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土、潮、IP、综艺:传统电商如何向年轻人卖年货? 
   作者:TopMarketing   时间:2021-01-27 19:44:36          传统电商,直播电商  
这个我妈爱吃这个我爸爱吃这个我爱吃这个我和我妈爱吃这个我妈和我爸爱吃这个我们仨都爱吃这个我也不知道爱不爱吃但好像挺好吃

让人憋着一口气的这段长句既不是绕口令,也不是相声贯口,而是第一次买年货的年轻人的购物心路历程。



今年由于疫情影响和政策号召,在年货采购战场出现了许多这样初次加入的新人。年货消费从“奶奶十八里乡赶集”“妈妈东市西市备礼”到如今“年轻人手机一键买齐”,各家电商平台如何发力宣传,争夺这群消费者的注意力?


TOP君分两篇文章分别盘点了今年传统电商平台和直播电商年货节的各家创意,本篇主要内容是淘宝、天猫、京东和苏宁易购的年货节传播盘点,次条文章则包括淘宝直播、抖音和快手三家直播电商的年货节营销创意。

淘宝:地道特产 家乡年味

淘宝年货节抓住年轻人的家乡胃,以“全国地道年货大赏”为宣传主题,制作对应的宣传片和创意海报。


淘宝先是推出了一组方言短视频作为年货节的宣传片,让7 位主播用地道方言cue 出四川、陕西、山东、浙江、广东、内蒙古、湖北 7 个省份的地道年货,充满地域特色与生活色彩。


视频创意演绎了“结实到耍双节棍太巴适”的四川腊肠、“长到不拿来跳绳真可惜”的山西裤带面、“薄到可以当跳舞手绢”的山东大饼、“弹到乒乓冠军都接不住”的广东牛肉丸、“厚实到打鼓真响亮”的羊棒骨和“嘎嘣脆到像吹笛子”的洪湖莲藕。文案充满趣味性,符合当下年轻人的玩梗心态。


不止用剧情趣味演绎食材特色,淘宝年货节还推出代表全国34个省市的特色年货的实拍图海报,打造一场视觉盛宴。





这套年货节海报紧扣“逛淘宝年货真地道”的主题,用相同的视觉形式呈现出不同地域的家乡风味,即都用食材拼出“淘字”,四字文案包含省份简称谐音梗来点出产地。


除了相同的视觉呈现,这系列海报还包含着一致的情感:“干饭人对家乡饭的怀念”,立意接地气让人有共鸣。海报内容新鲜、画面精致,同时借助情感对年货节的营造恰到好处,展示出淘宝年货节邀你体味地道年味的信息。

天猫:潮流元素 “潮”青年看

与淘宝主打地道年货不同,天猫年货节从年轻人喜爱的流行元素入手,以“潮”字串联起各大专场,推出了一系列主题宣传片。


天猫年货节宣传片由天猫国潮打造,围绕“年味潮到家”主题推出不同品类跨界礼盒,为传统年货赋予潮流属性。


阿里健康和大白兔的联名药箱、来伊份和CHALi的茶味坚果礼盒、米婆婆和吸哈的联名款金牛纳福礼盒等等,视觉效果年轻潮感,跨界合作新意十足。








款礼盒也极具城市特色,例如上海的大白兔奶糖、浙江的西湖龙井、湖北的米酒,天猫在贴心传递家乡年味的同时让它们变得好玩。


国潮以外,嘻哈文化也备受年轻人欢迎。年货节宝藏新品牌专场围绕“宝藏青年,轻松过年”的主题打造了HIP-HOP嘻哈风格的MV,让牛魔王以“AKA宝藏潮牛”的Rapper身份发布《恭喜恭喜》改编曲。


宝藏新品牌精准洞察新青年想要轻松过年的态度,在MV中展示了聚餐时简爱酸奶让你“轻松式减肥”、熊孩子捣乱时布鲁克积木让你“轻松式降娃”等等场景。



魔性改编加Rap的画风让人眼前一亮,轻松过年的主题戳中内心,宝藏新品牌的年货宣传也可谓潮流宝藏了。


国潮、嘻哈都有了,潮流年货还能怎么玩?新年潮电专场在科幻感上下足功夫,以“潮时空过年”为主题,上演意念操控、科幻体验的脑洞剧情。


视频在三个回家团聚的场景,展示了海尔全空间保鲜冰箱、玩家必入的 OPPO 手机、送丈母娘的云米扫地机器人。魔性剧情、洗脑画面强势结合赛博朋克风格,既凸显了天猫电器潮酷的调性,又巧妙将产品露出,释放潮电专场信息。

京东:IP联动 破圈曝光

京东年货节选择与电影、非遗、动画多类型IP联动,无论消费者是热爱硬核推电影,或是非遗国风新青年,还是喜爱萌力十足表情包都能一网打尽。


不知道有没有对春节档《唐探3》翘首以盼的影迷,腊八节当日,京东定制唐探番外《唐人街探案之腊八密码》已经抢先上线。


影片延续秦风和唐仁经典探案CP,解谜烧脑、探案爆笑,唐探IP原汁原味。从神秘Q密码“17104”展开推理,破译出密码竟是Q在京东旗下的七鲜超市买年货。神转折在年味的营造下倒不突兀,还颇具趣味。


“京东年货节腊八全面开启,周末逛七鲜有机会获赠唐探3电影票”的活动信息露出应时应景,京东定制的唐探番外篇让唐探粉感慨恰饭真香,有过年内味儿了。


和年轻人聊天除了影视话题,绝对不能少的就是表情包了。京东电脑数码携手萌力星球旗下的乖巧宝宝、汪蛋、野萌君各声部带来新年新萌曲,引出 IP 联名礼盒专场。


萌力星球是一家专注于社交IP厂牌,旗下拥有超高国民度的表情包天团,消费群体以90、00后年轻消费人群为主。京东携手乖巧抱抱打造的《新春“萌”货图鉴-宅家篇》精准抓住这一群体进行沟通,趣味IP动画精准触达同时展示活动信息。


除了关注影视、动画,目前随着短视频内容的传播,关注非遗的年轻人也不少。京东年货节汽车专场就选择合作非遗IP,跨界联动永乐宫壁画保护研究院,脑洞大开。




永乐宫壁画保护研究院官微先是发布一则全网悬赏:永乐宫壁画珍藏道教八仙神秘失踪,号召全网一起找八仙。随后联合京东发布八仙汽车海报,解开失踪谜题,送出新年福利。








海报以“如有神助,热爱前行路”为主题,将每位神仙对应一个汽车品牌的特色。这通操作下来,创意点让人记忆深刻。


苏宁易购:综艺种草 明星同款


苏宁易购则另辟蹊径,从年轻观众占比大的综艺入手,分别在央视、湖南卫视借助明星艺人带货。年货节期间全程曝光,持续种草。


苏宁易购联合湖南卫视推出跨屏互动种草综艺《你真的太棒了》,打造拥有蔡国庆、沈梦辰、马苏、孙艺洲、张国伟、白举纲六位成员的“太棒了家族”,1月21日晚已经播出首集。



这档好物推荐节目为苏宁易购高度定制:节目内摒弃硬植入,直接将苏宁年货节的货品融合到节目任务中,让明星艺人挑战创意推荐好物的游戏来争夺“最佳推荐官”的名次。



“太棒了家族”亲身体验产品功能,直观地展现了产品的信息;同时苏宁易购APP上线年货节综艺专题页面,实现电视屏种草,手机屏拔草的高效转化。




苏宁易购在年货节期间冠名的又一档特色综艺是将在央视连续放送的《直通春晚》。据悉,《直通春晚》由《我要上春晚》全面升级,每周播放两期。



年货节期间的第一期第二期中,节目主持人与选手都在花式安利苏宁易购精选年货,苏宁易购也同步上线直通春晚专题页,满足春晚同款的多种消费需求。



苏宁易购将综艺节目与购物场景资源结合,打造年轻人可看、可玩、可买的年货节。


淘宝抓住家乡情,天猫打造潮流风,京东直击多圈层,苏宁易购种草跨屏。这四家传统电商平台在年货节传播创意上可谓是各具特色,但最终殊途同归:都在变着花样让自己和年轻消费者距离更近。

 
 
 
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