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品牌怎样才能触动Z世代消费者“挑剔”的心? 
   作者:王姝   时间:2021-01-28 18:45:17          可持续发展  

本文转载自: 唐硕(ID:TANGUX)  作者:王姝

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大家好,欢迎收听唐硕微电台,我是来自唐硕的数字交互设计专家王姝。今天想和大家简单聊聊最近个人感兴趣的一个现象:消费升级趋势下,品牌价值观的变化。

伴随着消费升级的趋势,我们不难发现一个现象:越来越多的品牌营销风向已经从强调个人对某物的获取和占有,转为向受众推广更高层次的价值观,并鼓励消费者追求这些价值观。它们通常是当下比较热门的社会议题,比如环境问题、人权问题等等。


从马斯洛需求层次理论来看,这个现象意味着现在的品牌所提供的产品与服务除了满足位于需求金字塔底层的“生理需求”与“安全需求”,已经逐渐向上层的“尊重需求”与“自我实现需求”转移了。品牌开始更多的关注消费者对自我成长的追求,鼓励与帮助消费者达到自我实现的目标,以此来引发受众深层的共鸣,获得更多消费者的青睐。



企业对社会问题的关注并不是一个新的话题,多数大型的品牌企业已经实践多年,有些企业甚至将其变成了品牌的核心价值观之一。作为全球最大的咖啡连锁公司星巴克,一直以来都在身体力行的倡导“可持续发展”的理念,通过咖农关怀计划、可持续制造、绿色生产技术创新以及环保包装等一系列行动来向消费者展示品牌正向的价值观。


在刚刚过去的2020年里,星巴克与OATLY联手推出的“GOOD GOOD星膳食主义”倡议与行动,倡导“身心可持续,地球可持续”的价值观的同时,推动了植物蛋白饮食在中国市场的兴起。在12月份举办的投资者活动日上,星巴克也将“消费者对支持人类和地球福祉的、高质量的、可持续的产品与体验的渴望”作为未来创新的关键立足点之一。



当更多的企业开始转变,尝试在品牌价值体系中植入更高层次的价值观,势必会对企业的内部与外部均带来不小的影响,那究竟是什么样的力量可以推动企业愿意作出这样的改变?


根据OC&C于2019年发布的一份关于新世代的消费报告的研究数据显示,年轻一代消费者(主要指出生于1995年至2010年间的Z世代)的“公民意识”正在觉醒,这一趋势主要体现在TA们对于社会责任问题的高度关注,比如“可持续发展”,“人权”,“文化多样性”等重要社会议题。TA们认为“品牌在必要时要用TA们的社会资本来表达自己的观点”非常重要,并且在选择品牌方面会着重考虑品牌是否拥有“正面的价值观”


当新一代的消费者具备对身处的社会环境与自然环境的责任心,TA们会对重视社会道德的品牌产生好感,并将好感转化成为消费行为,同时拒绝消费不符合道德与良知的品牌商品。这股成长中的力量对于行业变革的驱动力不容小觑。




建立一个具备道德使命感的品牌价值观,不仅可以为品牌在新一代的消费者群体中赢得口碑,对于企业内部的变革同样具备正向的影响力,比如能源的消耗与人工成本的降低,生产技术与产品创新效率的提升,甚至是员工的归属感和凝聚力的提升等等。


以宜家为例,宜家一直以来都以节约供应链成本来践行“环保”的理念:通过极简的包装来减少材料的使用,DIY的模式可以减少人工装配成本,未组装的家具可以有效降低仓储和物流成本等等,这一系列举措不仅是对“环保”理念的贯彻,它开创了宜家独有的产品模式,使产品的价格更具有竞争力,同时有效缩短产品从研发到推出市场的周期,让企业在竞争对手中脱颖而出。



在过去的认知中,对于社会问题的关注与倡导属于企业社会责任的范畴,许多企业并没有将其很好的融入到品牌价值体系中去。当企业所提供的产品或服务无法践行品牌所倡导的价值观的时候,在消费者眼中,品牌价值观只是一句假大空的口号,而企业社会责任也变成了公关行为。


今天,新一代消费者已经将“消费”视作表达自我的一种方式,他们掌握着足够的决策权去“奖励”做的好的品牌,或是“抵制”违反社会道德的品牌。同时他们有意愿也有能力轻松获取有关品牌的各种信息来帮助他们去判断是否接纳某品牌,并购买该品牌的产品和服务,品牌是否真正倡导并且积极实践“正面的价值观”将无法隐藏。


因此,建立一个具备道德使命感的品牌价值观只是第一步,企业需要将这个价值观融入到企业的文化中去,让它为内部变革发挥充分的影响力,最终以全方位的顾客体验来向消费者清晰传达一致的品牌价值观。Z世代的消费者是精明、独立且更具备全球视野及社会责任感的一代,只有践行正面的价值观的品牌,才能真正触动Z世代消费者“挑剔”的心。



参考资料:
1.《故事模型2.0》  ---乔纳·萨克斯

2. Is There Really Such a Thing as “Ethical Consumerism”? https://www.vogue.com/article/ethical-consumer-rentrayage-batsheva-lidia-may

3.决战供应链,看宜家保持优势的原因在哪里 https://www.iyiou.com/analysis/2017041443158


 
 
 
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