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融合创新×精细运营:长视频三大战场谁主沉浮? 
   作者:TopMarketing   时间:2021-02-05 21:41:49          融合式创新,精细化运营  

2020年的疫情改变了行业的运转轨迹,直播、短视频这两个后浪迎来超强高光时刻,牢据娱乐营销C位的长视频平台多少受到了影响。


然而“挑战”与“机遇”共生,综合视频平台依托固有优势,通过融合式创新与精细化运营,正实现再升级,成为广告主科学配比预算的重要平台。阿里文娱优酷副总裁蔺志强与主流品牌CMO们有着长期的交流探讨,他发现“广告主投放越来越理性而顾虑周全。”


第三方数据公司击壤科技近日发布的《2020年网综节目招商对比》报告(以下简称“报告”)也印证了这一事实:广告主对长视频投放未降反增。2020年网综全行业招商品牌数量提升32.7%达588个,新增合作品牌数量增幅达56.7%,招商饱和度也有明显提升。


除了吸金能力最强的综艺节目外,悬疑短剧走红,女性青春剧大热,视频平台剧场化运营初显成效,优质剧集成为广告主热捧对象。如此亮眼成绩背后,是综合视频平台在三大战场的持续发力。


内容战:大投入与饥饿感


2020年,优爱腾芒均继续加大了内容投入力度。爱奇艺在iJOY悦享会上发布了超200部内容片单,腾讯视频更是号称三年投资1000亿加码内容制作,优酷的“一横八纵”内容战略受到了行业普遍关注。据击壤科技报告显示:爱奇艺和腾讯视频以综N代为主要吸金源,优酷与芒果TV新综艺研发力度较大,其中优酷以22%的新综艺增长率位居第一,快速抢占市场份额,同时《这!就是街舞3》《火星情报局5》《我们恋爱吧2》等综N代,也搅动了2020年综艺市场。


各平台新老节目对比中,优酷逆势增加新节目制作,乘机加大市场竞争力


新综艺与综N代双丰收的优酷,在2020年综艺赛道上的优异表现取决于坚定的战略定力与投入、明确的内容战略与组合式排播。优酷综艺研发中心总经理吉中行近日谈到:优酷综艺内容策略核心是一横三纵,一横是超级综艺,三纵为三条排播带。2021年的超级综艺目前包括了七大超级片单,是以唱跳和表演为主的大秀。垂类包括以素人化为核心布局的女性生活、新锐有态度的潮流文化、新喜剧。


在吉中行看来,优酷的“超级综艺”不是去赌行业那9%的爆款概率,而是追求更大的确定性。在这样的逻辑下,经过对受众与市场需求的深度洞察,推出的《追光吧!哥哥》成为同时段热度最高的综艺。首档带货综艺《奋斗吧主播》也成为综艺电商的率先尝试,积累了积极经验。



除了新综艺,综N代的战争也非常激烈。《青春有你2》成为一季度重磅IP,《这!就是街舞3》占据暑期综艺TOP1,《我们恋爱吧2》坐稳恋综头把交椅。击壤科技的报告显示,综N代招商饱和度是略高的,但如何让综N代永葆青春,持续锁水保鲜也面临着巨大挑战。阿里文娱优酷副总裁蔺志强认为,“综N代的内容与营销创新都应保持饥饿感与危机感,第一季的成功和经验可能是最可怕的敌人。这需要团队保持高度敏感,对社会情绪与大众心理要有持续深入洞察。”在他看来,这也是三季《这!就是街舞》成绩节节攀升的关键。


在剧集方面,爱奇艺迷雾剧场口碑爆表,优酷悬疑剧场、宠爱剧场等五大剧场深入人心。包括《白色月光》、《琉璃》、《冰糖炖雪梨》、《正青春》、《上阳赋》、《巡回检察组》等多部大剧实现流量口碑双丰收,也成为广告主抢夺焦点。


营销战:“广告”到“生意”的模式嬗变


2020年是广告主预算吃紧的一年,但长视频们在内容护城河加深拓宽,营销商业化整体表现优异。招商品牌数量、新品牌增量与招商饱和度进一步提升。据击壤科技报告显示,优酷2020年招商品牌数量以130%的增幅位居行业第一,合作品牌达到269个。芒果TV则以46%的增幅位居第二。


优酷涨幅最大,品牌数位居第一


优酷130%的增长成绩一方面得益于内容战略的成功,另一方面与垂直行业的精细化营销服务密不可分。击壤科技报告显示,网络综艺广告主TOP6行业依次是:化妆品/浴室用品、食品、互联网、饮料、休闲、交通行业。其中,优酷在化妆品/浴室用品、食品、交通等三大行业合作品牌数量最多,在饮料行业的新增品牌最多。优酷营销团队,针对不同行业、不同产品生命周期的客户,制定了个性化的营销方案,提供全链路精细化运营服务。


优酷化妆品/浴室用品行业品牌数量最多,且增长幅度最大,2020年合作品牌数量占整体67%,受到行业的青睐


蔺志强谈到,优酷营销坚持了一个简单但明确的理念“与客户需求共振、让客户有惊喜”。为了创造更大的惊喜,提升各垂直行业客户精细化服务能力,优酷营销团队在行业大范围压缩 headcount的情况下,加大了招聘力度。内容sense是蔺志强招聘最看中的,他认为“不懂内容的人做不好营销”。


新增团队除了继续强化优酷营销快消、IT、3C等行业的既有优势外,更要重点加强日化、汽车等行业客户的服务能力。


蔺志强在采访中表达了2021年做大日化行业的坚定决心,并透露2021年优酷会推出#宠爱她#女性营销厂牌,高效整合女性剧场、恋爱综艺、天猫APP等多个集团本来相互独立的元素、类型、场景,真正打通女性精神消费与物质消费,为客户提供整合化的跨场景创新营销服务。


他注意到,快消品牌投放更注重品牌调性契合,日化品牌则更关注ROI的完成度,汽车行业越来越注重销量的拉升。但他认为,不管什么行业,营销投放都在从“广告模式”到“生意模式”升级,而转化率的提升成为广告主关注的新重点。优酷营销在这样的历史转变中进行了充分的研究与准备,尽全力在这样的转变中给到客户更多“惊喜”。


生态战:内容-商业-数据联动取得实质进展


在客户从广告到生意的全链路营销进化中,坐拥阿里生态资源的优酷抢占先机,2020年商业化KPI完成150%。蔺志强更是直言成绩的关键在于内容-商业-数据的联动取得了实质性进展。


以《这!就是街舞3》为例,阿里文娱凭借数据银行作支撑,打通文娱、电商、本地化、金融等多个场景,比如与饿了么合作推出优酷“边看边吃”业务,上线勇闯天涯superX“小蓝瓶夜宵节”,让用户在追街舞的过程中可以下单解锁同款外卖,为品牌营销带来了无限可能。


让文娱IP在消费场价值得到成功验证的,还有《追光吧!哥哥》冠名商vivo案例。vivo在全行业中首开消费场助力先河,观众们在vivo天猫旗舰店的创新互动收获了不俗营销成绩,截至1月17日,天猫vivo官方旗舰店“哥哥们的追光榜”进行到第4阶段,小程序访问量突破136万人次,店铺新增会员超13万。



优酷将这样的营销归纳为:酷营销-CBD模型,CBD分别代表Content、Business、Data,对应内容向心力、生态融合力、数据驱动力。行业普遍认为,生态联动的巨大商业价值,将在2021年得到更大释放。



以融合式创新与精细化运营为两大全新大杀器,长视频2020年在内容战、营销战、生态战中表现极为突出。其中优酷上升势头最为猛烈,“一横八纵”让内容力空前提升,优质流量与话题引领能力抢占了大量客户预算。而在生态战中取得的实质性进展,让广告模式向生意模式进化真正成为可能,引领着长视频营销进入了一个全新时代。


2021的战役,将更加激烈。

 
 
 
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