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广告横飞的跨年夜,你记住了几首广告歌? 
   作者:TopMarketing   时间:2021-01-06 21:01:52          广告中间插播节目 跨年晚会成了广告晚会  

“广告中间插播节目”、“跨年晚会成了广告晚会”... ...跨年夜后,关于晚会广告多的吐槽挤上了热搜。从最初的口播、露出到硬广中插,跨年晚会的广告正打破节目内容的壁垒,以软内容的形式蔓延到晚会各个环节之中,与节目形态融为一体。然而,这样的软形式似乎并未获得太多正面反响。很多观众反馈,除了节目中提醒的硬广时间,在观看中间也会猝不及防来一场实时表演的“广告MV”,不仅影响观感体验,更让人隔着屏幕都觉得尴尬。


2020跨年夜,TOP君也根据植入深度总结了下各平台跨年晚会中广告节目的几种“姿势”,一起来看看。



初级

表演者沦为“摆拍模特”,产品站上C位


一脸“姨母笑”地看着养眼的小姐姐小哥哥们唱着甜甜的恋爱歌,没想到下一秒每个人都猝不及防地掏出一部手机,开启了“带货模特”模式,一边继续唱着歌一边蹦蹦跳跳地秀出手机。这一刻,手机拥有了独家“C位”。与此同时,人们才反应过来,原来自己刚刚看的是个广告。




这是湖南卫视跨年晚会上李紫婷、段奥娟、李振宁、管栎带来的歌曲串烧,李紫婷与段奥娟在唱完《是心动啊》之后各自拿出一部OPPO手机,喊出广告语“咚咚传情,让爱发光”,而后李振宁与管栎接棒,在《甜甜咸咸》中全程举起手机,放在脸旁,蹦蹦跳跳地在舞台上穿梭,一则俊男靓女的甜歌互动最终变成了一部与手机互动的广告MV。




同样,这样的画面也在徐艺洋、曾可妮、刘令姿、钱正昊、齐思钧合唱的歌曲串烧中出现。在漂亮姐姐们的歌声中,镜头对准OPPO手机,虽然与歌词适配,形式相比硬广做了更好的融合,但整体却十分违和,本应是观众眼中舞台主角的明星反倒成了产品的“摆拍模特”,观感体验依旧生硬。


中级

神曲歌词重填,品牌关键词软植入


很多广告中的歌曲都是将神曲歌词进行重新填词,保留洗脑旋律,从而实现广泛传播。例如美好时光海苔改编的《吉祥三宝》... ... 这种玩法在赞助火爆的跨年夜早已屡见不鲜。


今年湖南卫视跨年晚会上,在一些热曲串烧中直接出现了《好想你》改编的《拼多多》广告歌,以及我们在电梯里经常听到的作业帮直播课主题曲《帮帮歌》。


从背景布置到演唱者手里的道具再到伴舞人群中的拼多多玩偶...《拼多多》的主题曲舞台的每一个元素似乎都在用力告诉大家,这场晚会的独家冠名爸爸是拼多多。更有网友戏称,“就差地板上没铺满拼多多三个字了。”




当然,另一个洗脑神曲作业帮主题曲也不遑多让。一群俊男美女坐在课桌前,乖乖拿起话筒开始“帮 帮帮 帮 帮帮帮帮帮”... 不少网友称,看了一晚上跨年,作业帮三个字如魔音贯耳挥之不去。




这种广告歌在晚会上的呈现方式可谓形软,神不软。无论形式上如何契合,内容才是人们的消费主体,平时在电梯里都恨不得捂住耳朵的洗脑广告歌,配上明星和舞蹈,搬上舞台就能“麻雀变凤凰”吗?在等待了长时间硬广、口播之后,观众们发现期待已久的“正片”原来还是广告歌,这种植入恐怕依旧无法带来正向的观看体验与品牌记忆,整个节目也宛如一场大型广告MV表演。


高级

定制节目,主角光环


如果说上一级中广告歌软植入于热曲串烧中是“多女主群戏”,那么这一级品牌与平台合作定制节目可谓是妥妥的“大女主”剧本。这意味着,广告产品不仅占据C位,节目内的一切细节设定都是为了品牌与卖点的呈现。


典型的例子就是B站跨年晚会与元气森林、美的的定制节目。与元气森林定制的节目是一首原创广告歌《今天要做元气er》,由腾格尔以及今年B站黑马综艺《说唱新世代》中的热门选手石玺彤、subs和斯威特演唱。

相比于上一级中的洗脑神曲,《今天要做元气er》显然在质量上要好得多,没有无限重复的刺耳歌词,说唱选手们的作词功底也十分扎实,如果放在各大卫视的跨年晚会中也算是个不错的节目,不过纵向对比来看,依旧难逃失望,特别是“0糖0脂0卡”在整首歌中略显突兀,有点生硬。




美的赞助的节目则是由喜剧钢琴家侯乐天和“鬼畜之王”配音演员葛平带来的《美的智慧三千问》,通过钢琴、智能音箱与二人的对话展现美的智能家居体系。



不过即便阵容亮眼,但依旧难逃内容生硬。作为B站鬼畜区的元老级人物,葛平老师的一张口也是无数人的“爷青回”,只是语言类节目本身就难出亮点,生硬的对话与广告语更是让人觉得尴尬。




腾格尔、葛平这些老艺术家是很多人的“爷青回”,因此多数年轻人对他们的表现也抱有很大期待,然最终两位却只表演了赞助节目,难免令人感到失望。


此外,芒果TV移动端产品“小芒”的定制舞曲《今天有点芒》更是在晚会节目单中出现了5次,分别被不同明星演绎,堪称晚会中的“广告轰炸机”,在数量上再次创下新高,来感受下。







与其他节目植入形式比起来,定制类赞助节目更需注重内容与广告的平衡。但无论以何种形式,过硬的节目质量与生硬的广告植入似乎还无法兼得。


细数当年流行广告歌
为何如今的广告节目难逃尴尬?


说起广告歌,一般分为原创定制、神曲改编与TVC配乐三种,这其中原创广告歌也不乏流行与传唱之作,例如周杰伦为动感地带作的《我的地盘》、张含韵为蒙牛酸酸乳唱的《酸酸甜甜就是我》也成为个人成名曲。


相信如果将这些广告歌搬到跨年舞台上也不会被吐槽与质疑。那么为何如今品牌在跨年晚会的广告节目难逃尴尬?


首先是内容生硬。我们发现在那些流行的广告金曲中,品牌方并未过度追求产品与品牌曝光度,往往是借歌词旋律及歌手本身风格传达出品牌定位。如周杰伦当年的《我的地盘》就是为中国移动针对年轻群体推出的动感地带套餐所作,其中周氏帅酷的旋律与极有态度的儿化音歌词深受年轻人喜欢,由此动感地带的定位也深入人心。值得注意的是,全歌并未提及动感地带、中国移动这些品牌词,而是在歌曲以外的场景中以硬广的形式将两者产生强关联。




同理,张含韵的《酸酸甜甜就是我》也是以甜美的嗓音、外表与青春期小女生风格的歌词呈现出乳饮料的酸甜感。



不论哪个年代,内容永远是引起广泛且自发传播的唯一标准。悦耳的旋律、歌词中表达的态度与歌手本身组成了内容的“铁三角”,广告金曲中植入的是一种感觉,在大脑中形成的是一种立体的品牌形象。而如今节目中不断重复的广告歌、直白的广告歌词仅会形成强制记忆,最终留下的也只是刻板化的只言片语,失去了品牌灵魂。


其次,广告与节目之间的壁垒依旧很高。“广告即内容,内容即广告”似乎是内容营销的最高理想。虽然如今软广硬广早已充斥在各类内容中,但就晚会而言,广告与节目之间实际上仍存在很高的壁垒。从人们的观看习惯来看,晚会内容主要分为“正片”与广告两大部分,中插硬广、口播、品牌露出等为广告,表演本身为“正片”,两者界线分明,互相区隔,就如同过去脑白金的广告再洗脑也并未出现在舞台上一样。


因此,以往,重复、生硬的洗脑广告歌基本都只是安稳呆在广告位中,人们对此的容忍度也较高,而如今当其突然“越位”到观众们乐于消费的内容中,也就必然以看文艺汇演的标准接受观众的审视,进而成为一种“干扰项”。






继今年“广告中插播节目”的争议之后,未来,观众是否会习惯节目即广告的模式?还是品牌与平台共同将广告打造成一档高质量节目?我们不得而知,或许两者已经在相向而行了。
 
 
 
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