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潮水将涌向何处?中国节日营销的变革启示录 
   作者:TopMarketing   时间:2021-01-14 11:41:22          直播购物,短视频种草  

伴随着直播购物、短视频种草场景的发展,近年来人们的消费行为也在发生改变,其中不容忽视的是人们越来越热衷于节日消费。


根据巨量引擎与群邑联合发布的《2020节日营销洞察报告》,近 6 成中国消费者在 2020 年增加了自己节日期间的消费。




此外,越来越多人也更加关注节日相关内容。对比2019与2020,抖音上春节、国庆、圣诞等节日相关内容关注度明显增加。



在关注度上涨、消费预算增加的趋势下,节日营销的市场潜力依然存在充分的上升空间。从过去的传统节日到如今的消费狂欢,十年间节日营销有哪些变革启示?未来该去向何处?《2020节日营销洞察报告》也同样给出了答案。


从传统节日到消费狂欢中国十年节日营销之变


从最初电视上的拜年TVC到如今遍布各渠道的营销信息,从过去线下的统一集中采购到如今随时随地加购下单。十年间,传统节日已演变成一场场消费狂欢,节日营销的策略、渠道、人群也发生了翻天覆地的变化。本质上,TOP君认为主要体现在三点。



一是消费者态度转变导致营销策略的变化。据报告,近8成中国消费者会在节日期间有意识地进行一些额外消费或买平时舍不得买的东西。习惯养成的背后实则是购物的便捷性提升导致节日的情绪需求能够被频繁满足。



因此,以情绪为基点,节日营销策略也在向长周期、多爆发发展。传统节日之外,双11、618、宠粉节等电商及人造节日相继诞生以激发更多消费需求。此外,节日营销周期拉长、大促频次提升也是明显趋势。例如双11由最初的1天单次爆发延长至如今的1个月双次爆发,今年很多春节营销也已从跨年就开始启动,周期甚至长达2个月。


二是受众心理改变导致营销理念的变化。一方面,针对不同受众的心理差异,品牌的精细化、个性化运营理念正深根于节日营销之中。例如针对女性群体,据报告,近半数人认为礼物是节日必不可少的一部分。礼物所具备的情感价值远超使用价值,甚至与多数人的自我价值相连接。“她经济”下,仪式感已成为驱动女性节日消费的主要因素。




与此同时,在主要消费节日中,男性依旧是主要买单人群。综合来看,品牌不可忽略节日营销场景中使用者与购买者的心理差异,针对不同受众心理进行个性化营销已是必须。




而在另一方面,随着目标受众经历不同人生阶段,品牌需及时洞察消费者情感与价值观的变化。如同过去女性主流内衣品牌所标榜的性感已逐渐被“舒适、自在、做自己”的价值观所取代,情感与价值观的认同更能放大节日营销的可持续价值。


三是媒介更迭导致的营销渠道的变化。从户外、电视到社交媒体、短视频,媒介的更迭已成为节日营销的风向标。报告显示,短视频已成中国消费者在节日期间最常使用的了解商品信息的工具,跃升为重要消费入口。越来越多企业商家已将短视频视为重要经营阵地,从抖音企业号数量一年增长400万中可见一斑。



快速蝶变间品牌的中国节日营销启示


十年变革间,节日营销已发展成为集电商节、人造节、传统节日等多条路线齐头并进的局面。不变的是品牌对消费者的情绪洞察与情感交流。不论是立足消费还是源于传统,这些节日均是基于同样的情感需求,打造出不同的消费场景。结合报告,我们认为有三点启示可供品牌参考。


首先,春节依然强势占据C位,营销战役再升级。据调查,春节占据中国消费者近80%的花销,成为当之无愧的节日C位。



这意味着大多数消费者的购物需求与注意力都集中在春节期间。对品牌而言,在扎堆的节日营销中脱颖而出,形成深刻的品牌记忆尤为关键。


在重要消费入口短视频上,基于情感洞察的内容创意与传播矩阵是吸引受众注意力的决胜点。例如惠氏在2020年春节期间打造了以“归途”为主题的温情故事剧集,包含听觉篇、视觉篇、嗅觉篇与母爱篇四支竖屏大片,借助抖音的品牌+达人+用户内容传播体系强势吸睛,引发大量二次传播互动,以情感沟通加深品牌记忆。




其次,父亲节、母亲节或成下一节日营销风口。调查显示,父亲节与母亲节已成为除春节以外最大花销的节日。这意味着以节日之名对双亲表达情感已成为很多消费者的重要诉求。



每个人的记忆里都有关乎父母的千百个故事,因此父母相关话题也最能引发大众共鸣。洞察到人们对父母的情感表达需求,去年父亲节期间海澜之家在今日头条上冠名的超级话题#父亲是孩子永远的偶像#就曾吸引上万篇投稿,总阅读量达3.6亿。在亲情话题的沟通中,海澜之家的品牌形象也离消费者更近了一步。


最后,电商节、人造消费节点成为消费新增量,刺激消费需求提升。传统节日不常有,但情感需求一直在,基于此618、双11、开学季、春游季等消费节日前来弥补,这在长期以来已成为消费者、品牌与平台三方之间的“共同默契”。调查显示,近半数消费者认为这些消费节点丰富了个人生活,提供了额外的消费场景。



此外,超四成消费者表示电商造节能够买到平日里超预算的东西,甚至已有13%的消费者会将全年大部分预算集中在电商节日。可以预见,随着消费路径不断缩短,始于情感,终于交易的电商节日短期内已释放出强大的效能,是品牌不可忽略的一股力量。




万变之中的不变“一期一会”的长情才是终极目标


万变之中,品牌也在节日营销中遇到诸多问题。节点频繁导致仪式感减弱、消费者对玩法疲惫感增加、众多品牌扎堆内卷难被记住... 这些都为品牌的节日营销带来了些许阻力。


任何一个产业的可持续发展都离不开秩序的约束。在市场政策与规范之下,经历了社交、短视频、直播等各大风口的节日营销正逐渐走向守序,而对品牌而言,对抗熵增的关键就是形成自己的规则与秩序,打造一个可持续的节日营销。


根据报告的节日营销秩序模型,品牌秩序体现在传达载体与沟通意义两个维度。具体而言,传达载体包含媒介与内容体裁的运用。直播、短视频、图文等媒介组合的选择也是一种仪式感,品牌需要思考以何种形式借助哪些平台传递信息,才能最大程度激发消费者的感官体验与互动,形成品牌记忆。



沟通意义则是需要节日本身意义与消费者价值观的融合。这意味着品牌需要有出色的共情能力洞察到受众的节日情感需求。全球咨询公司Kearney曾发布一项调查,75%以上的女性更愿意选择那些支持女性权益的品牌。因此妇女节成为国外很多品牌做价值观营销的重要节点,这一趋势也在国内逐渐显现。由此可见,价值观认同更能引发行动,提升品牌好感度。


在形成自有秩序之上,才有持续发展的可能。正如杨不坏所说,节日营销的本质在于“共同经历”。如果一次经历不够,那就约定“一期一会”,从“新友见面”到“老友叙旧”,形成可持续发展的节日营销才是品牌的终极目标。


快速涌动的潮流中,我们不知道未来媒介的走向,但对于最初以满足消费者情感需求的节日营销而言,也许回归初心、一期一会才是对抗熵增最好的选择。


结  语


习武讲究心法,只要心法到位,便能以不变应万变。在节日营销迈向个性化、精细化与分散化的变革中,以情感为内核的深层洞察就是其中的不变心法。竞争日益激烈的熵增环境下,洞悉变化的同时保持初心,以内容为媒与消费者“交朋友”、保持“一期一会”是品牌脱颖而出的关键,更是未来节日营销的策略趋势。



 
 
 
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