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年度最“凡尔赛”营销:梅西破纪录,百威给“对手”送啤酒? 
   作者:TopMarketing   时间:2020-12-28 11:13:47          百威  

前几天,在巴萨客场3-0战胜巴拉多利德的球赛上,梅西打破巴萨生涯第644球,超越球王贝利曾保持了46年的单一俱乐部进球最多纪录。


此消息一出,梅西球迷可算是过年了,作为赞助商的百威也真真实实地“凡尔赛”了一把。特意定制了644瓶啤酒送给曾被梅西破门过的160位门将,来庆祝这一成就。每一瓶都根据不同的进球次序进行编号,被梅西破了多少次门,就会收到多少瓶啤酒。




从百威官方推特文案看,也是非常“凡尔赛”了。大概意思是,每一次的破门都不容易,这也是我们定制了644个不同的啤酒寄送给这160位门将的原因,感谢他们为这历史时刻做出的努力。



百威为庆祝梅西拍摄的广告片,足球之王与啤酒之王遥相呼应


TOP君不知道每一个收到啤酒的门将们是否会有些许心酸和慰藉。一方面,可以说是他们的守门失败推动了梅西这一成就的达成;另一方面,梅西的创纪录也坐实了他“足球之王”的称号,输给王者并不可惜,更何况体育赛事的精彩之处并不在于结果。棋逢对手将遇良才,王者之间惺惺相惜互相尊重才是更为感动之处。

 

不过从各位门将的回应来看,慰藉与庆祝远大于心酸。百威这一操作虽“凡尔赛”,但却并不让人觉得尴尬。

 

例如奥布拉克就特意发了推特庆祝梅西,并说道“我一向不喜欢承认失败,但阻止你进球是一个挑战,这会让人成为最棒的门将”。

 

而后,百威在推特上发布了一条视频,梅西在采访中称奥布拉克是世界最佳门将之一,打败强者一直是激励他前进的信念。在双方的“商业互吹”之下,遇强则强的体育精神进而凸显。



同样,另一门将布冯也发了推,祝贺梅西,并将百威送的啤酒当做是一种赞美。毕竟,输在球王“脚下”一点也不丢人。百威也以“Kings recognize Kings”回应了他。


不过,也有好奇网友查了一下梅西的破球纪录,发现前瓦伦西亚门将阿尔维斯应该收到最多啤酒,有19瓶。前皇家马德里门将卡西利亚斯紧随其后,有17瓶。

 

虽然两位门将均未给予回复,不过网友也没放过这个“玩梗”的机会。推特上,很多网友都将自己珍藏的表情包贡献出来,想象二人收到啤酒后的样子。来感受下这波画风。

 

在收到梅西与百威的礼物后,卡西利亚斯的家中实况


卡西利亚斯家门外

以及卡西利亚斯与阿尔维斯的第N瓶啤酒系列:




从定制644瓶啤酒送门将制造话题,到梅西与各位门将“隔空对话”延展话题,再到后来网友自发造梗,让话题升温,不得不感叹百威这次“凡尔赛式”话题营销做得真出色。


在以社媒为主要发声口的现在,信息的泛滥、算法的精密计算让话题越来越难出圈。百威这次的话题营销让中外媒体争相报道可谓非常成功了。这其中确实有一些关键可供品牌参考。

 

1. 造话题不是造噱头,内容本身新奇创意带来的自来水传播远大于渠道带来的加成。如今很多话题下,噱头大于内容,吸引人点进去之后似乎就算完成任务了,但实际上人们浏览过后,依旧无法形成真实的品牌记忆。百威定制的啤酒是一次真实行动,远比仅在网络上泛滥的噱头话题更吸引人。敢下成本、敢于折腾、内容新奇比重金做渠道传播更加深入人心。

 

2. 节奏把控好,留下“玩梗”空间。在话题之外,用户的参与感是核心。在流行造梗的年代,如果只是梅西与几位门将的“商业互吹”并无法驱使群众自发互动,因此从“谁收到了最多啤酒”这一话题点切入刚好为网友创作提供了充分空间,二人默契的“无回应”也许恰恰是一种“留白”。

 

3. 反应及时,准备充分。梅西破纪录看似惊喜,但实则是可以预料到的。从百威的快速反应来看,应该是提前做好了策划与物料准备。所以才会在话题发酵之处就开始行动,让各位门将快速收到定制啤酒,发推互动造梗一系列操作由此展开。

 

最后,百威的这一骚操作你Get了吗?

 
 
 
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