首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
从支付领域到短视频,春晚是巨头的流量解药 
   作者:TopMarketing   时间:2021-01-18 20:53:17           

作者:谭丽平    ID:daxiongfan

TopMarketing经授权转发


据称,拼多多内部已暂停春晚红包项目,不再担任2021年春晚独家红包互动合作伙伴,抖音将补位。拼多多本打算通过春晚红包活动影响力力推其支付业务,今年重点投入的社区团购项目“多多买菜”原本也在此次春晚红包项目的宣传计划之中。目前,官方尚未正面回应。


如果消息属实,这将成为央视第一次撤换春晚合作伙伴。从1983年至今,央视春晚走过37年。如今,春晚虽然屡被吐槽,依然是强大的顶级IP,而它成长背后,靠的就是无数的赞助商。


铁打的春晚,流水的赞助商。从80年代的“老三样”,到90年代海尔和美的这样的家电厂商,再到国窖、五粮液、郎酒、洋河这些酒品牌,央视春晚一度是抢占用户心智的黄金广告位,但方式相对传统,在进入移动互联网时代互动性较差。


直到2015年,微信支付“珍珠港偷袭”获得巨大成功,央视春晚真正在广告形式以及赞助力度上发生变化。从此之后,围绕春晚的话题讨论多了一个:今年会是哪家互联网公司去春晚发红包?


广告争夺赛的背后,是一部中国商业权力变迁史。这其中不仅是对流量与商业话语权的争夺,也是对商业地盘的争抢。从支付领域到短视频,通过被称为“中国经济晴雨表”的春晚,可以窥探出下一个风口。

 

春晚,巨头的流量解药


“期待让每一个人都成为春晚中的一份子,不仅乐享视听盛宴,更在互动中获得快乐。”2015年春节前夕,春晚总导演哈文在接受《人民日报》专访时直言,那次春晚将首次引进新媒体互动的创意。


这场创意围绕的核心,便是微信红包。


这年春晚,“摇一摇”成为了整个春晚过程中的互动方式,而在摇红包之外,用户还可以摇到祝福语、互动页面、祝福贺卡,甚至上传全家福等等,让红包内容更加丰富和生动,而春节期间新增的“拜年红包”以及除夕的预热也进一步培养了用户使用红包的习惯。


根据微信官方披露数据,2015年春晚直播的近5个小时内,微信发出红包总量达到10.1亿个,是2014年的60余倍;截至2015年5月,微信零钱的用户数达到3亿,占微信月活用户的54.6%。


此时,距离微信推出线上红包产品,刚刚过去一年。


微信支付打的这一翻身仗,被马云称之为“偷袭珍珠港”,也成为日后与支付宝分庭抗礼的基础。


在此之后,互联网企业们看到了春晚巨大的流量效应,也争相成为近几年在春晚舞台上最为活跃赞助商。当然,流量与赞助费也成倍增长。


作为国民IP,春晚是一次性触达全线城市以及更为偏远农村地区最为高效的方式。而面临流量瓶颈、急切寻求下沉的互联网企业,既进行了品牌推广,还增强了春晚的多元化体验,一举多得。


于是在过去的五年,即便是电视的收视率一年不如一年,春晚的质量也总被吐槽,但BAT们对于在春晚上花钱,毫不手软。


 

 2015—2020年春晚合作及详情,制图:盒饭财经 


支付宝、淘宝、百度、快手都相继拿下春晚红包的独家合作方。


复制“翻身仗”


每年春节前夕,各大互联网企业的火药味会愈发浓郁。


以2020年春晚为例,快手是2020央视春晚独家互动伙伴,据了解,其甚至从2019年12月下旬开始就预热,现金红包贯穿春晚顶峰至元宵晚会,投入超10亿。作为2020春晚独家电商合作伙伴的淘宝,清空50000个购物车,聚划算百亿补贴春晚补贴10亿元。


新的玩法不仅象征着春晚黄金广告位的争夺战日益激烈,更在一定程度上说明了互联网企业对业务发展的侧重点。


最开始,春晚的战场主要是集中在支付上。


微信打了翻身仗后,2016年,支付宝斥资2.688亿元、冠名费用上涨5倍,成为央视春晚独家互动合作伙伴,并将“集五福”设置成了春晚常规活动。而从2016年至2018年这三年,阿里连续三年成为央视春晚的互动伙伴,通过“咻一咻”等互动方式累计发放了超14亿红包。


当前第三方支付竞争格局已基本形成,微信支付和支付宝等机构凭借着二维码支付,抢占线下市场,在第三方支付市场占据较大的份额。《前瞻产业研究院》数据显示,2020年二季度,支付宝、腾讯金融和银联商务分别以49.16%、33.74%和6.93%的市场份额位居前三位。三者市场份额总和达到89.83%,行业集中度较高。


虽然参与春晚红包发放的企业均抱着拉新的想法,但对阿里和腾讯而言,再参与这场游戏已经动力不足。


从2019年开始,短视频已成为主角。


2019年12月25日下午,中央广播电视总台与快手在京举办联合发布会,正式宣布快手成为2020年春晚独家互动合作伙伴,也是首家牵手春晚红包项目的短视频平台。


支撑快手上春晚的,是整个互联网流量模型的变化,QuestMobile数据显示,截至2019年9月,短视频行业月活跃用户规模达到8.1亿,渗透率超70%,已完成前期流量积累,而在三线城市及以下人群中,短视频获得了最多的流量红利,11月活跃用户数同比增长了7042万,增速17.9%。


春晚算是短视频平台覆盖全量用户的最后一步。


在此之前的2019年,抖音曾成为春晚独家社交媒体传播平台,除夕当晚抖音的春节主题特效被拍摄超过2000万次,在抖音上春晚挑战视频播放总量突破了247亿次。此外,抖音发布的《2019春节大数据报告》显示,2019年春节期间,多人合拍视频增长43%,三四线城市视频打卡量环比上涨117%。


而2020年成为春晚独家互动合作伙伴的快手,在春晚也发出了史上红包数额之最10亿元后,在红包的强大吸引力之下,快手春晚直播间吸引了7.8亿人次的累计观看人数,观众通过快手参与春晚红包互动的总量突破了639亿,创下春晚历史上的最大视频点赞记录。

 

下一个战场


从目前的消息看来,春晚的下一战场将继续集中在短视频上,不过或许不再是集中打造品牌声量。


1月16日,据晚点LatePost报道,抖音将替代拼多多,成为2021年春晚独家红包互动伙伴。


目前,字节跳动招聘官网上,已增加57个“春节专项”招聘职位,包括56个研发岗位和1个产品经理岗。拼多多已退出春晚红包合作,不再是央视赞助商,彻底不在春晚露出。


相关分析认为,抖音之所以能拿下本次春晚独家红包互动权,原因在于竞争对手快手去年已经得到了一次冠名机会。


公开报道显示,快手和抖音的MAU加起来已经超过9亿,而短视频在中国移动互联网的整体用户规模大概8亿左右,这意味着二者的用户重合度越来越高。


在此背景之下,二者谁会突围成为关注的点。据腾讯新闻《潜望》报道,1月14日下午,快手公司在港交所通过聆讯,计划2月第一周上市。1月18日开始,快手公司上市保荐人团队将开始分析师路演,随后快手公司正式进入招股阶段,这意味着,快手抢先抖音一步拿下“中国短视频第一股”。


那么对于抖音来说,春晚显得尤为重要。如今看来,抖音在春晚上或许会在直播电商与支付业务上有所动作。


快手和抖音是短视频赛道里跑出来的两头“独角兽”,快手有9年成长史,抖音则仅有4年,背靠字节跳动的产品矩阵,抖音目前的日活跃用户超6亿,快手也不差,背靠腾讯这颗大树,与社交电商巨头拼多多类似,早期曾采用“农村包围城市”,后来向上移动,日活跃用户超3亿。


截至目前,快手商业化和电商是加分项,快手的主要营收来自于电商等业务。今年快手和抖音分别喊出2500亿和2000亿GMV的目标,快手比抖音要多出500亿GMV,抖音暂时商业化程度要略微逊色一些。


也正因此,在直播电商的强势发力成为抖音重要关注点。


除此之外,抖音在春晚上的营销活动或许也会在支付上做文章。


企查查显示,2020年12月24日,字节跳动申请注册“抖音支付”商标,商标状态为“商标申请中”。国际分类为“金融物管”。


此前的2020年8月28日,合众支付完成工商信息变更,天津同融电子商务公司(以下简称“天津同融”)以100%的持股比例,成为合众支付控股股东。据了解,天津同融为北京石贝科技有限公司旗下全资子公司,后者的实际控制人为字节跳动创始人张一鸣。这意味着,字节跳动拿下支付牌照。


央行官网显示,合众支付的业务类型为互联网支付,可覆盖全国,支付业务许可证有效期至2024年7月。


除申请支付商标外,字节跳动还在“招兵买马”。招聘网站信息显示,字节跳动正招聘支付运营、测试开发负责人-支付方向、支付产品经理、支付风控等职位。


业内分析人士指出,拿下支付牌照后,字节跳动上线自身支付产品的节奏明显加快。


过去几年,在第三方支付市场的争夺上,符合中国人风俗习惯的红包扮演了重要的角色,各个支付机构纷纷利用春节期间红包派送高峰期进行营销。若没有此次临时更换红包互动合作伙伴,除了社区团购,据报道,拼多多本也打算通过春晚红包活动影响力力推支付业务。


不过抖音正面临着在短时间内筹备红包互动活动的巨大压力。


2018年除夕夜,淘宝按照“双11”峰值流量的5倍来准备,但最后涌入的流量是“双11”峰值的15倍,远远超乎项目组预想。最后不得不紧急启用备用方案,以确保系统正常运转。而2019年的春晚,百度也为春晚准备了10万台服务器。


此外,用户留存也是一大考验。QuestMobile发布的2019春节大报告中称,在2月4日除夕当晚,百度App的DAU冲到了2.4亿,涨幅达67.3%。但根据国金研究创新中心监测的2019年2月4日24:00前7天内各APP新增用户的留存情况,以手机百度为例,虽然收获破亿新增用户,但是到了2月9日,留存率仅剩2%;今日头条和抖音,留存率也不过30%。


百度在这次合作之后,因春晚营销活动涉及的销售、总务和行政支出总额61亿元(约合9.02亿美元),同比增长93%,进而影响了其财报利润表现,迎来了自2005年上市以来的第一份季度亏损财报。


由此可见,光撒钱也是不行的。


 
 
 
相关阅读  
· 告别品牌内卷:请放下时代为你我量身定制的焦虑 
· 2021第七届金梧奖-移动广告创意节作品征集中 
· 薇娅发千万红包补贴粉丝,会成为带货主播的标配吗? 
· 广告人,你有一份开工福利! 
· 第四届KOL品牌新营销峰会将于2021年3月26日在上海龙之梦万丽酒店召开 
· AppsFlyer推出SK360,针对iOS 14提供解决方案并新增预测分析产品 
 
近期头条
全棉时代翻车,反转广告应该怎么做?
TopMarketing  2021-01-13

千余奇葩生猛来袭,《奇葩说7》为品牌带来更开放化、戏剧化的表达
TopMarketing  2020-12-18
奇葩说

广告营销越来越“南”,百度托管页解决了哪些问题
TopMarketing  2020-03-13
百度 托管页 广告营销

在抖音,我学会了一百零八种带娃姿势
  2020-03-11
抖音 母婴

疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
TopMarketing  2020-02-18
品牌安全 广告投放

560万30秒,2020超级碗金贵的创意广告来袭!
TopMarketing  2020-02-04
超级碗 创意 广告

2019金触点圆满结束,演讲干货拿走不谢!(内附获奖名单)
TopMarketing  2019-12-23

TOP推荐
全球首台互动直播超级晚,真的有点“敢”
广告营销越来越“南”,百度托管页解决了哪些问题
疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
2020爱奇艺尖叫之夜释放多元娱乐形态,助力品牌营销新路径
闯荡渠道江湖的四大兵器
2019爱奇艺尖叫之夜演唱会北京站开启,新生代潮文化带动青春消费热浪
热关注
1
星年有礼了!巨量引擎解锁就地过年新姿势
TopMarketing  2021-02-10

2
播放5s才计费!掌握这个秘密武器广告降本又增效
TopMarketing  2021-02-07

3
又是一年超级碗,一文Get最佳品牌创意!
TopMarketing  2021-02-08

4
【案例挖掘机】抖音展示内容价值,旺旺合成游戏追热点
TopMarketing  2021-02-06

5
从红包到商业生态:看今年集五福的影响力打造
TopMarketing  2021-02-10

6
年终必看!2020 TME音乐营销年度大赏
TopMarketing  2021-02-07

7
官宣7位代言人,腾讯视频这波玩很大
TopMarketing  2021-02-06

8
刘德华、周杰伦,天王在抖音与快手的两种人生
TopMarketing  2021-02-10

9
融合创新×精细运营:长视频三大战场谁主沉浮?
TopMarketing  2021-02-05

10
「守护」品牌生意增长,《上阳赋》开启2021营销新姿势!
TopMarketing  2021-02-09

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区西大望路3号蓝堡国际1座809


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100 addog

关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1