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【案例挖掘机】苹果发布贺岁奇幻短片,京东手机影片致敬在岗人员 
   作者:TopMarketing   时间:2021-01-30 19:25:48          苹果,京东  

【案例挖掘机】项目,致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度规划的投放技巧,小到拍摄现场的蚊虫叮咬。


每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2021第4周,1月24日—1月30日)TOP5营销案例,下面一一呈现,排名不分先后。

苹果:贺岁奇幻短片展示新品性能


近日春节档电影票开启预售,氛围火热;影院大屏幕之外,各大手机厂商对“春节档”也是你追我赶,争相用电影短片的形式讲述春节故事,展示自家产品。



1月29日,由iPhone 12 Pro Max拍摄的苹果 2021 年度新春短片《阿年》上线。和以往几年贺岁片走的温情路线不同,这部短片充满奇幻色彩,在人物和情节上设置具有趣味性。


(苹果2021贺岁片《阿年》)


影片将年俗传说里危险恐怖的年兽塑造为喜欢吃年糕、样貌可粗糙但是性格温柔的形象,打破观众固有认知。小女孩阿婷则是天不怕地不怕,在家长的“保护式恐吓”也敢于自己探索未知。




故事以阿婷的视角讲述,在年兽的身份揭晓之前,饱含悬疑与惊悚片味道:背对着女孩露出的利爪、山洞里怪兽的吼声、散落各处的小孩玩具...


观众在提心吊胆之际氛围突变,阿婷给年兽年糕后却开启了轻松的玩耍。



故事有趣以外,影片还从家庭关系的角度来切入,表达与苹果品牌理念相契合的主题。


阿婷寻找年兽回家一起过节,家人却对女儿外出感到担忧,最终达成了“烟火照亮我们想去的地方,不能因为怕什么都不做”的和解与共识。


影片鼓励人们把对未知的恐惧变成用好奇心探索、迎接新的惊喜,这很“think different”很“苹果”。


(《阿年》拍摄幕后故事)


品牌精神融入故事,产品性能则由画面展现,苹果在正片之外还放出了摄影团队的拍摄过程。



《阿年》里的山洞、村落等场景大半都是暗光环境或者夜间,让用户通过暗处细节呈现的画面直观体验到iphone12低光拍摄能力的强大。


在阿婷和阿年观看烟花追逐、一起草坪打滚等情节里,画面色彩丰富、镜头稳定,展现出新 iPhone 杜比视界的质感和出色的防抖能力。


东手机:致敬影片传达品牌理念


苹果用贺岁短片展示了新品性能,京东手机数码则用年味影片来传达品牌理念。京东手机通讯「放心换」携手陆川导演,带来根据真实故事改编的《最长的一盘棋》。


 (京东手机放心换《最长的一盘棋》)


在新丝绸之路上的无人区查尔图小站,有守站三十年的老守站人王树,也来了新人守站人孙笑。王树打算用一盘象棋拉近与孙笑之间的距离,缓解他初来乍到的不适应。



但由于二人12小时换一岗的工作性质,对局时另一方并不能在场,这盘旗只能每隔12小时一方出招走一路。


在没有对手在场的情况下,双方也都遵守规则,这几个平常的对弈镜头埋下了关于主题表达的线索。



故事讲到这里,好似已经回答完了观众看到标题时产生“最长的一盘棋是什么”的好奇,但进度条表示,这盘棋指的远远不仅于此。



一直没有笑脸的孙笑突然开始在休息时间外出堆起雪人,用两枚象棋作为雪人的眼睛;随后列车驶过,镜头一转他笑中带泪。


转换到列车内的视角,他与妻女短短十几秒隔窗相望,孩子几声“爸爸”直击人心。坚守岗位的他道出棋局的最终意象:落子无悔。



充满正向价值观的品牌表达引发了自发的社交传播,京东在微博上发布#春节不回家的人都在干嘛#超话,警察、医生等坚守岗位的职业人员纷纷参与话题,还有人民网、地方团委等官媒发声,致敬坚守岗位的人们。



京东手机以这部走心的影片致敬的同时,传达京东手机放心换背后同样的坚守,这份坚守“让放心一直都在”。


《最长的一盘棋》中“放心,就是当我们向前的时候,总有人站在我们身后”的台词,也点出京东手机在用户售后服务方面的保障,让用户在购买手机时无后顾之忧。


华为云:翻拍经典电影展现产品优势


对于品牌影片来说,讲述新的故事固然新鲜,但借助经典进行演绎也是自带关注度的好方案。华为云翻拍了六部世界电影大片,发布《转型六“不”曲》再现经典场景。


(华为云《转型六“不”曲》)


影片内容上为华为云赋予不同人格特色,用经典电影里的经典角色台词讲出产品帮助政企智能升级上的优势。



第一篇致敬《教父》,借“教父”之口阐述企业转型中可能面临的挑战,把“转型不套路、创新更专注”的华为云产品特色融入大佬智慧。《边界危机》借用了《盗梦空间》里的陀螺意象,指出选择华为云产品有利于帮助企业维护安全边界。



《最佳拍档》则模仿了《这个杀手不太冷》,用杀手里昂面对不同选择、与玛蒂尔达携手走向新生活的情节,来说明面临智能升级,公司的好选择也是同样的新旧协同,给出华为云“立新不破旧,能力更加倍”的解决方案。



熟悉的场景、人物,经典的台词、情节,搭配全新的理念和环境,让影片带领观众重温经典的同时,也丝滑接入产品特色。


用户跟随影片回忆企业在智能升级过程中实际遇到的选择、挑战、机遇、诱惑等问题,用轻松的方式思考行业痛点,华为云随之提供解决方案,节奏把握得刚刚好。


网易严选:不放假反套路营销年货节


在各家品牌都讲述故事唤起用户共鸣的时候,网易严选又双叒叕不按套路出牌了,用一纸白底红色的公告引起大量关注。



1月27日,网易严选在微博发布“网易严选春节不放假通知”的公告长图,开头就是“早9晚7、打卡考勤、年后调休”等职场高频词,官方姿态一本正经。




过年还要加班?加班还这么高要求?看到这里,一大批受到疫情影响只能“就地过年”的打工人被戳中痛处,挑起情绪,纷纷拿起“40米大刀”。


但随后网易严选话锋一转,放出具体不休假名单:产奶劳模荷斯坦奶牛、呕心沥血金丝燕、爱惜羽毛高寒白鹅,让用户猝不及防被安利到年货节产品,反转高能。



加班主角从预设的员工变成动物,极具反差感,网易严选年货节也随之变得更有记忆性。在引起一大波热烈反响之后,网易严选乘胜追击,于1月29日发布《春节打工人之歌》创意视频,魔性改编歌曲讲述动物员工如何加班。


(网易严选《春节打工人之歌》)


公告里已经对动物员工的人设做了一番详细描述,比如工号、地点、具体事项,视频里就以画面的形式把这些“奇奇怪怪可可爱爱”的萌点表达出来,画风受人喜爱。



画风独特喜感,信息一个不落。视频里用不同动物员工的视角,展示了产品原产地优越的环境和专业化的培育过程,让消费者潜移默化中接收到产品品质可靠和到年货节购买优惠的信息。


花呗:守护文物提升品牌形象


#春运第一天##距离春节还有两周#种种带着时间标注的热搜近日不断上榜,节日的确是让人清晰感知时间流逝的时候。


花呗邀请福禄寿乐队打造《岁神行春令》,讲述岁月轮回里的不变祝福,为文物守护计划的敦煌遗书宣传。


(花呗×福禄寿《岁神行春令》)


“岁神行春令”的标题表明了歌曲主旨是告别旧岁,祈福新春。编曲上,通过庄严的钟鼓、柔和的竖琴、清亮的摇铃,暗含春风化雨、除尘去秽之意,传递平安喜乐的美好祝愿。



MV画面精致,服装场景古韵满满,网易云评论中用户纷纷分享自己被“神仙乐队”打动后回忆起来的故事。




《岁神行春令》在视频后半部分由主创人员讲述灵感由敦煌遗书的项目得来,想通过这样的方式让文物的文化意义得以流传。




敦煌遗书是中国文物保护基金会与花呗联合推出了首个文物修复计划项目,整个修复过程都将以3D效果在网络还原,网友可以在支付宝上加入该计划并体验文物修复过程。



进入支付宝花呗页面,用户即可在下方看见“公益守护敦煌古迹经卷”活动入口,点击“体验并加入守护”就可进行交互性的修复体验。在成功完成后,用户还会收到一张守护证书。屏幕下方还有文物修复师的动态,实时参与感强。




活动页面中,定制飞天款的花呗IP形象也十分引人注目。符合场景的品牌露出,再加上花呗文物守护专项基金的信息露出,不仅吸引用户参与修复文物计划促活,更能以修复“敦煌遗书”为起点,树立花呗积极参与文物保护的公益、文化形象。


文化修复计划是花呗丰富品牌内涵,提升品牌形象的有益尝试,让艺术与商业、公益活动与营销活动实现共振。

 
 
 
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