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【案例挖掘机】京东另类摇滚推新品,天猫立足洞察办专场 
   作者:TopMarketing   时间:2021-01-16 14:03:31          京东另类摇滚 天猫专场  
【案例挖掘机】项目,致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度规划的投放技巧,小到拍摄现场的蚊虫叮咬。

每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2021第2周,1月10日—1月16日)TOP5营销案例,下面一一呈现,排名不分先后。


京东:摇滚演奏展示产品性能


手机可以玩摇滚吗?微博上这个脑洞话题让人忍不住点进去一看究竟。原来是京东3C另类科学实验室携手乐队果味 VC, 用 20 部小米 11 演奏了摇滚版的《新年好》,带观众隔屏感受手机在App全开下的零卡顿体验。



据悉,3C另类科学实验室是京东自有IP,在自身电商3C自营高品质和信任度的形象上,为品牌提供科技感的营销方案,抢夺年轻人注意力。




这部广告片在创意层面从小米手机11芯片强力和音响效果好的特点出发,以手机为乐器,用摇滚乐队的配合演奏来展现手机高性能。

过程中将多部手机开启多个后台程序,顺利呈现出音乐演奏,为消费者带来一场具体的感知体验:手机性能不再是抽象的数据,而是耳朵可以听见的运行顺畅与高质音效,眼睛可以看见的默契配合无卡顿。




《手机也能玩摇滚》实验视频于小米11上线京东之际首发,传播骁龙 888 强力芯片+哈曼卡顿认证音响的新品信息的同时,也曝光了在京东购买小米11超值换新服务优惠信息。

在宣传助力下,京东单平台的小米11销量首周就已突破36万台,持续吸引消费者关注。

天猫:从生活洞察开启专场宣传


一回家就瘫,有脚也不想走,每个打工人都有一个想偷懒的灵魂。日常清洁便如此,更不用说新年大扫除了。

抓住这一心态,1 月8日到14 日,天猫正当红开启“懒人清洁神器”专场,联合戴森、小米、石头、飞利浦等家电品牌,助力消费者轻松大扫除。


天猫正当红是以多品类聚合包装跨品类购物场景,打造强消费者体感的流行趋势平台营销IP。本周的“懒人清洁神器”专场洞察到了现代青年在清洁时中更想借助科技省力的需求,围绕“躺平搞定大扫除”,区分不同场景聚合对应的家电品牌,提供居家清洁一站式解决方案。





广告片以趣味性的懒人四字诀贯穿清洁窗户、床铺、扫地和吸尘的四大场景:擦窗机器人助“灵肉分离”犯迷糊的你解放双手;除螨仪满足你“人床合一”躺着清洁的愿望;扫地机器人则为“四体不勤”的你四处奔波,边边角角都照顾到;无线吸尘器让窝在椅子上“半身不遂”的你实现边追剧边清洁。



文案方面,“理想生活上天猫”的slogan融合在清洁专场,“理想生活,躺平搞定大扫除”既强调了天猫正当红的平台营销来吸引品牌方,对生活观念的洞察又让消费者认同且种草产品。

领券立减600元的售卖信息反复曝光,有助于让品牌借助天猫购物平台实现直接转化。




除广告片外,天猫正当红还与品牌合作推出了创意海报,采用对联形式讨喜有趣。



五芳斋:黏土动画演绎春节周边


“新年福气到”一定是贺岁时常用的祝福,虽说有年味,但稍缺新意。五芳斋在贺岁档影片《小福气》中,把这句寻常的祝福语演绎出了趣味与温暖,创意十足。



这部短片快节奏串联起了抱枕、福字、眼镜、敲背锤和福兜五个周边,其中每段剧情都由黏土动画和现实场景两部分构成。


动画画面夸张幽默,现实场景温馨可爱,两者被谐音梗的祝福链接起来,脑洞清奇。



动画里一堆汤圆摩肩擦踵,镜头一转,原来是女生在揉捏抱枕,“被生活揉搓过的人,有福抱”祝福语随之出现,这是抱枕周边。第二个是出现的动画内容是两颗汤圆相送却黏着不愿分开,顺着黏字转到现实场景,原来是家人在贴福字,“爱黏人的人,黏黏有福”谐音梗让人忍俊不禁。



不止画面构思精巧,短片配音特别采用了五芳斋老字号所在地武汉的方言。方言让观众听着有趣的同时,也充满乡情,戳心温暖。


如果说画面配音齐发力,是在为用户不断带来治愈温暖的感受;那么适当时机插入的销售信息则让网友表示,彻底将自己对温暖的向往引燃,看完短片就迫不及待想找碗热乎乎的汤圆下肚。




通过有趣的创意、治愈的祝福、甜甜的产品,五芳斋让“福气”从常规的春节营销词变成了可爱轻巧的消费者沟通。


麦当劳×哪吒:国漫IP助推新品热度


贺岁吉利话除了“福气”之外,当年的生肖也一定少不了。麦当劳携手《哪吒之魔童降世》原班人马推出新年贺岁微电影,发布全新产品信息,祝大家“金年一定牛”。



 麦当劳贺岁电影延续《哪吒之魔童降世》里的人物形象设定,讲述了除夕之夜,骷髅怪奇袭城西快餐店麦当劳,殷夫人赶去打怪,吒儿自食其力烤鸡却闯祸炸了厨房。

众乡亲前来感谢,为哪吒和殷夫人带来麦当劳的美食,从而引出新品信息,也传达出“在新年里给爱的人加个鸡腿,一起金金有味”的主张。




有经典国漫IP加持,#哪吒给谁加了鸡腿#的微博话题热度不断,阅读量高达8471万,网友对新品有极大的关注度。

在与吒儿合作的海报中,麦当劳曝光了扭转金运、牛气冲天汉堡,以及首次推出的金招牌肉夹馍产品信息。








知乎:十周年品牌片升级形象


“针不戳”“脱离了工具化定位,更有人情味儿了”看完知乎十周年品牌片之后,网友纷纷给出正面赞扬。




1月13日,已满十岁的知乎在2021新知青年大会上宣布品牌升级,将Slogan由“有问题,上知乎”升级为“有问题,就会有答案”,同时发布了同名品牌片。


这部品牌片从宏大视角切入,借助各种知识边界的意象,围绕着知识分享的时代价值,用长文案的问答形式诠释了知乎“让人们更好地分享知识、经验和见解,找到自己的解答”的使命。



(向上滑动启阅)

文案节选:

没办法
这样的问题
就是留给我们这代人的


有人举手发问
谁能帮中国拿一个诺贝尔文学奖?
莫言举手 作了回答


有人举手发问
盐碱地里能不能种出水稻?
袁隆平举手 作了回答


很多人举手发问
除了京剧 功夫和中餐
我们还有什么东西可以分享给全世界?
刘慈欣举手 作了回答


全世界举手发问
一个国家最宝贵的财富是什么?
钟南山 张文宏们举手
代表无数中国人 作了回答



——知乎十周年









宏大视角在开头就直接显露,用问答的形式回顾4个具有时代性的中国人代表案例,引出新的品牌主张:“有问题,就会有答案”。



在画面中,出现了多个形式感强的意象镜头,比如天地间的书架、空白的幕布、没有文字的书籍、无人区等等,这些都象征着人类对知识边界的探索。



用文案与画面共同渲染出浓重的信念感和宣言感,品牌主张从“有问题,上知乎”强调的平台功能属性,升级到“有问题,就会有答案”的乐观笃定,更加具有人文关怀。

这份由视听语言传递出来的信念和笃定,基于知乎积累的庞大数据库产生。“总问题数超过四千四百万条,总回答数超过两亿四千万条”具体的数据构建起了对于未来的相信精神。



通过这支品牌片,知乎面向公众升级的角色更加具象化:在知乎问答之间,藏着人类面对未知探索互助的勇气与温度,相信这代人的问题,会找到这代人的答案。
 
 
 
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