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全棉时代翻车,反转广告应该怎么做? 
   作者:TopMarketing   时间:2021-01-13 11:31:33           

近日,#全棉时代广告涉嫌侮辱女性##全棉时代的道歉#频上微博热搜广告中“女子卸妆后吓退尾随男子”的反转情节让网友纷纷表示被冒犯,而品牌方自我表扬比道歉还多的公关回复更是将热议推向高潮


全棉时代的翻车被媒体称为2021年首个自杀式营销,其失败原因也被点明:广告内容表达偏离了品牌应有的价值观不真诚的危机公关态度引发消费者不满媒体多从公关角度分析复盘,但对于品牌方而言,更应该关注的则是事件源头和广告片创作。TOP君想从反转广告应构建合理冲突,营造品牌关联”这个视角,和你谈一谈。


在注意力稀缺的时代,反转广告因其高效吸睛大受欢迎。吸睛的反转效果由冲突和关联两个要素共同构成,像是展示谜面揭露谜底自然引人注意。成功的神反转广告谜面精彩,通过构建合理冲突,引起观众的好奇心。谜底则在意料之外情理之中,因为广告的情节主题高度关联着品牌产品。观众全程参与这场解谜趣味性十足;品牌主也通过广告,高效传递出产品信息和品牌价值观。


从这一视角反观全棉时代的广告,在冲突构建上,“罪犯尾随未遂只因女子卸妆后容貌丑陋”本身就是立不住脚的不合理情节。在关联营造上,广告表达则更加偏差,消费者选择卸妆产品是基于清洁与护肤需求,这则翻车广告连产品功能都没有恰当传达,更惘论去展示品牌应当有的尊重女性价值观。


那么,成功的神反转广告是怎样去构建合理冲突和营造品牌关联TOP君精选了六大案例与你共


品类差异中暗含功能关联




这支广告片开头与某婷某扬的洗发水广告相比,不能说完全一致,也可以说是一模一样了。但念着护发功效成分台词的广告演员,突然面对镜头开始讲起油烟有害物质,这里洗发水和油烟机之间的品类差异就构成了冲突。方太油烟机最后出场,点出产品不跑烟的功能女性的清洁护理需求有关。


画风突变外显品牌价值观



行驶在山路上、驾驶员失误、大巴一半冲出路面,这些元素加在一起,灾难片沉重紧张的氛围扑面而来。然而在疏散人群时,“地下身子往车外走”台词的不断重复中,短片画风突变为歌舞片。AT&T 广告放映品牌“无限可能”的价值观通过不同电影类型的转折衔接外显。


道具合理反转人物身份




电梯内,女孩慌张男孩冷静,由情境和道具暗示接下来是面试,观众便不免默认男孩是面试官。但当女孩涂上口红后自信走出电梯后,女面试官气场全开。口红在人物身份反转中起到了关键道具的作用,出乎观众意料之余,又具备口红修饰气色与人物气场转变的强关联


打破经典形象传递新主张



人物身份的反转对比不止出现在广告内容的前后,这支香水广告直接反转童话角色利用观众固有认知制造冲突。将水晶鞋让给继母的灰姑娘、让王子吃毒苹果的白雪公主,这些角色身份都极具反传统色彩,“你的故事由你书写”品牌主张也就由全新童话人物清晰传递出


替换情境后用线索暗示产品





《分手》这则广告看似大部分情节展现的是情侣之间的感情破裂与分别但在出现女主角手中包装食品特写之后,所有台词都以解释为消费者因为健康观念抛弃路边摊,选择了该品牌。情侣分手与消费品选择更改两个情景反转有层次变化,并且通过对比巧妙关联到了产品的健康特性。

悬疑手法反复铺垫揭晓谜底



支付宝取巧地选择“走近科学”反转风格,让观众大呼要素过多《走近科学》栏目虽然被年轻人群嘲,但其铺垫和悬疑反转手法十分经典。这则广告花式玩梗,开头就提出鬼火悬念,经过层层“合理”推理,最终实现基于收款码夜光特性的产品曝光。


可以看到,成功的神反转广告魅力不仅来源于表面上幽默神梗,更来自于关联到深层的用户需求和尊重消费者的沟通态度。希望“全棉时代式”的翻车越来越少,让观众有心“追剧”的神反转广告越来越多。

 
 
 
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