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大秦公务员还有指定用车?沃尔沃创意背后更有深意 
   作者:TopMarketing   时间:2020-12-29 11:58:36          沃尔沃S90  

要问最近哪位历史人物最火?


秦国丞相李斯一定不能缺席。在最近的热播剧《大秦赋》中,从借酒劲儿批判六国到被绑在柱子上高谈阔论再到与秦王单独秉烛对谈,凭借深厚的台词功底和一张三寸不烂之舌,李斯被网友戏称为“大秦饶舌第一人”,微博上#李斯小嘴叭叭的#话题阅读量超9700万,网友纷纷表示不要跟李斯吵架,因为他不仅头脑清晰还会说文言文。


最近,李斯又开启了“饶舌”模式,在沃尔沃的一则广告中同时“训诫”了三位大臣,我们来看看到底怎么回事?


何为大秦公务员指定用车?

丞相之选了解一下


“铜臭熏天” “阿世媚俗” “哗众取宠”,一听这词,是不是有丞相内味儿了?



在沃尔沃《大秦赋》的创意中插里,丞相李斯分别用这三个成语对三位大臣的着装、饰品和用车品味各自“批评”了一番,由此引出自己心仪之选——沃尔沃S90,“华而不繁、举重若轻”,当为大秦帝国的丞相之选。



不媚俗,不浮华,不慕纷奢,李乃文老师稳健有力的台词更凸显了沃尔沃S90低调内敛、大气端庄的气质,使之与大秦公务员的气场不谋而合。更有剧粉戏称,“丞相之选可谓一车之下,万车之上”、“沃尔沃也给秦王配一辆可好?”

除了剧粉的关注,沃尔沃也将这则创意同步到了品牌公众号和视频号中,并在线下经销商门店中轮播,引发车粉及意向消费者的共鸣。“大秦公务员指定用车”一经发布就吸引了3.8w人次阅读,远超均值,文末的试驾链接成功吸引不少人留资。“丞相之选”由此深入私域流量池中。


沃尔沃汽车视频号

与此同时,TOP君发现“丞相之选”还“穿越”到了微信朋友圈中。在热剧IP与剧中“圈粉人物”李斯的双重加持下,广告点击率是行业均值2倍,点赞率和评论率高于行业均值3倍,落地页平均停留时长高于行业均值4倍。从剧中到“圈里”,沃尔沃的“丞相之选”由此进一步扩圈。


沃尔沃汽车朋友圈广告

以绑定热播剧《大秦赋》IP为起点,沃尔沃的“丞相之选”S90先后穿透剧粉、私域与公域三大流量群体,在线上线下多场景延展中,越来越多人吃到了丞相的这波安利。


历史正剧+豪华轿车

沃尔沃何以将“古今”元素无缝融合?


 

内容共创是品牌与IP的一大常见玩法。我们看到,从最初生硬的广告语植入,到如今以人设、话题、剧情等方式巧妙融合,品牌植入与用户体验之间的界线变得越来越模糊,可以说内容共创玩法一直在不断创新。


沃尔沃的“丞相之选”就是一个鲜明的例子。一个是历史正剧IP,一个是现代豪华轿车,两个完全没有关联的事物却在同一个屏幕上融合得恰到好处,如此“默契”的呈现离不开品牌对IP本身的研究与尊重。


首先是文案考究。“少穿华服,平日多自检内观” “堆金积玉,切莫贪慕浮夸” “玉轮香车,眈溺纷奢”……自带李乃文老师磁性音效,广告中的文案语言非常符合剧中李斯的表达习惯,让人听了一遍还想听。


其次是气质相投。“华而不繁、举重若轻”同时将IP与产品的气质进行了精准概括。《大秦赋》服化道设计简洁大气却又经得住细节的考究,演员戏骨云集,王者斗法,可谓“简而不凡,深藏若谷”,与沃尔沃S90所主打的低调内敛却工艺精湛的气质十分相投。

最后是人设相符。广告中丞相李斯延续了剧中的人设,有理有据有谋略,因此围绕人物性格设计的创意也更加有代入感。借助熟知人物迅速get到产品定位,并且愿意相信丞相之选的品质。


所谓内容共创,并非单纯将核心人物“借”过来走个串场、吆喝一嘴,而是将IP的“精气神”与品牌气质做深度融合。文案、气质与人设上的打磨为广告中的李斯注入了灵魂,使其与产品本身更适配,成为与用户心智沟通的基础。


当我们选择IP时,更应该思考什么


存量时代下,内容营销的成功不止是爆款,还在于后端的长尾价值。沃尔沃的创意背后正是体现了这样一种新IP营销思维模式,即以全链路的思维拓展IP价值,而非仅停留在昙花一现的爆款上。


“丞相之选”在朋友圈等各个触点被人们看到,其背后实际上是一条从IP场景选择、利用、拓展到积累的价值服务链。这也是腾讯广告针对低频高消行业推出的四大服务,帮助品牌一路将IP价值从最初的认知延长至兴趣、体验、转化阶段。


植入场景选择:基于庞大的流量池与内容池,腾讯广告的IP场景智选功能可借助数据智能平台协助品牌对人群及IP内容进行分析,根据不同维度来匹配适合产品的场景,为品牌投放提供策略支持。


IP价值利用:广告主可通过IP+明星、IP+授权两大模式提升合作价值,以明星和IP效应与品牌进行深度绑定,从而产生更强的情感共鸣与互动好感,即IP超级赋能。沃尔沃S90与李斯扮演者李乃文共同拍摄的创意中插就是一个很好的例子。


IP价值拓展:前后链协同是关键。前链即通过IP素材的运用强化品牌价值向IP圈层内渗透;后链则是在前链基础上针对IP受众二次追投,在剧外场景实现互动和共鸣,并同时拓展新客。


IP价值沉淀与积累:以数据驱动,提效运营。围绕1个IP,多个触达场景产生的互动,品牌可借此扩大私域流量池,在完善人群管理标签的基础上利用投放数据持续优化投放模型,提升运营效率。


随着年轻群体圈层化现象逐渐加重,爆款内容更加难遇。完整的IP价值营销链路越来越成为内容营销上寻找增量的突破口。如果说过去内容营销的终点还停留在认知层和兴趣层,腾讯广告的IP价值服务链则是将其向体验与转化层面推动。因此,当选择IP时,品牌也应考虑到其在平台全链路上的营销价值。


结语


几年前,品牌植入与内容还是互相割裂的。如今,通过创意,品牌参与到内容共创的过程中,使植入无缝融于内容,并且以延长IP价值链拓展出更多营销场景,提升触达与拉新。未来,爆款内容也许仅仅是起点,全链路的IP价值经营也将同样重要。
 
 
 
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