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贺岁短片载“原年人”返乡,会翻车还是爷青回? 
   作者:TopMarketing   时间:2021-02-04 20:28:56          原年人  

    近日,网友造梗“原年人”一词来表达自己对回家的渴望,在微博上引发不小的热度。今年回城市的小家已经不易,返乡村的大家庭更加困难。


 

    遥遥相望家乡除了原地过年的这群人,还有发布贺岁片的各大品牌们。


  回顾近年来的品牌贺岁片,从2019年的《啥是佩奇》、《一个桶》、《喊你回家》,到2020年的《欢迎回到粉猪村》、《长健的年》、《牛坚定的账本》,再到今年的《望》、《阿年》、《三仙归洞》等。



不难看出,选择在春节档上映“乡村故事”的品牌不在少数。为什么这些品牌都选择了乡村场景来讲述春节故事?


时间+空间:乡村场景的特殊性


品牌在春节期间进行沟通,无疑是想让消费者在加强品牌认知的同时,将自己的感情融入其中。乡村恰恰在这类春节叙事表达上,兼具空间与时间的特殊性。


空间层面,相比较于高度现代化的都市,乡村更具有地域特色以及保留着更多传统习俗。同时部分城乡文化差异具有话题性,与城市在距离上的相隔也更能突出回家相聚的话题。



时间方面,由于乡村在某种程度上代表着用户自己或者父辈的童年,短片中出现乡村场景有助于戳中回忆引发共鸣,或者表达跨代际亲情主题。


那么今年各大品牌如何将空间距离、代际亲情、地方年俗这些独特的乡村元素组合出贺岁套路?返乡的组合套路效果又如何?请看下面的案例分享。


套路一:空间距离+波折情节

 


代表案例:同程出行《咋这么费劲》、支付宝集五福《望》

套路优势:剧情节奏紧凑、转折泪点满满

翻车预警:是否合理突出远距离相聚的艰难、波折情节是否符合人物认知


同程出行发布的微电影《咋这么费劲》中,生活在乡村的老人因为一句小孙子“吃鸡”心愿,带着一只活鸡经历了手机支付、智能导航、网上购票等复杂程序,一路奔波到城里与亲人相聚。


由于不了解高铁等现代交通规则,他不得不临时打算杀掉活鸡,却因误会送进警察局。一路鸡飞狗跳波折不断,既好笑又心酸。


在发现活鸡逃脱之后,老人还想着要给孙子带礼物,严严实实保护着鸡在路上生的鸡蛋。这幕反转一出,长辈对年轻人执拗而真挚的关爱就戳中了不少人的泪点。


在支付宝集五福主题片《望》中,乡村生活的老人和孙子的距离就更远了。


为了让执行航天任务无法回家的孙子小石头收到自己的春节祝福,老人在村民的帮助下采取了一系列“硬核”方式,比如站在信号塔旁放大手机信号、用镜片支架自创天文望远镜、拿纺线放风筝等等。


自制方式不靠谱,片中老人由一腔希望变为失望低落,也让影片从前期的快节奏幽默氛围转向抒情。眼看长距离传达祝福无望,老人抬出一箱烟花做最后的尝试,回身一看整座山村都燃起了烟花,前后氛围的反转十分扣人心弦。


这类短片套路通过设置远距离的空间距离加上一系列主观客观的障碍,节奏紧凑地突出相聚难度,用难度反衬出亲人相聚的决心。


大多数观众都被这样“再难也要团聚”的套路打动,视频中“泪目”“想起我爷爷了”等等评论不断。


但是也有人认为这两部短片“感动不到”“强行煽情”,质疑翻车的关键点在于剧情、人物设置不合逻辑。


例如,《望》为了凸显想传达给航天员孙子祝福的亲情,是否矮化了老年人对于航空航天的认知。



细节大师们对于另一部片的质疑也类似:进警局的波折由处理活鸡的笨拙手法引发,但是养鸡的人难道没有相应的生活经验吗?


套路二: 代际亲情+年俗传承



代表案例:奥利奥《三仙归洞》、苹果《阿年》


套路优势:剧情年味十足,主题团聚喜庆

翻车预警:加入品牌特色后是否保留中国传统味道



奥利奥年度短片《三仙归洞》从传统戏法切入,围绕亲情阐释“让三仙归洞是爷爷的戏法,让亲情更近是爱的戏法”的主题。


父母分离被迫停留。爷爷手法生疏地表演传统戏法,小孙子却拿着手机玩耍不感兴趣,爷孙两代是在娱乐方式上存在着不小的差异。


但因为两人对一家团圆有着共同的盼望,这份盼望最终变为了孙子对传统戏法意义的认同:爷爷在自己的鼓励之下练习戏法,一起等来家人团聚。红色印有新年祝福的奥利奥作为点睛道具出现在最后,温暖喜庆的团圆结局有内味儿了。



苹果的新年贺岁《阿年》也是从中国传统习俗入手,将“过年驱赶年兽”奇幻演绎成女孩小婷和阿年一段充满勇气的友谊。


影片中女孩在大山里的乡村,年兽生活在后山的山洞,小婷没有被父母“年兽吃小孩”的恐吓式保护所禁锢脚步,而是自己兴致勃勃找寻阿年、一起玩耍。

小婷想把自己的朋友过年时介绍给父母,却引发了他们教育理念上的争执。最终影片用一家人一起找寻年兽的共识,提出“恐惧背后藏着意外之喜”的主张,很有苹果“Think Different”的理念风格。



同样是在传统习俗上做文章,这两部短片在观众评论里的处境不尽相同。

奥利奥的《三仙归洞》引发一致好评,几乎没有争议;而苹果的《阿年》却被吐槽说是披着中国春节壳的美国故事。


“直白的品牌观念说教”、“和环境不搭的铁架床细节”...种种翻车原因被po到评论区,概括来说就是品牌借民俗讲故事,却没有融入中国文化语境。


套路三:文化差异+地域特色



代表案例:天猫《啥是盲盒》、百草味《卖年货》

套路优势:流行梗引发年轻人共鸣、地域特色具有记忆性

翻车预警:梗是否撞车重复、人物及地域是否刻板印象


看到《啥是盲盒》这个标题,你是不是也想到了19年刷屏的新春短片《啥是佩奇》。

《啥是佩奇》、《啥是盲盒》以及上面案例《咋那么费劲》中“啥是吃鸡”的情节,让观众一眼就可以猜到影片要用城乡文化差异推动故事发展。但《啥是盲盒》的设定打破了乡村处于文化弱势地位的认知,用老套路创造出新惊喜。



这支短片记录了兰州村支书高作旺新年在村广场开的一场新品发布会:“盲盒”这个新潮词语不再代表着乡村老人和城市孩子之间的认知鸿沟,而是展示村支书带领乡亲们寻求发展的创业创新。


村支书在发布会上介绍国潮农产品包装和盲盒形式,用当地天然的土装箱,包裹洋芋、贝贝南瓜、百合、西红柿,为城里人带去一份乡情。


影片通过记录老村支书的新奇想法,不仅将乡村场景玩出新意,还带起了一波天猫电商参与扶贫的形象塑造。
这边开发布会拥抱新时代,那头吆喝声全民年味回忆。百草味发布《卖年货》,请陈佩斯演绎乡镇市集里的坚果大王陈爷。


集市里,一个突然冒出来的小贩愣头愣脑影响生意,陈爷嘴上不饶人实则暗暗点拨,教授极具地方特色的礼仪用语。故事的最后,小贩用报纸包坚果的无意之举引发了人们的回忆,大批顾客赶来购买。



这两部短片都在乡村与现代化城市的差异上做文章,放大了乡村场景“既有特色产品可以玩出新意,又有地域文化戳中大众回忆”的优势,让人过目不忘。

相反,一些有着乡村闭塞、老人认知水平低这样刻板印象的品牌就在这里翻车了。同程出行的《咋这么费劲》与美的家电《吃的什么鸡》都从“老人不理解什么是吃鸡”误会开始,这样的撞梗不仅令人观众感到疲劳,也让整个创意淹没在众多品牌片中。



品牌贺岁片关注到乡村,让回不到故乡的年轻人可以精神返乡固然是好事;但在使用套路时也要了解,乡村有的不只是贫困与闭塞,更有人们关于春节的美好回忆和关于亲人的情感寄托。

想成功套路这届挑剔的年轻人,单用煽情靠不住,还是要扎实做好故事符合逻辑、细节尊重年俗、人物反刻板印象、突出地域特色等基本功。希望每个返乡贺岁片都不翻车,让观众大喊爷青回。



 
 
 
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