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流量破局③|内容是消费品最好的“货架” 
   作者:TopMarketing   时间:2020-12-25 13:17:03          流量破局 新消费品  
2020年天猫双11有360个新品牌位列细分品类第一,16个新品牌成交额1亿元以上;
亿欧数据显示,2020年上半年新消费品牌融资案例数共计42起,融资总额同比上升142%;
平台也积极出动,京东“千亿计划”扶持国货新品牌成长;
小米有品、网易严选陆续推出国货新品牌孵化器......



新消费品的崛起已经成为全行业关注焦点。你会发现他们诞生、成长的渠道与传统品牌完全不同。他们的出道亮相可能是在视频、直播、社区等内容平台,他们常年驻扎的“营地”可能是综艺、影视剧集或者live、晚会,而并非花几个月打造一支TVC,再重金砸下15秒卫视黄金时段......


这些新消费品牌迅速成长,无一不是将“内容”作为营销标配手段。各式各样的“内容”成为他们从0到1、从1到10的突围利器。这样的改变究竟是如何发生的?“内容”在消费市场中发挥怎样的影响力?


新消费品与内容的必然联系


要理清内容与新消费品牌的关系,首先需要从新消费产生的本质探究起。在商品经济条件下,新消费品属于供应的一端,一种新供应产生必然来自供应链能力的提升,这是新消费品产生的可能性,而市场需求的变化为新消费品发展提供了必然性。


在供应端,产能提升、数字化升级为商品供应、商家服务提供了基础。阿里巴巴、京东为代表的智能化供应链,用数字基因+服务化的方式让复杂的商业经营简单化。


在需求端,随着经济发展、收入提高,国民消费需求大、变化快,对消费品实用功能的需求更加细分、多元,如食品领域的新关键词—— 健康、低糖、植物奶等;另一方面,年轻一代新消费者不仅看中产品功能诉求,也追求品牌的情感和价值观共鸣、自我娱乐和同辈认同等。


供求两端的变化,加上连接效率的提升,共同促进了新消费的蓬勃。这个效率提升,包括了连接“链条”中的各环节—— 电商平台对传统渠道的颠覆,内容/媒体平台对传统媒体的取代,支付手段、交通物流的革新等一系列能力


所以,在提升连接效率的进程中,内容平台正成为新消费品牌与新消费者沟通的媒介。内容一端连接着用户需求,一端连接着新消费品,成为新品牌展示自我的“新货架”。新榜数据显示,有70%消费者购买决策受内容影响,影响消费者做出购物决策的三大因素分别是:内容激发购买欲;内容具有视觉吸引力;内容提供了关于产品或服务的详细信息。


Questmobile在今年4月的一项调查中也表明,新消费群体的决策路径已显示出由内容驱动的“非计划性、激发式、决策周期短”特征。



对话、共创、闭环,新品牌内容营销的关键词


细数2020年爆红的新消费品牌,无一不是通过“内容”出道的。


今年8月,爱奇艺S级综艺《中国新说唱2020》开播,截止收官,《中国新说唱2020》在爱奇艺站内内容热度峰值突破8000,全站视频播放量达93亿。瞄准年轻目标用户,每日黑巧成为第三季节目赞助商,节目中品牌通过“追寻身心皆美的自由”的slogan,在社交媒体大唱rap—— “说唱要每日,黑巧享自由!最rich的巧克力,最滑顺的flow!”,以及与选手互动等方式,搭载说唱文化,与节目背后的年轻人互动。


此外,每日黑巧还官宣从爱奇艺《青春有你2》出道的人气偶像刘雨昕做为代言人。秉持“健康”、“环保”、“新时代巧克力”理念的每日黑巧与打破女团刻板印象、固定审美的刘雨昕在气质上完美契合,重新定义了青年潮流文化。


总结每日黑巧的成功经验,可以发现与节目“共创内容”的价值,挖掘品牌价值与节目精神的契合点,共创文化,将对内容的关注度自然而然转移到品牌身上


另一个值得关注的新品牌—— 自嗨锅,不仅选用THE 9成员虞书欣为代言人,用鬼马精灵的魔性视频点燃粉丝群体,同时破圈引发了大众讨论。后期自嗨锅也借助《中国新说唱2020》做内容植入,探索出另一种玩法。


节目中,自嗨锅针对选手的人设,量身定制一系列中插视频,每则视频都紧贴选手人设,巧妙传达了品牌信息。场景选择是也非常贴近节目,比如选手的创作场景、宿舍休闲场景等,打透一人食的“生活场景感”。借助“生活化”场景,“人格化”的广告内容,与年轻群体达成亲密沟通



而爱奇艺的另一档综艺《潮流合伙人》则示范了内容IP孵化潮流品牌FOURTRY的典型路径。从第一季亮相到这一季的品牌升级拓展,节目中主理人和合伙人们深度运营品牌,通过节目内容、明星为品牌建立消费者认知、心智,并打造多元消费场景,如小程序、快闪店、体验店等承接流量,构建从内容到消费的闭环。


如今,FOURTRY在节目的孵化下已经成为一个拥有固定消费群体的潮牌,在节目内容中不断丰富品牌内涵,扩展线下销售渠道,并开放与其他品牌联名机会。12月11日爱奇艺与天猫双平台的开业直播,FOURTRY天猫旗舰店访客数翻了两倍,支付买家数较同日增加近四倍,多款与国内原创设计师的联名款热销。


可以看出,新品牌们探索出了各具特色的内容营销方法。无论是深度内容植入、共创还是打造营销闭环,都体现出与传统品牌截然不同的发展路径:从“自我宣传”的广告转变为“以多元内容为抓手”的消费者沟通;对比过去大曝光、大渠道营销打法,如今已经进入了从流量运营到人群运营市场环境,通过爱奇艺“潮流青年文化”的不同面向、标签、和场景触及细分人群,构建品效销的闭环正在变革消费品牌的传统营销方法论。


新消费品内容营销的三个趋势


新消费品的诞生并不是一时昙花,而是社会发展的必然现象。供求变化催生了新消费品的诞生,内容平台又促进了新消费的蓬勃。在2020年这个特殊环境下,宏观经济不仅迎来了“双循环”的政策支持,内容平台也不断发力。10月,爱奇艺在悦享会上推出袋鼠百亿补贴计划,以内容IP、明星艺人、流量三大资源,扶持年轻化、有趣、满足新兴生活方式的新生品牌跨越诞生到成熟的周期。


各方的推动下,新消费品牌必将迎来持续爆发,而传统品牌进行内容化营销革新、打造符合年轻人喜好的品牌也势在必行。TOP君认为,未来消费品在内容营销方面有三个点需要重视:


首先仍然从需求端来说,年轻消费者分众趋势愈发明显,具体体现也就是“对内容的需求细分”。垂类内容更容易占领特定人群的心智。通过垂直深耕内容的专业平台找到细分人群切口,从而带动新品牌打开局面,成为经过验证的典型路径。2021年,爱奇艺基于对当代年轻人娱乐生活和精神消费的洞察,将持续布局潮偶像、潮舞台、潮生活、潮情感、迷综热潮、尖叫浪潮六大潮流综艺赛道,用潮流综艺呈现年轻人的文化兴趣。


其次站在品牌角度,需要看到在新品牌身上已经体现出来一些趋势,那就是内容与品牌的一体性。一方面需要产品本身内容化,如钟薛高、吃个彩虹麦片,将产品、包装设计为可以内容化的“物料”。另一方面需要与年轻人关注的潮流文化/节目共创,通过多元的内容丰富品牌,并借势内容触及消费者。


最后,在疫情下的2020年,我们看到不少品牌开始大肆强调转化效果,all in直播带货,但另一方面我们也看到,只有品牌力强劲的企业才经得起大风大浪。消费品牌需要依托优质内容,构建品牌、销售、用户粘性的闭环,打通线上线下的新消费场景,建立品效协同的整生态能力,这成为未来品牌的核心竞争力


结语


在刚刚结束的第一财经数据盛典上,峰瑞资本创始人李丰认为:“‘内容’,尤其是‘视频内容’,在未来很长一段时间依然是稀缺资源,因为我们大多数人从来没有被培养过视频能力。”而具备这种稀缺资源和能力—— 生产潮流内容和多元形式的能力,兼顾大众和细分圈层的破圈影响力,从线上到线下的生态整合力的专业内容平台,未来将会是消费品的“C位货架”。


 
 
 
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