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5成广告主加投,内容价值应如何更好地释放? 
   作者:TopMarketing   时间:2021-01-16 11:52:09          广告主追加预算  

“当50多万人喜欢的衣服关掉滤镜后”,卖家秀中的“军阀富太太”感穿在普通人身上成了“酒店女迎宾”,“雪地小精灵”的真实买家秀是“变异紫薯精”,而“可爱邻家妹”则秒变“干饭大宝贝”……



这是抖音上近期一位人气十足的大码女装博主——@石原泥美 的一支爆款视频。抓住大众一贯“质疑卖家秀”的心理,用对比方式试穿网红服装,为普通女孩排雷拔草。真实测评加上鬼畜剪辑风格,使其快速收获300万+关注,也让这个“另类女孩”成为《巨量星图商业影响力榜》12月榜单“好物推荐官”第一。榜单中除了@石原泥美 ,还有很多优质的美食、电影、生活等领域达人。


这些活跃着的头部、黑马和新锐各阶段优质创作者,其优势展现在不同层面,为更好地助力广告主高效营销,也为让创作内容更好地发挥商业价值,巨量星图联合中国广告协会自2020年11月起发布《巨量星图商业影响力榜》,从影响力、营销价值、创造力等维度,对创作者进行评估。据悉,这个榜单将以月更的频率持续发布。那么令TOP君好奇的是,为什么巨量星图会在此时推出这个榜单?它的存在对行业的价值是什么?


行业蓬勃的背后痛点隐现


过去一年中,线上经济发展更为充分,短视频、社交媒体为代表的内容平台,成为品牌营销强有力的buff,市场需求只增不减。《广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》显示,2020年KOL整体投放市场预算高达750亿,相较2019年增长53%,广告主在巨量星图的投放预算同比增长134%。


趋势必定还将持续,“广告主追加预算”是最好的证据。12月底的引擎大会2021上,中国广告协会互联网广告委员会秘书长霍焰表示:广告主预计未来一年增加预算的广告形式中,内容营销增长趋势最高,达51.7%。


内容是营销的标配利器,双方互相成就。不过另一方面,也有很多现实问题暴露出来,成为广告主难以言说的痛点。


首先是投放前的“筛选难”。据巨量星图业务负责人丁晓方介绍,巨量星图平台现已拥有46万达人,全网达人总量更多。粉丝量是唯一标准吗?还有哪些数据可以参考?什么是影响投放结果的关键指标?面对海量供给以及多类标准的数据评价体系,广告主很难选择。


其次是投放过程中,难以评估效果和观察规律。当今媒体碎片化,消费者决策路径复杂多变,这让广告主难以监测投放过程中的实时变化。如Questmobile在2020年4月的一项报告指出,由“内容推荐”而激发的购买行为是“非计划性的”、“激励式的”。所以如何度量每个节点的效果以实时调整,如何做到在效果最佳时即时追投?是广告主的刚需,也是至今悬而未决的难点。



最后是投后的“效果表现评估难”。过去更多的情况是,平台一侧缺乏统一科学的标准,第三方数据又通常缺乏权威性,效果评估主要靠社交感知。


所以,行业迫切需要一个科学、权威的评估标准来指导投放。


“价值榜单”以及背后的科学度量体系


针对现状,巨量星图基于平台红人生态优势,给出了《巨量星图商业价值榜单》这样的行业参考标准。


榜单从影响力、营销价值、创造力等维度,对创作者进行评估,根据结果产出最具影响力榜、好物推荐官、最具潜力榜、最受品牌欢迎榜、最具热度品牌榜等几类子榜单,分类标准都是广告主投放时最关注的因素,并且横向覆盖教育培训、游戏、美妆、汽车、母婴亲子、美食等10个核心垂类,可以满足不同类别品牌的营销需求。





透过榜单,可以看出这背后巨量星图庞大的内容生态。榜单上的达人遍布抖音、今日头条、西瓜视频等平台26+兴趣垂类,分属头腰尾部各级别。内容丰富性匹配上评估科学性,便可以为广告主提供多样化的解决方案。


这个“科学性”体现在榜单背后的巨量星图“度量衡体系”中,围绕达人的各维度数据,针对客户投前筛选、投中跟进、投后评估三大不同营销阶段,构建完整的度量方案。


在投前阶段,巨量星图度量衡体系可以根据传播指数、种草指数5大指数对达人进行评估筛选,精准匹配广告主需求;投中,巨量星图将根据实时效果给出实时优化、辅助传播建议;投后评估阶段,巨量星图将综合创作人内容的传播表现、转化表现等6个维度的数据,客观评估投放效果,并指导下一阶段营销投放决策。


整个流程中,依靠巨量引擎平台的数据和技术,其权威性、统一性、准确性可以得到保障;且该度量衡体系适用于短视频、长视频、直播、图文等多种内容营销形式,具有灵活性特征。这样科学全面的评估方法,不失为一种颇具行业价值的重要参考。


科学度量是内容发挥价值的保障


各项数据和研究都表明,未来对内容营销的需求必定会越来越大。而需求高,也意味着要求高。


红人经济愈发蓬勃,未来将会有更多生产内容的达人、媒体平台崛起。平台林立,消费者决策数据必定更加分散。《巨量星图商业价值榜单》的推出,准确踩中了行业节奏。在行业从“散养”走向科学的进程中,用精准的度量方法为行业树立标杆。


对广告主来说,“榜单”及其背后的度量衡体系,有利于帮助品牌释放内容营销的最大价值。从高效连接到精准营销,再到科学评估,投前-投中-投后全链路最大程度上保证效率和质量。


对创作者来讲,“榜单”全方位多维度度量内容的价值,让好的内容、优质创作者更容易被看到,既是对创作者本人的肯定和鼓舞,也是对其他创作者的激励,在“人人都想红15秒”的激烈竞争中,使创作者更容易找到自己合适的定位和对标方向。


而从整个内容行业来看,巨量星图权威的评估手段、客观的评价体系,也有助于改善恶意刷单等行为带来的“劣币驱逐良币”现象,促进内容行业向高水平发展。


总的来说,《巨量星图商业价值榜单》及其背后的“度量衡体系”,切中广告主和行业各方痛点而推出,不仅给到广告主实际的方案,也对推动内容创作者积极产出,推动整个行业规范化有一定的助力。

 
 
 
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