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抖音首次年货节,“文化”和“品牌直播”成品牌特色 
   作者:TopMarketing   时间:2021-01-26 22:39:00          抢新年货节  

总成交额208亿!抖音电商昨日发布了“抢新年货节”战报,首届抖音年货节总成交额较双11“宠粉节”的187亿有了新突破。此外,本次年货节单场成交额破亿直播间7个,累计看播用户量143亿,互动评论数超19亿条,互动人次超过3.2亿。


同一时间段内,快手的年货节还有10天才结束,淘宝直播的年货节刚进入“全品类爆发”的正式期。不仅结束的时间早,开始的时间也早,抖音年货节在2020年12月8日就开启了活动招商,似乎不想和其他几个平台正面交手,而只是想对自己的进行大练兵。

对抖音来说,这10几天的成绩是喜人的。不仅在于数字上的突破,还在于首次“参战”便亮出了自己的的“文化”和“品牌直播”两柄亮剑

字节跳动于去年6月把电商升为一级部门,随后断掉一些直播间的第三方链接,于双11低调推出“好物节”。今年1月19日,抖音支付已在抖音APP内正式上线,这些都为其发力电商的佐证。而这次抖音抢新年货节正是继这些前期的布局和演练之后,又一次“投石问路”的试验试图打造自己独具特色的电商节庆品牌

这个品牌内涵首先在于“文化”

具体体现在活动专题页、文化名人、以及文化商品几个方面。在抖音搜索“年货节”点击进去的落地页里,专门设置了“匠心年货节”专题。可以看到“甄选匠人直播间”,每天推荐一位文化匠人展开直播,涵盖雕刻、陶瓷、刺绣、笛箫、银饰等多个领域。



商品方面,通过官方联名和品牌年货新品,对各方面的文化进行更广覆盖。


年货节期间抖音定制的一款灯笼,代表了官方对新年文化的诠释。它将抖音的logo与锦鲤、仙鹤等中国传统文化符号相融合,通过DIY拼装让用户对传统文化有直观体会。活动期间,每晚8点都会有针对这款灯笼的1元限量秒杀活动,日常也可以以39.9元原价购买。亲民的价格,意在将抖音与传统文化紧密结合,打出自己独一份的文化品牌


此外还有诸多品牌联名、新年定制产品参与活动,包括人民日报文创与万事利丝绸联名的“开门见喜”礼盒、百草味与国家宝藏联名的“扭转乾坤”坚果礼盒、印有“福禄寿喜”中国传统纹饰、由景德镇非遗技艺制作的旅行茶具套组。自然堂的天坛版小紫瓶精华、心相印永乐宫联名款厨房湿巾、伊利与故宫博物院联名的中老年奶粉礼盒等,很多商家也会随机赠送红包和春联等应景礼品。浓浓的文化氛围和丰富的年货品类,烘托出热闹的年味。


这是抖音作为一个内容平台,与其他购物平台的根本差异。此前抖音在文化领域也有长足的探索,包括《我在宫里做厨师》、《敦煌藏画》等关注传统文化微综艺项目,还有在城市营销项目上,也注重挖掘城市的历史文化。这些举措都在逐步丰富抖音的文化标签,建立起自己独特的文化品牌。


其次是品牌直播


抖音电商于去年起步,距离品牌开始入驻抖音做短视频营销还不到两年,新生态搭建得太快,很多品牌对抖音直播还持观望态度。而此次年货节抖音将直播作为营销的主要渠道,参与直播的除了红人,TOP君发现更多地出现了品牌的身影。此前直播商家一直以小品牌商品居多的抖音,此次迎来了品牌丰富性的小突破。


红人直播间是品牌的一大落脚点。一部分是像ffit8这样的新品牌,长在罗永浩的直播间里;一部分是像广东夫妇这样的顶流红人,开设品牌专场。年货节期间,广东夫妇为护肤品牌“天气丹”开设的专场直播,一场下来GMV突破3亿。


更重要的是品牌自播成为此次年货节的新现象。例如百草味,邀请辣目洋子和抖音达人毛光光两位宝藏主播同台带货,生动演绎百草味零食的食用场景,用建立用户节日场景的心智,最终实现消费转化。1月15日的百草味品牌日直播,10小时内直播间总成交额破千万。


年货节战报中,包括百草味、良品铺子、太平鸟、三只松鼠、小米等品牌,都登上了商家自播榜。



此外,还有一点值得注意的是,沉寂许久的衣哥复播、明星张庭开播破亿、明星陈赫连续开播、明星胡海泉开启多个专场、明星戚薇和李诞助阵“交个朋友”、知名主持人涂磊破自己带货记录、明星明道首秀、明星刘能首秀等诸多事件营销,也在这期间成为热点事件。明星名人的站台背书,为抖音的直播品牌加分不少,也会成为未来吸引品牌入驻直播的直接诱因


明星、达人、品牌的聚合,暗示了抖音电商的潜力,加上“文化新年”的品牌,抖音此次年货节的试水可以说做出了一个不错的范本。平台在供应链、运营大促活动等多方面的能力得到验证,2021年或许有更多大动作值得期待。

 
 
 
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