首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
短视频无脑广告,为什么越来越多? 
   作者:苏琦   时间:2021-01-27 20:41:48          短视频  

作者:苏琦     编辑:金玙璠      深燃(id:shenrancaijing

TopMarketing经授权转发




很难想象,都2021年了,一个人串场演多个广告的套路还存在。




在猿辅导、高途、清北网校、作业帮四个在线教育品牌的短视频广告里,出现了同一个女老师,她分别以从业数十年的英语老师、数学老师、专家等不同的身份,催促家长给孩子买课。


上一个用这种方式被我们记住的,还是那个在电视上假扮老中医卖药的女演员。



3年9个身份,上遍各大电视台的百变老中医


现在打开抖音、快手刷视频,时不时能刷到借贷类、教育类、游戏类的广告,剧情三俗、土味、狗血雷人,逃不出一夜暴富、手撕绿茶、后宫争宠、坏人遭报应的套路,你表示不能理解,如同不少网民在评论区的留言,“抖音、快手怎么不去拍电视剧”,但数据骗不了人,这类型广告的观看量和点赞数几乎都是以万次计。


套路广告得人心,于是,生产者穷极一切手段在前三秒钟吸引用户目光,在之后几十秒的时间里密集放置大量戏剧冲击和反转戏码,给够观众快感。有创作者告诉深燃,在信息流广告产业链上,广告代理商和视频制作商为了赚到足够多的钱,行业逐渐形成了看见爆款就抄的不良风气,文章开头提到的,同一批演员出现在不同品牌的广告里的情况并不少见。


雷同的广告片每天以几万、几十万的量级被复制生产出来,被推向主流APP的视频信息流里,帮助平台留住用户、做商业化。平台的态度则显得十分暧昧,“只要经过剪辑,不是完全相同的画面,平台的算法是不会判定为抄袭的。”一位视频创作者表示。

你我的每一次点击,每一秒观看,都伴随着钱落进口袋的声音。


短视频广告“土五类”

现在刷短视频、刷淘宝,几乎很难不注意到信息流广告——一边感叹土味,一边却点开津津有味的看下去,深燃也中了“圈套”。仔细对比发现,五大类客户偏爱土味又套路的广告类型。


第一个大类是游戏行业的广告。从PC时代浏览器右侧的游戏广告开始,宫廷变装、拯救美女的情节套路、人物形象就没变过,用户在评论区这样吐槽,“快俩月了还没升到庶妃”。玩家想像广告宣传中一样,换到好看的衣服、解锁剧情“睡”到皇帝,必须要变身氪金玩家,有网友在评论区提示,“里面根本不长这样,别下载”。




因为此类广告的套路太单一、槽点太多,吐槽不过来的用户干脆制作了“沙雕游戏广告合集”,合集视频在抖音上的播放量都是15w起,评论数上万,可见网友们深有共鸣。


第二类是一直被批评,但一直很火热的金融类广告。“漂亮空姐看到老农有15万借条额度后答应在一起”的360借贷广告、“农民工飞机升舱”的京东金融广告就是被批评的典型。


京东金融的广告中,一位农民工打扮的人因母亲乘坐飞机时恶心呕吐,向空姐提出能否打开窗户或更换座位,被周围乘客嘲笑,反被空姐推销升舱服务,他因价格昂贵放弃升舱,但后排一男子随即拿起他的手机开通京东金融APP内的借贷服务,并称“这是你在京东金条上的备用金,可以随取随用”,却丝毫不提借贷的利息。



抖音上的借贷广告合集,以提醒大众提高警惕


雷同的套路不但出现在头部互联网公司的金融产品广告里,保险、基金等理财产品也深谙其道。股票类广告就更过分了,扮演者往往自诩“荐股大师”,账号简介信息中留有联系方式,背后隐藏的是一场“荐股骗局”。


第三大类是在今年疫情期间受益的在线教育类广告,其中包含3-7岁孩子的学前启蒙教育以及成人教育、兴趣班自我提升等。这类广告的套路,除了上述同一个演员代言至少四个品牌的情况,还会煽动焦虑情绪,且引导更加直接,往往在剧情末尾就加入注册环节。这类广告火到什么程度呢?深燃刷了半小时的抖音极速版,已经被引导“报名”了不下5个培训班。



第四大类广告,统称为网络服务行业,玩法是借改编的剧情为APP拉新或增加日活。在2019年年初红极一时的头条系番茄小说就是这样火起来的,其将已有的小说版权,改编成短视频吸引用户观看,并引导下载APP,宫斗、霸道总裁、盗墓、穿越、恐怖以及去年火爆的赘婿题材,早就是它玩剩下的套路。




最后一类是导购类广告,直接售卖商品,化妆品、日用品、食品居多。这一类广告在淘宝APP上的存在感最强。



这类型广告内容多是真人演绎的剧情广告,剧情以绿茶、小三、闺蜜抢男友、忘不掉前任等为主,妆容、演技浮夸,故事情节总在高潮处戛然而止,然后引导用户购买商品,例如服饰、口红、洗面奶等。低俗的套路和画风却吸引了不少大品牌投放,有用户直接评论,“链接是正品吗?”


“这些广告套路和平台本身的视频内容是相辅相成的。”一家MCN的运营负责人齐硕对深燃分析,抖音上很多颜值达人就是依靠运镜换装视频的互相模仿快速涨粉的,快手上的剧情类视频内容更受偏爱。


得套路者得流

一夜暴富、手撕绿茶、后宫争宠、坏人遭报应的剧情广告,数据是惊人的,但套路是廉价的,类似的视频,一个3人视频制作团队一天能拍出三十条,甚至更多。


“我们每天产出的视频数量不定,要看客户需求,产量最高时一天可以生产出70条视频,目前日常的产量在30条左右。”短视频广告制作商负责人徐昊介绍。


当然,效果不一。他告诉深燃,如果在一定的时间内,点击量和转化效果不达标,这支广告会被弃用,客户会立刻关停投放计划。“原创越来越难了”,徐昊说,2019年是他们的巅峰时期,能做到两条视频里爆一条,但现在做十条也不一定能爆一条


爆款的套路难不难?徐昊知道同处在短视频信息流里,一条广告只有比常规的视频画面更吸睛、剧情更有爆点,才能吸引用户驻足、点击、完成转化。短视频创作者孙悦也认为,“很简单”,就是AIDA公式:快速引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成购买。


吸引用户的注意力最为关键,短视频时长不足一分钟,很难有完整的剧情,前三秒足够吸睛,才可以留住用户。孙悦总结道,可以用打架、骂人、跳河、逗小猫这些剧情,但还不够,需要有反转。



他随口举例,比如,爸爸打孩子很常见,但孩子打爸爸就比较有冲突,再用反转做剧情延伸;再比如,一名女性上了公交车后,突然一屁股坐到一名男性的大腿上,对方问你是谁,女生就道歉说,“看手机看迷糊了”,对方问她在看什么,女生就直接道出APP的名字。“这是一个典型的短视频广告剧情,可以根据平台调性做得更下沉一些。”孙悦说。


当然,广告是否成为爆款还有很多影响元素,比如选用豪车、直升机、赛车、教堂、游艇这类不常见的道具;BGM如果有氛围感,能让用户暂时失去时间意识。徐昊的经验是,“上述因素都能做到的话,能轻而易举地让观众把视频看完,只有看完、看懂了视频,用户才有可能被转化”。


在打造爆款时,还有一个偏玄学的概念叫“起量演员”。有些演员天生自带流量,比如上述教育广告里的老奶奶就是其中一位,她扮演名师毫无违和感,骗过了无数学生和家长。但这种演员非常稀缺,报价也非常高,深燃了解到,在北京,一般演员的拍摄费用是1000元一天,起量演员一天的费用接近万元


一方面,视频需求量大,另一方面,几乎每过一段时间,主流短视频平台就会换一批流行的主题,而创造流行趋势的方式,就是“互相借鉴”,抄袭爆款也就成了行业里心照不宣的秘密。“这个行业就是这样,抄来抄去的,哪类剧情起量了,所有做信息流广告的就都赶着去模仿,再做修改和‘升级’。”一位短视频创作者可可感叹道。


不止一位创作者认为,在短视频平台目前的内容环境和广告分发机制之下,吃亏的反而是原创。徐昊就很苦恼,他多次向平台申诉维权未果。“起量素材的抄袭者,流量效果反而更好,且几乎不会被平台封杀,也不会受到任何惩罚。”


“一个视频素材的效果好,广告代理商就会让视频制作商复拍多套,剪辑之后同时投放,看哪个起量快,大家都会这样做。”齐硕称。平台自然会对视频素材进行审核,但下有对策,齐硕告诉深燃,只要不是完全相同的画面,平台的算法并不会判定为抄袭


曾经月入四五百万

如今只能赚零花钱

短视频信息流广告随着抖音、快手的兴起而生,背后是一个千亿级别的广告市场,有业内人士曾用“捡钱”形容行业的暴利。


暴利之下,衍生出了一条产业链,这个链条上有广告主、代理商、视频制作商(创作者),背后主流的合作模式有三:第一种是广告主与创作者直接合作,第二种是广告主把任务下达给代理商,代理商再找视频创作者,创作者相当于丙方,第三种是通过快抖等平台进行撮合服务。


一个行业曾经有多暴利,红利期一过就会有多残酷,短视频广告制作这个行业也是如此。据从业者介绍,红利期时,一个制作团队只需要支付三个员工加一两个演员的日薪,就能从平台拿补贴、从广告主手中拿分成,一条广告提成十几万不是难事,踩上风口、深谙套路的公司甚至能一个月挣四五百万,毛利超过80%,高回报率让无数视频人、广告人前仆后继。


但现在,“短视频广告的制作门槛太低、需求量就那些,赚钱就难了。”可可告诉深燃,很多之前以传统宣传片为盈利点的视频公司涌进来发现,难以接受其中价格的落差。以前一条宣传片十几万,现在一条短视频广告成交价几百到小几千元不等,价格覆盖不了成本,只好靠提成过活,那就更加依赖爆款了。


坚持原创的团队则受限于产能,即使订单饱和,在人力成本高昂的情况下,利润率并不高。徐昊团队有全职导演40个,全职编剧10个,以及300多个兼职的非会员编剧。“行业以固定单价的视频采买为主,我们对外报价2500元一条的片子,成本是1500元左右,毛利控制在20%以内,利润比较低。”徐昊称。




慢慢的,不少视频制作公司活成了内容批发商,为了控制成本,就走批量生产的路子,这也在某种程度上助长了行业的抄袭之风。


短视频创作者的上一级是代理商,代理商按广告系统里的消耗收费,据徐昊介绍,行业平均水平是提成七到八个点,比如,一个消耗为1000万的片子,代理商能拿到70多万;视频创作者平均能拿到1.5%,也就是15万左右,最高能到3%。


“真正赚钱的是代理商,大部分视频制作商都是赚一点零花钱。”可可称,但这一行的代理商红利期也逐渐过去,起初成本很低、钱很好赚,现在随着快手、抖音都在重视平台的商业化,亲自下场做信息流生意的撮合商,代理商的利润空间也正在被逐步压缩。


品牌、平台各有算盘
乱象一时难

QuestMobile报告显示,2020年上半年,短视频行业广告收入同比增长近30%,达到182.1亿元;在线视频广告收入为132.1亿元,相比前一年同期的155.1亿元下降了14.9%。在视频广告市场收入下降的背景下,土味而套路的短视频信息流广告反而大行其道,是因为用户时间在短视频上。


品牌要靠短视频平台里的广告拉新提升业绩,抖音、快手、淘宝要挣广告费冲收入,可可认为,信息流广告的本质是从平台买流量。不管是越来越多品牌把广告投放倾斜到短视频平台的红利期,还是当短视频平台流量趋于饱和,行业竞争激烈,最大的受益者一直都是平台。


“头条系和腾讯的广点通,信息流广告收入比重很高,快手2020年也加大了商业化力度。”齐硕提到,电商模式已经十分成熟的淘宝,在信息流视频广告上却发力较晚。而微信在信息流广告上的对手一直是自己。“最初大金主才敢于投朋友圈广告,现在效果可预判,朋友圈广告也逐步被更多广告主接受,一些完全以售卖为目的的广告也越来越多。”


据深燃了解,信息流计费方式有多种:CPM按千次曝光量计费,这种方式现在用的比较少;CPC按点击计费;CPD按下载计费;现在平台还有OCPX功能,即设定一个目标转化成本,系统会智能投放优化,提高访问落地页、提交表单的效率,或降低下载成本。




总之,在商业化的压力下,平台没有动力去限制创意的模仿,对套路信息流广告态度暧昧也是有原因的。


“抖音上最初的信息流广告也很low,简单粗暴的情绪广告居多,但平台发展到现在,广告的套路也在进化,用户需要的是更真实、更有信服力的广告。”徐昊称。


眼下,广告主对套路广告的追逐,使得行业正在进入一场无序的战争,也让我们陷入无时无刻不被套路广告包围的境地。也许,随着越来越多用户熟悉这类广告的套路、转化率越来越低以后,广告才能变得更走心。


 
 
 
相关阅读  
· 短视频生态下的新搜索:重构人与内容的营销枢纽 
· 年轻人深陷的be美学,是宣发新流量密码? 
· 「鼓励发条」创始人仲昭明:未来咖啡就像“底料”|新消费造物者 
· 贝诗珠宝CEO钟卫平:S2K2C模式3个月造就千万级营收 | 新消费造物者 
· QQ浏览器和年轻人一起“仰望苍穹” 
· 北京环球影城的营销,广告人学不来 
 
近期头条
从民众之车到潮流代表,甲壳虫因何而流行?(一)
TopMarketing  2021-08-16
甲壳虫

奥运特辑 | 四大视角看东京奥运会海外品牌创意
TopMarketing  2021-08-05
东京奥运会

营销资产最全攻略重磅来袭,建议收藏|「营销科学100问」
巨量引擎营销科学  2021-07-12
营销科学100问

35大类别!增设新商业!2021金触点大奖正式启动
TopMarketing  2021-06-25
金触点

专访悠易互通蔡芳:数字化转型加速时,如何提升数据管理价值?| TOP赛先生
TopMarketing  2021-05-24
TOP赛先生,营销科学观

专访AppsFlyer王玮博士:隐私收紧下移动归因何去何从?| TOP赛先生
TopMarketing  2021-05-10
营销科学 TOP赛先生

后Cookie时代,谷歌FLoC仍难实现隐私与效果的共赢
TopMarketing  2021-04-21
谷歌FLoC

TOP推荐
全球首台互动直播超级晚,真的有点“敢”
广告营销越来越“南”,百度托管页解决了哪些问题
疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
2020爱奇艺尖叫之夜释放多元娱乐形态,助力品牌营销新路径
闯荡渠道江湖的四大兵器
2019爱奇艺尖叫之夜演唱会北京站开启,新生代潮文化带动青春消费热浪
热关注
1
2021Q2互联网公司广告营收榜单:B站最快,快手突破百亿
TopMarketing  2021-09-01

2
进军国际餐饮新巨头,蔡红亮锻造自嗨锅系统竞争力|新消费造物者
TopMarketing  2021-09-09

3
LemonBox:数据驱动为3300亿保健品市场带来新增量|新消费造物者
TopMarketing  2021-09-12

4
新品类高速增长,天猫升级男士/香水/宠物/潮玩4个行业|新消费造物者
TopMarketing  2021-09-06

5
专访「重力星球」黄勇:3C遇上潮玩,300%年增长的背后|新消费造物者
TopMarketing  2021-09-14

6
为什么说万相台是互联网营销领域的“自动驾驶技术”?
TopMarketing  2021-09-02

7
丝芙兰/抖音/五谷磨房/ABB/博世/西门子/拜耳/罗氏/施耐德/宝岛眼镜等齐聚2021第十一届数字营销与社会媒体峰会
  2021-09-11

8
“年轻+有趣”营销组合拳,58同城到家精选如何将家政做到极致?
TopMarketing  2021-08-31

9
三连“冠”! 《街舞》×勇闯天涯superX这组“综艺营销天花板”永久锁了吧
TopMarketing  2021-09-03

10
借势营销火热,开学季成品牌营销“新战场”
TopMarketing  2021-09-02

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区西大望路3号蓝堡国际1座809


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100 addog

关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1