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数据安全新生态下,如何重新定义广告主、平台和三方角色? 
   作者:TopMarketing   时间:2021-01-08 10:21:07          数据安全新生态  

随着民众数据隐私意识觉醒、数据安全相关政策法规推进,追求数据合规与商业营销间平衡的数据安全新生态正在形成。新生态下如何合作实现多方共赢,成为行业关注的共性问题。


12月29日,引擎大会2021在上海举办。营销科学分会场上,巨量引擎邀请行业各方共同探讨数据生态升级下的多方合作。TOP君也采访到巨量引擎业务策略中台产品负责人林俊英、巨量引擎转化度量产品负责人肖湘、巨量引擎度量产品运营负责人张钧凯,从平台视角给出了他们的看法。



广告主:一方数据支持,携手平台“向前一步”


无论是前段时间“成都女孩被人肉”,还是“北京‘健康宝’明星素颜照泄露”,数据泄露事件频频发生,都提示了民众不断加强数据隐私保护意识。今年6月,《民法典》也首次规定了隐私权和个人信息的保护原则。大众的隐私意识逐渐觉醒,提示了广告营销中数据安全环境的变化。这样的变化要求广告主在追求商业价值的同时,必须保证用户数据安全。


这对广告主来说并非易事,但面对大势所趋,广告主需要“向前一步”,在新生态中提前占位。那么如何在新生态中抢占先机?这要求广告主从观念和行动上全面更新。


观念和原则上的革新是第一步。新生态需要广告主在使用数据时秉持more than enough的原则,保持“红线上一米”的安全距离。给到用户足够的数据安全保护,品牌才能获得持续信任,反之则是“捡芝麻丢西瓜”的行为。


广告主的数据观也应从“数据获取”转变为“数据应用”。充分挖掘数据价值,并携手平台共创行业解决方案,融合一方和三方数据,将数据打通、匹配,让营销的投资策略“活起来”,为广告主带来最大化收益。


这个被打通的过程,在新生态下体现为“数据融合”、与媒体平台“联合建模”,这是对广告主在行动层面提出的新要求。广告模型需要广告主一方数据打通才能优化,所以共建的过程需要广告主提出明确课题。


圆桌上,联合利华中国数据与数字化发展副总裁方军也表达了他对这个观点的认同。他认为:“大数据量、营销科学家、建模人才,是广告主希望从媒体平台拿到的资源。而广告主能够提供的是课题,即要解决的问题。”这是符合新生态的合作模式,同时他表示希望这个合作能够“1+1>2”。


联合利华中国数据与数字化发展副总裁 方军


平台:注重长期利益,引领三方融合共建


不仅是广告主,平台同样需要坚守more than enough原则。因为“媒体平台拥有最多的用户大数据,所以需要承担最大的保护责任”,肖湘在采访中如是说道。林俊英进一步表示:“所以平台是数据安全最主要的业界推动方”,这样的角色要求平台在数据使用中严格遵循“红线上一米”的准则。


这本质上是一种前瞻的思维,因为大环境的趋势必定是愈加注重数据隐私保护的。站在未来思考现在,才可能谋求长远利益。


在论坛和圆桌、采访中,巨量引擎也反复表明平台“注重客户长期价值”的价值观。“巨量引擎看重的是‘长期价值’,这个长期价值取决于能否真正帮助客户实现长期可持续增长”,张钧凯在圆桌上说道。


他进一步表明:“实际操作中,巨量引擎的研究方法也是对广告主和三方服务商公开的”。对巨量引擎来说,重要的是联合各方共同建立方法论并不断迭代。探索沉淀下来的科学理论,可以为行业推广复用。


巨量引擎给出的解决方案—— Datahub正是在这样的价值观上建立的。在与巨量引擎广告系统隔离的独立存储空间,允许共建方随时访问相关数据的流向,保证数据全流程的“透明性”。通过提供严格的账号授权和管理机制、支持数据加密、仅支持聚合粒度输出等技术手段保障各方数据安全。通过建立“数据保险箱”保障数据融合和运用,同时也兼顾数据隐私安全。


数据、技术优势赋予了巨量引擎平台“引领”的角色,对照下,广告主和第三方机构的角色也更加明晰。广告主是“出题者”,给出明确的课题。而“第三方公司从‘监测流量’向'综合数据服务'转型是必然趋势”,肖湘表示。三方融合共建、共同推进营销科学进步。


三方:保持中立,共建行业标准与安全环境


在推动营销技术发展的过程中,少不了中立机构的把控和监督。圆桌上,中国广告协会会长&国际广告协会全球副主席张国华介绍了广协在“行业服务、制定行业标准、建立测量工具”三个方面的职责。以中立客观的立场度量广告的真实效果,引导行业健康向前。


不仅如此,张国华也发表了对于“数据安全融合共建”的看法。他认为巨量引擎是一方重要的力量,平台拥有数据资源、人才资源,这将成为推动行业进步的重要驱动力。“我们邀请字节跳动进来作为CDA TechLab(互联网广告技术实验室)成员,和业内一起把这个事情做得更好,把行业的诉求、行业需要解决的问题,为大家更好的服务,争取达到这样的目的”。


图右为:中国广告协会会长&国际广告协会全球副主席 张国华


同样站在三方的视角,国双营销云技术总经理吴充介绍了与Datahub(三方版)的合作经验。在合作过程中,国双将广告监测数据、国双TA样本库加密传输到 DataHub,按照国双要求的方式计算,之后输出聚合性结果,国双经过再次校验再输出报告。整个过程的核心步骤,都按照第三方标准来实现和控制,保证了结果的独立性和公正性。这也进一步印证第三方监测机构的角色:以客观中立的立场参与共建。


RTBAsia创始人及CEO范秋华进一步明确了第三方监测公司的角色。他认为三方监测公司必须“有责任、有立场、有原则”。可靠的第三方需要以不偏倚任何一方的态度对工具进行背书,在做好客观监测、服务广告主的同时,与平台共建数字安全环境。


结  语


数据安全的高要求引发了营销环境的剧烈变化,新生态中,广告主、媒体平台、第三方监测公司等行业各方需要发挥各自优势,共创长效解决方案。


媒体平台因大数据、技术和人才方面的优势,需要承担引领和主要推动者的角色。在平台的引领下,也尤其需要广告主提供明确的课题和一方数据,以及三方监测公司的客观评估和数据服务。三方的“融合共建”是唯一最优解,无论是数据技术层面、互信层面还是人员结构层面。


未来不管是政策还是用户自身,对数据安全都会越来越重视。广告主和平台都需要着眼长远利益,比用户、比政策“先走一步”,才能在新的规律下快速找准位置,集中发力,为未来赢得更多机会。
 
 
 
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