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一双 AJ 4万美金,你以为你买的只是鞋子? 
   作者:杨泽    时间:2020-12-26 14:43:42          品牌溢价  
作者:杨泽

TopMarketing经授权转发




500多万人为不到8000双鞋打破了头

中签难度远超比难上加难的北京车牌摇号
一双球鞋卖出4万美元
……

这是有“2020年鞋王之称”的Air Jordan1与Dior联名款发售时的盛况。

为什么一双设计于1984年、首发于1985年的球鞋,可以畅销35年,并在“换个颜色”、“改个logo”的后依旧屡屡创出天价?李诞在《奇葩说》第六季关于“博物馆起火,救猫还是救画”中的辩论中曾引用蔡康永的观点,他说艺术品的价值取决于他背后的故事,因此这幅为了救猫而烧掉的画的价值反而提升了。品牌也是一样,“品牌溢价”的产生往往取决于其背后所承载的故事。换句话说,很多时候,我们一直在为品牌给我们讲述的故事买单。


依云神水的传说


提起品牌故事,通常我们想到的是产品的传说,比如依云矿泉水的故事。传说在法国大革命时期,一个叫Marquisde Lessert的法国贵族患了肾结石,生命垂危,无路可走的他决定试试看法国时下正流行的矿泉水疗法。他来到依云小镇(那时还不叫这个名字),饮用了一段时间Cachat绅士花园的泉水后,肾结石竟然奇迹般的自愈了。

这件奇闻引起了一众专家的关注。经过专业的分析他们认为这里的泉水富含对人体有益的矿物质,医生们甚至将这神奇的矿泉水列入药方。

再后来,拿破仑三世得知了矿泉水能治病的故事,正式赐名这个镇子为依云镇(Evian来源于拉丁文,本意就是水)并亲自背书带货,依云矿泉水从此声名远播。有数据显示,现今依云镇70%的财政收入和依云矿泉水相关。
很多时候,我们对于品牌的理解仅仅局限于品牌的名字和它的logo等表面元素,然而品牌不是二维的,它是立体的。名字、logo背后承载的故事才是让一个品牌从众多同类中脱颖而出的核心要素。去年,我在参加36kr嘉兴的活动时,当地一位黄酒经销商曾经问我:同样是黄酒品牌,为什么嘉善黄酒的知名度远远不如女儿红?我的答案是嘉善黄酒恰恰缺少了一个如女儿红一般的传奇故事。正如前面提到的依云矿泉水。事实上,包括茅台、五粮液、古井贡酒、日本大吟酿、山崎威士忌在内的国内外知名酒品牌背后,都有着一段不一样的传说。


Air Jordan,用配色纪念乔丹的伟大瞬间


产品传说固然吸引人,然而相比产品的传说,更厉害的一种是纪念伟大的人。

众所周知,Air Jordan是篮球之神迈克尔·乔丹的签名鞋品牌,而乔丹签约Nike本身就是一个很长很长的故事。

80年代篮球赛场上最具影响力的品牌是匡威,“魔术师”约翰逊和“大鸟”拉里伯德,统治80年代NBA两大巨星都是匡威的代言人。大学时期的乔丹虽然也穿过匡威,但他本人实际上更喜欢另一个老牌——阿迪达斯,因此他总是在大学赛场上穿匡威,训练时则改穿阿迪达斯。

一切的改变发生在乔丹被芝加哥公牛选中。彼时,刚进入篮球领域的品牌Nike看中了这个潜力新星,为他开出了一份5年250万美元的天价合同,同时承诺以乔丹之名开发子品牌,也就是AJ,Air Jordan。要知道那是遥远的1984年,这份“薪水”简直是笔巨款。

然而乔丹显然依然更中意穿惯了的阿迪达斯,他表示只要阿迪达斯愿意开出相同的条款,他就马上签约。可旗下明星众多的阿迪达斯才不会理会这个看似很无理的要求,于是乔丹签约了Nike。这也成为了Nike发展史上最重要的一场签约。

视频来自网络

迈克尔·乔丹在菜鸟赛季场均得分高达28.2分,同时还有5.9次助攻入账和6.5个篮板,拿下“年度最佳新秀”的称号。这样出色的成绩叠加Nike无与伦比的讲故事能力,最终成就了AJ1的传奇。

80年代,NBA对球员球鞋颜色有严格限制,不仅要与队服颜色一致,还要与队友球鞋的颜色一致。刚进入NBA,尚未推出签名鞋的乔丹因为穿着一款黑红配色的Nike Airship而受到了联盟警告,乔丹也非常配合的脱下了黑红配色的球鞋,改穿了一双白红的Airship。

然而在故事大师Nike却将此演绎成另一个故事,乔丹顶着5000美元一场的罚金坚持穿着革命性的黑红配色的AJ1坚持比赛,于是有了著名的“禁穿”广告:一个大大的X,上面是一双三色鞋,接着是“禁止”的字样。

广告词为:“在1985年9月15号,耐克创造了一双革命性的篮球鞋,在1985年10月18号,NBA把它丢出了球场,幸运的是,NBA不能阻止你穿它。乔丹,耐克。”



自此,黑红配色的“禁穿”成为了AJ1系列经典中的经典,其限量款售价可以达到数万元。



见识到了配色的神奇力量后,Nike开始将乔丹更多的传奇故事赋予到不同配色之上。


1985年,乔丹身着黑橙色球衣参加了一场Nike在意大利举办的明星表演赛,在一次扣篮时扣碎了篮板。Nike再次发挥了强大的讲故事能力,将球衣配色使用到球鞋上,推出了 “扣碎(Shattered Backboard)”配色AJ1,这也成为AJ1的经典配色之一,并根据黑白橙色彩所在位置不同,演绎出“黑扣碎”、“白扣碎”等众多配色。



AJ1芝加哥则更具传奇色彩。乔丹在NBA的第二赛季,因伤缺席了大半个赛季,在季后赛遇到了由NBA传奇巨星伯德领衔,云集了帕里什、麦克海尔、安吉、丹尼斯·约翰逊等众多明星的波士顿凯尔特人,尽管输掉了第一场比赛,但刚从伤病恢复的乔丹仍然在6次入选最佳防守阵容一阵,当赛季入选最佳防守阵容二阵的丹尼斯·约翰逊防守下得到了49分的高分。赛后,凯尔特人队在更衣室里放话,在之后的比赛中不会让乔丹再来这么一场比赛了。


然而第二场比赛,乔丹41投22中砍下了63分,这一季后赛单场得分记录至今未人能打破,也彻底征服了不可一世的伯德。赛后他说出了那句经典的“今晚,上帝扮成了乔丹的样子。”——那场比赛,乔丹穿的正是Air Jordan 1“ Chicago”(芝加哥)。

2020年5月的一次苏富比拍卖中,一双 1985年乔丹在比赛中穿过的 Air Jordan 1“ Chicago”拍出了56万美元的高价。


 


在此后的岁月里,Nike也在AJ后续的款式中讲述了乔丹众多的传奇故事,比如1997年总决赛,乔丹食物中毒,拖着虚脱的身体赢得关键之战,那场比赛乔丹穿着的黑红配色AJ12也被命名为“病倒”。




再比如1998年总决赛最后41秒,公牛队落后三分,乔丹接管比赛,单打成功将分差缩小到一分,在关键时刻抢断死对头卡尔·马龙,并晃到爵士防守大闸拉塞尔,投出最后一投,赢下了第六个总冠军,为自己公牛生涯画上了完美的句号。于是乔丹最后一投穿着的黑红配色AJ14就有了“最后一投”这样一个名字。



正因为赋予了乔丹传奇故事,AJ逐渐成为了众多运动品牌最为独特的一个,他甚至脱离了篮球本身而演变为一种文化现象。用我一个潮流圈朋友的话说:球鞋是球鞋,AJ是AJ。


而承载了乔丹传奇故事的款式也被一遍又一遍的复刻出来,并收获了难以想象的欢迎,以及一次又一次创造无法想象的价格,一直到今天。


Think Different,源自Nike的品牌创意


Nike通过纪念伟大运动员的构架品牌价值的方式也得到了乔布斯的认同。可以说,在乔布斯心中,Nike称得上是“营销界史无前例最强者”。

1997年9月23日,距离乔布斯回归苹果公司不到2个月,他在公司内部发表的一次演讲,讲解了他对“最棒的营销案例”Nike的理解:
在耐克的广告中,它们甚至不谈论自己的产品,甚至不谈论空气鞋垫,也不会谈论自己的产品比Reebok的空气鞋垫好多少。耐克在广告中谈什么呢?它们纪念“伟大”的运动员。

不久之后,乔布斯在巨额亏损8.16亿美元、大幅裁员的困境下,投入1亿美元进行大规模广告宣传,并将广告主题确定为著名的《Think Different》。就像Nike没有谈论气垫,而是纪念伟大的运动员一样,这一系列广告没有讲解Mac的功能,而是赞美了那些改变世界的人。



《Think Different》广告点燃了苹果忠实粉丝的热情,也收获了骑墙派的关注,让他们以一种全新的视角看待苹果这一品牌。


广告发布后的12个月内,苹果的股价翻了三倍。广告推出一年后,苹果的多彩iMac问世,并在发售的前4个月销售了80万台,一举成为全球最畅销的一体机,苹果公司也得以起死回生。这才有了后续iPhone故事。

无论是依云矿泉水、女儿红,还是Nike、苹果,都通过讲故事的方式构建了一个具有内核的品牌,从而支撑起远高同类产品的价格。

提起高价,我不禁想到了时下最热门的网红品牌,他们或因产品创新,或因渠道创新,或因名人带货,都成为了同类产品中更高价格的那个。然而随着“网红”红利的消失,品牌故事或许将成为支撑起他们的高溢价关键。就像1985年的Nike,这个品牌签约了一位极具潜力的明星,却没有像当时行业领先的匡威、阿迪达斯、Reebok那样局限于明星带货追求销量。Nike用讲故事的方式让一双发售于1985年的鞋畅销了35年。


 
 
 
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