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围观跨年晚会营销玩法:有特色无新意 
   作者:TopMarketing   时间:2021-01-06 20:40:23          跨年晚会  

2005年,湖南卫视《超级女声》火遍全国,为天娱输出了大票娱乐明星,为了给这些新人更多舞台,湖南卫视攒了一个“跨年晚会”,由此开启了卫视“晚会跨年”的时代。明星荟萃、欢歌热舞,强势抢夺观众注意力,自然成为品牌营销的必争之地。


早年财大气粗的加多宝、OPPO,到如今试图从电视受众中挖掘流量的互联网大厂——京东、拼多多、抖音,历届晚会赞助商的变化,暗示着经济风向的变化。从单一的品牌曝光到引流、下载、促销购买,商业逻辑也悄然更改。


今年,TOP君围观了几家热度较高的跨年晚会,包括湖南卫视、B站、东方卫视和江苏卫视,从内容和营销等角度,盘一盘各家的实力和玩法。


内容是晚会的品牌


早在节前一周,各卫视就po出各种晚会名单,乍一看真分不出谁是谁,几乎都是“明星大拼盘”的样子。但节目播出后,不难发现各家还是打出了一些自己的特色,这是各台自己的品牌,也是为其他品牌做好营销的基础。


湖南卫视今年依然打出“乘风破浪”的品牌,将这个IP贯彻到底。在主持人战队中设置“乘风破浪”队,表演中也穿插了很多“姐姐团”的节目,为正在拍摄的“浪姐2”维持热度。王一博等顶流鲜肉、谭元元等知名艺术家助阵,湖南卫视成为当晚收视第一。


一向以舞台著称的江苏开始强化这一优势,去年将70%的费用用于舞台制作,今年依然呈现了绝美的舞台视效,摩登兄弟刘宇宁、薛之谦表演《天外来物》的“坠楼”3D效果真的炸了。



被狂吐槽“爷青结”的B站,大多是因为去年的成绩带来了过高的预期。但在卫视的衬托下,自身特色还是非常明显的。《赛博朋克2077》的开场、亲女儿洛天依亲临献唱、穿插的几档二次元歌舞节目,以及贯穿全程的B站梗、官方鬼畜的交响乐演奏,都是最年轻人的、最B站的感觉。虽然在与大众文化、商业结合的过程中,味道多少没那么正宗了,但从B站用户实际反馈来看,没有想象那么糟糕。



至于东方卫视,在宣传时强调了节目的“中国力量”、“中国精神”、“民星同台”、“平凡梦想”等元素,但因为想要的太多反而没有让人记住的点。比起江苏卫视追求极致视觉和内容体验、湖南卫视的青春品牌,东方卫视更像是一个网红比较多的央视春晚。


冠名商玩法:直接给我引流!


对引流颇有执念的一定是互联网品牌了。两大互联网品牌—— 抖音和拼多多分别是东方卫视和湖南卫视的冠名商,两家的玩法也有颇类似之处。


拼多多像往常一样秉持“无套路”原则,整场7亿红包,分8场派出,还有5000万份礼物,只需要下载App“摇一摇”。虽然简单直接,但也略显无聊。此外还有《拼多多主题曲》演唱,像看起来是一个内容,走的却是电梯广告路线,有洗脑功能,却无审美加分点,算是“反套路”、“直给”的另一种体现吧。



相对而言抖音这边的套路就是一层嵌一层。首先以App内“国潮漫画脸”特效为主要卖点,在晚会宣传期就以明星漫画脸预热社交网络,晚会期间也不停cue艺人现场拍摄。其次是“拍短视频集2021四个数字”,由李汶翰示范拍摄短视频,在App里连发4个视频点亮“2021”4个数字,可以收集4个头饰,然后到零点可以领红包。第二个活动看起来有点模仿“支付宝集福”那味儿。



最后在“点亮2021”活动页面,还有“文化新年礼”,用一些中国特色商品为电商引流。能看出抖音想要电商做一点努力,但折扣的商品又不太够意思。



相较而言,B站冠名商元气森林的植入算是最具“内容性”的。开头的宣传片、以及歌曲《今天要做元气er》内容观赏性、品牌契合性都比较不错(全靠同行衬托)。此外还有彩虹合唱团表演的《站起来》,通过“创业者”这一主题引出元气森林的“创新”,品牌内涵可以说已经挖得很深了。此外也通过折扣券、抽奖、直播界面链接等形式引流到天猫旗舰店。



最牛x的要属江苏卫视,全程没有口播和植入,只是将品牌桌卡、产品堆在主持人的桌前,TOP君看了都直呼“好家伙”。虽然这最大程度上保证了内容的纯粹,但晚会结束后有几个人注意到了品牌?这可不好说了。



赞助品牌都好喜欢“歌曲营销”


今年歌曲营销成为晚会营销通用模板,但总体来讲观感较差。B站《元气er》算是较为能听的,湖南卫视《拼多多之歌》尬得TOP君脚底下抠出四合院,为了香飘飘竟然还在用“秋天第一杯奶茶”这种过期梗强行写了一首歌,这冬天都快过完了诶喂。还有唱到一半掏出手机的,好好一节目沦为品牌MV。



作业帮直播课的《帮帮歌》唱响了湖南和东方卫视两个舞台,估计市场部门年初定下了“通过魔性洗脑歌曲打透用户心智”的目标。不过在东方卫视的表演没有那么尴尬,因为借助了李雪琴的“北大”身份,较为顺滑地引出了其平台上清北名师的资源。


但通过音乐植入也有好的案例。B站在为漫威电影宣传的时候就邀请到郎朗演奏超燃主题曲,现场展示复联英雄的3D模型,乐团指挥还带上了“无限手套”,的确非常走心了,用户弹幕纷纷打出“漫威英雄永不落幕”。两相比较,东方卫视的《猎户行动》只请到两位看起来彼此不是很熟的主演尬聊,就差了很多。


另外B站首席合作品牌还有一个《美的智慧三千问》的节目,由侯乐天、葛平一边演奏钢琴一边与智能助手“小美”对话,讲述“记忆中最美的夜”,对话不失故事性和趣味性,同时植入产品功能。相对其他节目而言,还是有内容在的。


体来讲,这届跨年晚会的营销手法虽然没有到黔驴技穷,但也是乏善可陈,可看的可参考的不多,各位且看且珍惜。

 
 
 
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