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短视频无脑广告,为什么越来越多? 
   作者:苏琦   时间:2021-01-27 20:41:48          短视频  

作者:苏琦     编辑:金玙璠      深燃(id:shenrancaijing

TopMarketing经授权转发




很难想象,都2021年了,一个人串场演多个广告的套路还存在。




在猿辅导、高途、清北网校、作业帮四个在线教育品牌的短视频广告里,出现了同一个女老师,她分别以从业数十年的英语老师、数学老师、专家等不同的身份,催促家长给孩子买课。


上一个用这种方式被我们记住的,还是那个在电视上假扮老中医卖药的女演员。



3年9个身份,上遍各大电视台的百变老中医


现在打开抖音、快手刷视频,时不时能刷到借贷类、教育类、游戏类的广告,剧情三俗、土味、狗血雷人,逃不出一夜暴富、手撕绿茶、后宫争宠、坏人遭报应的套路,你表示不能理解,如同不少网民在评论区的留言,“抖音、快手怎么不去拍电视剧”,但数据骗不了人,这类型广告的观看量和点赞数几乎都是以万次计。


套路广告得人心,于是,生产者穷极一切手段在前三秒钟吸引用户目光,在之后几十秒的时间里密集放置大量戏剧冲击和反转戏码,给够观众快感。有创作者告诉深燃,在信息流广告产业链上,广告代理商和视频制作商为了赚到足够多的钱,行业逐渐形成了看见爆款就抄的不良风气,文章开头提到的,同一批演员出现在不同品牌的广告里的情况并不少见。


雷同的广告片每天以几万、几十万的量级被复制生产出来,被推向主流APP的视频信息流里,帮助平台留住用户、做商业化。平台的态度则显得十分暧昧,“只要经过剪辑,不是完全相同的画面,平台的算法是不会判定为抄袭的。”一位视频创作者表示。

你我的每一次点击,每一秒观看,都伴随着钱落进口袋的声音。


短视频广告“土五类”

现在刷短视频、刷淘宝,几乎很难不注意到信息流广告——一边感叹土味,一边却点开津津有味的看下去,深燃也中了“圈套”。仔细对比发现,五大类客户偏爱土味又套路的广告类型。


第一个大类是游戏行业的广告。从PC时代浏览器右侧的游戏广告开始,宫廷变装、拯救美女的情节套路、人物形象就没变过,用户在评论区这样吐槽,“快俩月了还没升到庶妃”。玩家想像广告宣传中一样,换到好看的衣服、解锁剧情“睡”到皇帝,必须要变身氪金玩家,有网友在评论区提示,“里面根本不长这样,别下载”。




因为此类广告的套路太单一、槽点太多,吐槽不过来的用户干脆制作了“沙雕游戏广告合集”,合集视频在抖音上的播放量都是15w起,评论数上万,可见网友们深有共鸣。


第二类是一直被批评,但一直很火热的金融类广告。“漂亮空姐看到老农有15万借条额度后答应在一起”的360借贷广告、“农民工飞机升舱”的京东金融广告就是被批评的典型。


京东金融的广告中,一位农民工打扮的人因母亲乘坐飞机时恶心呕吐,向空姐提出能否打开窗户或更换座位,被周围乘客嘲笑,反被空姐推销升舱服务,他因价格昂贵放弃升舱,但后排一男子随即拿起他的手机开通京东金融APP内的借贷服务,并称“这是你在京东金条上的备用金,可以随取随用”,却丝毫不提借贷的利息。



抖音上的借贷广告合集,以提醒大众提高警惕


雷同的套路不但出现在头部互联网公司的金融产品广告里,保险、基金等理财产品也深谙其道。股票类广告就更过分了,扮演者往往自诩“荐股大师”,账号简介信息中留有联系方式,背后隐藏的是一场“荐股骗局”。


第三大类是在今年疫情期间受益的在线教育类广告,其中包含3-7岁孩子的学前启蒙教育以及成人教育、兴趣班自我提升等。这类广告的套路,除了上述同一个演员代言至少四个品牌的情况,还会煽动焦虑情绪,且引导更加直接,往往在剧情末尾就加入注册环节。这类广告火到什么程度呢?深燃刷了半小时的抖音极速版,已经被引导“报名”了不下5个培训班。



第四大类广告,统称为网络服务行业,玩法是借改编的剧情为APP拉新或增加日活。在2019年年初红极一时的头条系番茄小说就是这样火起来的,其将已有的小说版权,改编成短视频吸引用户观看,并引导下载APP,宫斗、霸道总裁、盗墓、穿越、恐怖以及去年火爆的赘婿题材,早就是它玩剩下的套路。




最后一类是导购类广告,直接售卖商品,化妆品、日用品、食品居多。这一类广告在淘宝APP上的存在感最强。



这类型广告内容多是真人演绎的剧情广告,剧情以绿茶、小三、闺蜜抢男友、忘不掉前任等为主,妆容、演技浮夸,故事情节总在高潮处戛然而止,然后引导用户购买商品,例如服饰、口红、洗面奶等。低俗的套路和画风却吸引了不少大品牌投放,有用户直接评论,“链接是正品吗?”


“这些广告套路和平台本身的视频内容是相辅相成的。”一家MCN的运营负责人齐硕对深燃分析,抖音上很多颜值达人就是依靠运镜换装视频的互相模仿快速涨粉的,快手上的剧情类视频内容更受偏爱。


得套路者得流

一夜暴富、手撕绿茶、后宫争宠、坏人遭报应的剧情广告,数据是惊人的,但套路是廉价的,类似的视频,一个3人视频制作团队一天能拍出三十条,甚至更多。


“我们每天产出的视频数量不定,要看客户需求,产量最高时一天可以生产出70条视频,目前日常的产量在30条左右。”短视频广告制作商负责人徐昊介绍。


当然,效果不一。他告诉深燃,如果在一定的时间内,点击量和转化效果不达标,这支广告会被弃用,客户会立刻关停投放计划。“原创越来越难了”,徐昊说,2019年是他们的巅峰时期,能做到两条视频里爆一条,但现在做十条也不一定能爆一条


爆款的套路难不难?徐昊知道同处在短视频信息流里,一条广告只有比常规的视频画面更吸睛、剧情更有爆点,才能吸引用户驻足、点击、完成转化。短视频创作者孙悦也认为,“很简单”,就是AIDA公式:快速引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成购买。


吸引用户的注意力最为关键,短视频时长不足一分钟,很难有完整的剧情,前三秒足够吸睛,才可以留住用户。孙悦总结道,可以用打架、骂人、跳河、逗小猫这些剧情,但还不够,需要有反转。



他随口举例,比如,爸爸打孩子很常见,但孩子打爸爸就比较有冲突,再用反转做剧情延伸;再比如,一名女性上了公交车后,突然一屁股坐到一名男性的大腿上,对方问你是谁,女生就道歉说,“看手机看迷糊了”,对方问她在看什么,女生就直接道出APP的名字。“这是一个典型的短视频广告剧情,可以根据平台调性做得更下沉一些。”孙悦说。


当然,广告是否成为爆款还有很多影响元素,比如选用豪车、直升机、赛车、教堂、游艇这类不常见的道具;BGM如果有氛围感,能让用户暂时失去时间意识。徐昊的经验是,“上述因素都能做到的话,能轻而易举地让观众把视频看完,只有看完、看懂了视频,用户才有可能被转化”。


在打造爆款时,还有一个偏玄学的概念叫“起量演员”。有些演员天生自带流量,比如上述教育广告里的老奶奶就是其中一位,她扮演名师毫无违和感,骗过了无数学生和家长。但这种演员非常稀缺,报价也非常高,深燃了解到,在北京,一般演员的拍摄费用是1000元一天,起量演员一天的费用接近万元


一方面,视频需求量大,另一方面,几乎每过一段时间,主流短视频平台就会换一批流行的主题,而创造流行趋势的方式,就是“互相借鉴”,抄袭爆款也就成了行业里心照不宣的秘密。“这个行业就是这样,抄来抄去的,哪类剧情起量了,所有做信息流广告的就都赶着去模仿,再做修改和‘升级’。”一位短视频创作者可可感叹道。


不止一位创作者认为,在短视频平台目前的内容环境和广告分发机制之下,吃亏的反而是原创。徐昊就很苦恼,他多次向平台申诉维权未果。“起量素材的抄袭者,流量效果反而更好,且几乎不会被平台封杀,也不会受到任何惩罚。”


“一个视频素材的效果好,广告代理商就会让视频制作商复拍多套,剪辑之后同时投放,看哪个起量快,大家都会这样做。”齐硕称。平台自然会对视频素材进行审核,但下有对策,齐硕告诉深燃,只要不是完全相同的画面,平台的算法并不会判定为抄袭


曾经月入四五百万

如今只能赚零花钱

短视频信息流广告随着抖音、快手的兴起而生,背后是一个千亿级别的广告市场,有业内人士曾用“捡钱”形容行业的暴利。


暴利之下,衍生出了一条产业链,这个链条上有广告主、代理商、视频制作商(创作者),背后主流的合作模式有三:第一种是广告主与创作者直接合作,第二种是广告主把任务下达给代理商,代理商再找视频创作者,创作者相当于丙方,第三种是通过快抖等平台进行撮合服务。


一个行业曾经有多暴利,红利期一过就会有多残酷,短视频广告制作这个行业也是如此。据从业者介绍,红利期时,一个制作团队只需要支付三个员工加一两个演员的日薪,就能从平台拿补贴、从广告主手中拿分成,一条广告提成十几万不是难事,踩上风口、深谙套路的公司甚至能一个月挣四五百万,毛利超过80%,高回报率让无数视频人、广告人前仆后继。


但现在,“短视频广告的制作门槛太低、需求量就那些,赚钱就难了。”可可告诉深燃,很多之前以传统宣传片为盈利点的视频公司涌进来发现,难以接受其中价格的落差。以前一条宣传片十几万,现在一条短视频广告成交价几百到小几千元不等,价格覆盖不了成本,只好靠提成过活,那就更加依赖爆款了。


坚持原创的团队则受限于产能,即使订单饱和,在人力成本高昂的情况下,利润率并不高。徐昊团队有全职导演40个,全职编剧10个,以及300多个兼职的非会员编剧。“行业以固定单价的视频采买为主,我们对外报价2500元一条的片子,成本是1500元左右,毛利控制在20%以内,利润比较低。”徐昊称。




慢慢的,不少视频制作公司活成了内容批发商,为了控制成本,就走批量生产的路子,这也在某种程度上助长了行业的抄袭之风。


短视频创作者的上一级是代理商,代理商按广告系统里的消耗收费,据徐昊介绍,行业平均水平是提成七到八个点,比如,一个消耗为1000万的片子,代理商能拿到70多万;视频创作者平均能拿到1.5%,也就是15万左右,最高能到3%。


“真正赚钱的是代理商,大部分视频制作商都是赚一点零花钱。”可可称,但这一行的代理商红利期也逐渐过去,起初成本很低、钱很好赚,现在随着快手、抖音都在重视平台的商业化,亲自下场做信息流生意的撮合商,代理商的利润空间也正在被逐步压缩。


品牌、平台各有算盘
乱象一时难

QuestMobile报告显示,2020年上半年,短视频行业广告收入同比增长近30%,达到182.1亿元;在线视频广告收入为132.1亿元,相比前一年同期的155.1亿元下降了14.9%。在视频广告市场收入下降的背景下,土味而套路的短视频信息流广告反而大行其道,是因为用户时间在短视频上。


品牌要靠短视频平台里的广告拉新提升业绩,抖音、快手、淘宝要挣广告费冲收入,可可认为,信息流广告的本质是从平台买流量。不管是越来越多品牌把广告投放倾斜到短视频平台的红利期,还是当短视频平台流量趋于饱和,行业竞争激烈,最大的受益者一直都是平台。


“头条系和腾讯的广点通,信息流广告收入比重很高,快手2020年也加大了商业化力度。”齐硕提到,电商模式已经十分成熟的淘宝,在信息流视频广告上却发力较晚。而微信在信息流广告上的对手一直是自己。“最初大金主才敢于投朋友圈广告,现在效果可预判,朋友圈广告也逐步被更多广告主接受,一些完全以售卖为目的的广告也越来越多。”


据深燃了解,信息流计费方式有多种:CPM按千次曝光量计费,这种方式现在用的比较少;CPC按点击计费;CPD按下载计费;现在平台还有OCPX功能,即设定一个目标转化成本,系统会智能投放优化,提高访问落地页、提交表单的效率,或降低下载成本。




总之,在商业化的压力下,平台没有动力去限制创意的模仿,对套路信息流广告态度暧昧也是有原因的。


“抖音上最初的信息流广告也很low,简单粗暴的情绪广告居多,但平台发展到现在,广告的套路也在进化,用户需要的是更真实、更有信服力的广告。”徐昊称。


眼下,广告主对套路广告的追逐,使得行业正在进入一场无序的战争,也让我们陷入无时无刻不被套路广告包围的境地。也许,随着越来越多用户熟悉这类广告的套路、转化率越来越低以后,广告才能变得更走心。


 
 
 
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