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【案例挖掘机】星巴克气氛组年底上线,德云社龙字科正式招生 
   作者:TopMarketing   时间:2020-12-26 21:28:29          星巴克 德云社龙字科  

【案例挖掘机】项目,致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度规划的投放技巧,小到拍摄现场的蚊虫叮咬。


每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2020第52周,12月20日—12月26日)TOP5营销案例,下面一一呈现,排名不分先后。


星巴克:借梗造话题引自来水传播


——“那些在星巴克里拿个笔记本电脑一坐就是一下午的人都是什么职业?”

——“星巴克气氛组。”


一张段子截图,让微博#原来星巴克还有气氛组#的话题度飙升,目前这一热搜已经有2.4亿的阅读,2.5万的讨论。


开始只是网上聊得热一梗,之所以值得分享给大家是因为星巴克接住了这个梗,当即宣称招募官方气氛组30人,顺势给自己来了波宣传:只要用户到星巴克门店内坐着并连接Wi-Fi,并在朋友圈官宣“我要报名星巴克气氛组”、在微博@星巴克晒朋友圈“我要报名”的截图,就有机会成为星巴克气氛组的一员。



不得不说,星巴克的“梗”营销及时且到位,TOP君在微博实时搜索时发现#星巴克中国#话题下已经有不少用户自发参与了晒图活动并主动帮星巴克向外扩散。


图片来自微博网友截图


作为一场典型的“梗”营销,优秀如星巴克清晰地发现并抓住了年轻群体的好奇点,然后采取了相应的行动。

随着互联网一起长大的这一代人,骨子里就有着娱乐性的一面。他们热衷以调侃的方式对时下现象进行分析解构。“梗”营销之所以能在近两年愈演愈烈,本质上就是品牌们发现了这种现象并进行品牌年轻化策略起到的推动作用。

有的品牌玩梗,是为了借助网络热度来给品牌带来一时的关注度,然而“梗”的层出不穷往往导致它的生命周期相对短暂。星巴克这次的玩梗则不同,它更倾向于通过“星巴克气氛组”这个天然的网络热点梗来实现对品牌年轻化“人设”的赋能,值得借鉴。


抖音:新法招新德云社赋平台内涵

之前的文章中,TOP君和大家伙分享了不少受疫情影响的行业,今天补上一个:相声——不然怎么说今年#德云社开箱#开在了最后一个月呢。不少网友还边期待边吐槽,表示刚开箱就要封了

德云女孩的春天姗姗来迟,不过不管怎么说,它还是来了。不止是开箱,本周,德云社还官宣将在抖音直播独家开启长达半年的「龙字科」招生选拔。



都知道「云鹤九霄,龙腾四海」是郭德纲弟子的八科,也因此本次的「龙字科」就是以张云雷、孟鹤堂、周九良、秦霄贤为首的四科的师弟。这师弟要来,师哥代表可不得出来营个业。







 

为了宣传此次的招生大事件,抖音除了发布招生视频外,还单独发布了一则对郭德纲和四位徒弟的访问短片,采访关于“为什么会选择与抖音直播合作”等关键问题,以扩大抖音平台的文化影响力。



不同于以往常见的单次直播带货,这次德云社和抖音的合作给人一种系列化规模化的感觉,对于抖音平台来说有着极高的价值体现。作为“独家合作平台”的抖音,不仅降低了人们观看相声演出的门槛、帮助粉丝实现“近距离”追星、提升了平台国民度,还通过功底深厚的德云社为自家平台镀上了一层传统文化的“金光”、赋予了平台深刻的文化内涵。


华为:画面重现引发广告人共情

上一次写华为,还是大背景下的大数据之力,以一种探索时代议题的方式来传达品牌理念。这一次,华为影业换了种风格,为华为Mate40带来了一部极其写实的小人物片段,据说是根据真实故事改编的。

非官方判断,这是一支只有做过乙方的人才能理解的片子(不止是理解,大概会生气)。


短片还原了乙方的“接单”日常,TOP君看完都不禁想说一句:人间真实!

深夜,一个视频制作团队终于完成了甲方爸爸要求修改的最终版本,把样片发了出去,长舒一口气。



以甲方爸爸的习惯来说,怎么可能就此HE。


“我不懂啊,我瞎说的”的“一点小建议”导致的是剪辑师一遍一遍重剪、一遍一遍调整。这也就算了,怎么说也是自己接的工作,然而你以为这就完了?最后一招致命打击在这:“我们决定用第一版”,乙方看完表示代入感太强分分钟想打人有没有!


不仅如此,片尾彩蛋里面的幕后制作场景更是和短片内容一模一样,又是一个现场的真实写照,康康这无奈的对话让人那叫一个辛酸。

“现在一共多长了?”

“三分钟吧。”

“都三分钟了?不说好两分半吗?”


这令人窒息的真实感使很多人看完之后表示“已经在生气了,勿扰”




回归正题来看,短片从甲乙双方饱受市场争议的关系入手,将华为Mate 40 5G本次重点宣传的「畅连大文件闪传功能」植入视频中,一句“别让你的大费周章,大到无法传达”直接点出了华为观察到的日常工作时遇到的痛点,既能引发消费者共鸣,又能趁机提出解决方案,简直机智到不行。



总之,这支广告片,太真实了,共鸣感妥妥的。


百度健康:健康营销展现品牌社会洞察


俗话说“天下父母都一样,都希望自己子女过得好”。年轻人,你的爸妈是否也经常把一堆养生茶点做法灌输给你?他们是否也试图把你的破洞牛仔裤缝上以免你风湿?再或者为了在寒冬预防感冒鼓励你餐餐吃大蒜?……


这不,百度健康最近就亲子关系推出了一则品牌片。



影片通过一件真实的小事告诉我人们:即使你距离遥远,父母也会为了你担惊受怕;无论你身在何处,他总希望能为你遮风挡雨。



父母总是日复一日地询问着孩子们并都不放在心上的生活中的琐碎小事,然后不厌其烦地为子女的身体健康而忙碌着,就像片子中的这位父亲为了女儿随口一句“水土不服”费心费力一样。


百度健康这次正是基于对当下年轻人出门在外独自打拼、居家长辈表面絮叨实则担忧的社会洞察,推出了这一部名为《土方儿》的短片。



健康是人类长久以来追求的目标,而在这特殊的一年里人们对待健康展现出了比以往更多的关注力——经历过疫情的民众,对于身体疾病防治及提升自身抵抗的健康管理意识都被提升了不少。换句话说,健康营销开始成为品牌营销的一大突破口,作为个别企业想要打造差异化品牌价值的选择之一正式进入人们的眼里。


从这一结果来看,百度健康这一次的品牌片展现了其品牌的社会洞察力与内容多样性,让行业有机会看到百度在更多领域的发力,这才是这个广告最大的意义。


Insta360影石 :IP联动助力品牌圈层渗透

即使你不是二次元深度中毒,也多少听说过《火影忍者》。这部陪伴了8090一代人成长的人气漫画自然也吸引来了许多品牌的关注与合作,这次的Insta360影石就是一家。



尽管不是近日上市的,架不住双旦这样喜庆的日子还是需要庆祝的,于是我们看到了一则小视频。


作为火影忍者IP首次跨界合作的定制版全景相机,ONE X2这个短片在Insta360影石微博和B站双平台一经推出就获得了火影粉的积极回应。



尤其在B站,大家还一致认为这是“B站最中二官方”,没有之一。



无论是印有鸣人标志性蓝眼睛的鸣人版,还是宇智波一族红色写轮眼的佐助版,都“简单粗暴”地体现出火影的特征,在B站特有的弹幕文化中网友还直抒胸臆,表示只有小孩子才做选择“我全都要!”



除此之外,针对玩法更多的B站,Insta360影石还专门邀请了相关领域的UP主来分享对这款火影版联名相机的实际体验,这个举动对于B站这种以UP主为主体的平台来说着实吸粉。



先是以IP联名入手,召唤出这一代人的共同回忆,助力品牌突破行业内的同质化竞争;再通过B站和微博双平台同时为品牌引流、为产品赋能,并联合UP主实现粉丝圈层强渗透,Insta360影石这一次的双旦小福利也是相当有心了。

 
 
 
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