成了人尽皆知的“绣球弟”,爷爷热爱的舞狮变成了真正的全网热潮,外地打工的父母也重新开始舞狮和家人团聚。


 

影片中人物的美好愿望涉及到了非遗传承、留守儿童、乡村发展等话题,结局都因为被关注而完美实现,由此可见抖音平台内容的社会价值和巨大能量。


   

 情节上通过转变巧妙传达品牌价值,在画面风格上影片也是独树一帜,没有落入传统大团圆的煽情套路。

 

嘻哈炸场的赛博朋克舞狮、魔幻有趣的锣鼓点配乐、舞台表演戏曲化演绎、加上独特的镜头语言,整个影片富有张力和戏剧性,充满时代气息。



抖音不仅展现了主角的故事,还为剧中出现的其他人物也都各自发布海报呈现精彩,表达出“记录美好生活”的品牌主张:无论在影片里是主角配角,在自己的世界里都是主演。



在虚构故事以外,抖音更是延续“绣球”这条线索,邀请了在现实世界里备受大众瞩目的人物进行对话,为《绣球》宣传。


视频短片联合智族GQ,邀请丁真、赵露思、辣目洋子、大能、陶勇和非遗竹编老讲述他们对“关注”的看法。


(GQ×抖音《当我被关注》)


写实性的对谈方式、统一的嘉宾接到绣球为开场,短片借助关注见证人的热度引发讨论和传播,进一步强化品牌的内容价值输出。


旺仔:《合成大作战》魔性追热点


《合成大西瓜》小游戏这周多次冲上微博热搜榜,据官方数据统计,十日内玩家已经飙升至破亿。


这边小游戏狂揽玩家,那边就已经有快速反应的品牌跟上热点,借得一手好东风。


(《合成大旺仔》游戏内演示)


旺仔 QQ 糖、旺仔小馒头、浪味仙、喵爪 QQ 糖、仙贝、雪饼、旺仔牛奶糖、旺仔牛奶等多款经典零食产品作为消除道具,两个QQ糖合成一个小馒头,两个小馒头合成一个牛奶糖,两个牛奶糖合成一个猫爪QQ糖...最终合成一个旺旺大礼包。


品牌零食们哗啦啦落下消除,视觉效果轻松解压;合成时不断出现“旺旺”的经典提示音,更是魔性上头。



借势《合成大西瓜》,旺旺推出的《旺仔合成大作战》小游戏,实现了品牌和产品在年货节这个节点的高质曝光。


“合成旺旺大礼包音效真的又沙雕又好笑,旺旺响了一晚上真的好洗脑”“玩这个游戏玩着就想吃旺旺零食了,第二天就收到一箱”这样的用户评论不断在官微下方出现。



这波高能曝光来自于旺旺对热点的快速反应与正确分析:《合成大西瓜》成为爆款休闲游戏,精髓在于消除类游戏能提供达成目标的成就感,同时设置一定的技巧和学习提高空间。


此外,加入近年来游戏中流行的物理设置,比如道具落下后可能会跳动滚动、随机消除的规则,更是增加了幸运感和趣味性。旺旺保留了这些经典设定,贴合自家品牌改变互动场景,让用户上手更快、游戏可玩性更高。



而当玩上头的高手纷纷解锁大礼包合成之后,旺旺也及时更新游戏,推出了大礼盒的升级关卡。除了对热点的快速反应,品牌这种实时跟进用户反馈的做法也拉了一大截好感度。

如果想尝试合成大旺仔,可以戳上面的二维码进入游戏界面。


酷喵:就地过年温情展示产品


2021年春节,疫情再次伺机重来,政府号召“就地过年”成为近期热点。作为优酷在电视端的入口,酷喵以“上酷喵,犇福年”作为主题,为电视用户准备了多样丰富的新春内容。为此,酷喵推出了一支温情的宣传片来扩大活动影响力。


(酷喵新年宣传片)

短片开头展示了大多数年轻人过年的现状:有的人过年离家千里,有的人守在父母身边却隔着工作加班。


虽然出现种种不如意,但在家人打开酷喵后氛围一转。通过蒙太奇的手法,影片让不能回家远地过年的女孩穿越回家,陪在父母身边团聚欢笑。



不论离家有多远、工作有多忙碌,都可以选择通过大屏陪伴父母,消除物理距离,让心更近——这是“穿越”情节所表达的品牌主张。

这一情节既温柔地抚慰了电视机前的消费者,又明晰地展示了核心产品,阐述出酷喵倡导合家欢的品牌理念。



“上酷喵,犇福年”节日活动信息在大团圆的片尾适时露出:酷喵为电视用户准备了丰富的新春内容,包括过年必备《乡村爱情》系列、正在热播的《上阳赋》、《风起霓裳》,以及将在春节重磅推出的《淘宝2021喜剧春晚》。

电视端更是搭配了热闹精彩的春节档活动,如连续7天签到送好礼、每晚八点用酷喵1元专属秒杀等。



酷喵宣传片用温情的方式引导用户在春节与父母一起打开电视观看一部热播剧集综艺,或者陪父母用大屏感受秒杀等促销活动,传达“看在一起,心在一起,年就在一起”。


京东:父子微电影表达品牌温度


喜剧表演世代传承的陈佩斯父子首次“荧幕合体”,擅长亲情主题拍摄的导演张大鹏重磅加盟,这是京东今年贺岁影片打出的组合拳。



京东贺岁微电影《顶牛》以“热爱”为主线,讲述了父子两代人间关于不同热爱进行矛盾对抗,又因为关爱的双向支持而达成和解的复杂情感。


(京东贺岁微电影《顶牛》)

如影片标题所言,父子两人都是“哪怕撞南墙,也要先撞了再说”,有一股“顶牛”的脾气。

小牛陈大愚热爱架子鼓,可是只能在新开业的饺子馆门口穿小牛公仔服装表演。老牛陈佩斯热爱唱歌,在他眼中儿子的鼓槌只是适合用来绑马桶刷、给花茎定型的“洋垃圾”。


因为二人关于“热爱”的代沟无法弥合,小牛离家出走,在打工剁馅儿维持生计的同时不忘练习敲鼓,为情节发展埋下伏笔。



日复一日,父子都为各自为了心中的热爱努力,期间老牛为儿子搭建简易练习房、买新鼓槌,小牛为父亲准备润嗓雪梨、隔音耳塞。

二人间的激烈冲突逐渐销声匿迹,细节的生活场景不落痕迹地烘托这份既拧巴又眷恋的亲情。



终于,儿子小牛作为“菜刀鼓王”爆火,加入了理想乐队进行演出,而老牛也走上了社区晚会舞台却因为紧张唱走音。

这时,小牛带着乐队成员来救场,与父亲合唱一首摇滚版《年轻的朋友来相会》引发大合唱。



影片在最后迎来反转,原来是老牛偷偷拍摄了“菜刀鼓王”视频,小牛才被众人关注。在看似矛盾的父子代际下原来也有彼此的热爱在支撑,这份热爱来自于各自的音乐爱好,也来自于家人之间的爱。



“热爱背后,总有爱的支持。”京东在小年夜暖心献映《顶牛》,传递“不负每一份热爱”的品牌主张,为观众带来“顶牛”的力量。


思念:动画玩梗演绎品牌年轻化


在年底大打温情牌的品牌中,思念可谓是自带温馨属性的优势,“思念”一词与春节家人相聚圆满有着紧密的关联。

但如何把思念这个反复表达的传统内容做出新意,就需要用心设计了。

(思念贺岁MV)

思念与《无间道》的作曲陈光荣、脱口秀词作新秀王勉合作,将父母对儿子的思念和儿女对父母的感受演绎成生动活泼的牛年动漫MV,由开运牛家倾情演出。



MV剧情立足于品牌对于年轻消费者的深刻洞察:身在都市的年轻人一刻不停地为美好生活奋斗,父母不间断高频率的叮咛与关心在他们看来信息含量低不愿意回复。



歌词中尽是些好玩的梗,比如牛爸说:“我没有你妈唠叨”结果转眼就是“语言怎么满60秒”,再比如牛爸牛妈的共识 “外面肯定不如家里好,房价特别的高,网络特别的糟,因为每次我给你打电话,你都说没有信号”幽默的生活细节足够真实,表达戳中年轻人心声。



视频后期随着旋律变慢,歌词中对亲情的调侃也变为温情眷恋。“要拥有多少成就才算牛,回过头有人思念就足够。”有人思念是世界上最美好的事情这个简单朴素的道理由王冕的声音徐徐道出。



歌曲结束,字幕的slogan也点明了这一波宣传的核心信息,在这个牛年“有人思念就是牛”。MV用动漫化的表达幽默调侃亲情,又搞笑又温馨,为品牌打造出了更年轻、更有人情味的形象。
 
 
 
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