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科技化转型的两年间,欧莱雅经历了什么? 
   作者:TopMarketing   时间:2021-01-26 21:43:19          欧莱雅  

“色号应该怎么选”——这大概是每次品牌推出新口红系列时,闪过女性消费者脑海中的问句。口红向来是千人千色,唇色、肤色、灯光都会影响实际效果。爱美的消费者准备好了钱包,但又不想踩雷,怎么办?当然,传统的办法有很多,看博主试色、专柜试色等等。但对求新求异的新生代消费者来说,他们总想来点不一样的。


于是,在2021年度国际消费类电子产品展览会上,欧莱雅放了个大招。欧莱雅旗下YSL圣罗兰美妆(以下简称:YSL)基于Perso家用AI定制产品系统推出“定制唇釉”,配以YSL最经典的“红、裸、橙、紫”四个口红色系,用户只需轻点屏幕,即可创造出上千种不同颜色的丝绒哑光唇釉。



与其说这是一个口红产品,不如说是一套解决方案。用户获得的不仅是一支口红,更是非常个性化、多样化的选择方案,以及新奇的体验。从这个角度来说,欧莱雅重塑了一个传统印象中非常普通的产品。由产品反推,整个消费者决策路径都可能被改变,购前试色的环节甚至可以被省略。这样的创新性解决方案,不得不归功于科学的洞察,和交付出这样的产品、体验的黑科技能力


自从欧莱雅集团提出美妆科技转型以来,诸如YSL“定制唇釉”这样的科学试验并不算少数,这样的产品是如何诞生的?科技化转型的过程中,欧莱雅集团经历了哪些变革?科技究竟如何与美妆产业结合?带着这些疑问,在1月19日举办的2021中国美妆数字创新峰会上,TOP君与欧莱雅中国消费者中心项目总监Katia聊了聊。



欧莱雅中国消费者中心项目总监Katia


内外联动的双生态圈


“2020年,我在内部HR Learning平台Spark上贡献了5000多个小时的学习资料”,Katia在分享团队的学习氛围时如是说道,这些学习视频来自公司去年举行的大大小小10多场内部分享。


Katia并不是唯一一个分享人。自确立“美妆科技转型”战略以后,集团便组建了一个开放式创新团队,成员分别来自研发、供应链、数字化、消费者洞察、财务等不同领域,规律地以workshop、培训等方式分享各自领域的前沿洞察,并分享到Spark,供团队学习,帮助团队逐步进行意识形态转型。并且,这个创新部门启动“高效敏捷办公”方式,即不同部门的人联合办公,使知识和资源得以高效流动。


这样的能力培养和资源流通机制,是欧莱雅集团内部在转型过程中加速跑的真实写照。


作为一家美妆公司,欧莱雅也一直致力于美妆科技的发展,同时,对于行业脉搏的把握,知道消费者要什么,甚至对未来做出预判和决策也一直都是欧莱雅集团的长处之一。本着“把专业的事交给专业达人做”的原则,欧莱雅也不断从外部寻找科技合作伙伴,为行业“输血”。


与科技公司的合作赋能了品牌从洞察到研发、零售的整个链条“以前我们做消费者洞察通常是单点,需要一个洞察,就去给供应商提需求”Katia介绍道,“而现在与数据公司合作建立了线上数据库,每个员工都可以随时查阅品牌舆情、趋势,以及代言人和明星的状况”。在零售方面,欧莱雅则通过收购ModiFace这样的公司,为消费者提供虚拟试妆和个性化推荐等智能体验。


去年,欧莱雅举办了首届“BIG BANG美妆科技创造营”,邀请科技初创企业共同孵化创新的美妆科技解决方案。首届挑战赛共有500多家科技初创企业参加,在“玩美新体验”、“引领新运营”、“预见新产研”三个赛道上角逐,分别聚焦消费者体验、供应链运营、未来科学三大美妆科技创新关键领域。最终十家企业胜出,欧莱雅将与这十家企业展开验证性试点合作,为他们提供覆盖全方位支持,加速商业化和规模化,目前已经有品牌虚拟代言人“M”姐等项目落地。今年,欧莱雅将与东方美谷共同举办BIG BANG 2.0,进一步扩大赛事规模、影响力与辐射力。


欧莱雅首届BIGBANG挑战赛颁奖礼


可以见得,这个转型过程是一个由集团内部主导、全员动员,并与外部伙伴紧密合作的双生态圈联动。新生科技牵手美妆巨头,似乎印证了欧莱雅转型之初就提出的那句“科技和美妆天生一对”的口号。


科技赋能的体验是品牌无形资产


科技转型,于消费者最直观的感受是体验感的丰富,这也是年轻一代消费者最强烈的诉求之一。艾瑞咨询《2020年中国本土及国际美妆护肤品牌及营销研究报告》也显示,当今消费者需求不断变化,品牌需要围绕用户需求不断创新、打造差异化品牌体验。



Katia表示,这正是集团转型的初衷之一:“如今的消费者已经不再满足于一个产品,他们要更多的体验、更好的服务。而能带给新体验和服务的,就是科技”。


科技对体验、服务的赋能,尤其突出地体现在2020年疫情期间。当得知线下门店无法开业,巴黎欧莱雅利用前期的数字化基础和经验,迅速开启商家自播模式,用直播和社群运营的方式反哺线下生意。同时线下BA转型线上,通过社群等方式将更亲密的陪伴和服务给予消费者,建立品牌信任。模式跑通后,迅速被推广到集团其他所有品牌。


“人手一个直播间”的当下,欧莱雅也试图用科技赋予直播更好的体验Katia透露,欧莱雅中国携手人工智能初创公司,成功试水了中国美妆行业首个结合5G和AI技术的自由视角互动直播。通过互动直播,消费者可以自由切换观看视角,近距离查看主播特写、360度浏览产品细节,尽享沉浸式的直播互动体验。此次深度合作不仅开辟了5G在消费领域应用的更多可能,也进一步革新了消费者的在线购物模式,让美妆消费体验变得前所未有地个性化


不仅如此,洞察到年轻消费者对二次元的青睐后,欧莱雅旗下品牌“美即”与BIG BANG美妆科技创造营玩美新体验赛道的获胜企业之一魔珐科技,在第三届进博会推出了集团首个品牌虚拟代言人—— M姐,为消费者带来更多变的新鲜体验。去年“双十一”期间,“M姐”更入驻美即品牌直播间,助力品牌在京东平台“双十一”店铺自播排位赛中冲榜第一。



虽然欧莱雅的探索对美妆行业来说比较前沿,但总体看来,年轻消费者的接受度比想象的高。Katia透露,欧莱雅中国的一亿用户中,通过小程序等触点体验VR、AR试妆的用户超过两千万。在两年这个时间段看来是比较高的比例,这个数字未来还会增加


当谈到“能否量化科技为集团带来直接的收益”这个外界十分关注的问题时,Katia表示”对欧莱雅来说,更重要的是科技带来的服务和体验,这是品牌的无形资产


2020年疫情期间,欧莱雅中国依然实现连续三个季度的增长(前三季度的增长达到20.8%),这其中少不了疫情期间线上直播的快速反应,以及线上试装等技术为消费者提供的“不断档”服务的功劳。数字化转型的成功为让欧莱雅成为让人艳羡的对象,而如今正在加速前进的科技转型,或许让欧莱雅有了在下一个十年依然屹潮头的可能。

 
 
 
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