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流量破局②|要用投资的思维做内容营销 
   作者:TopMarketing   时间:2020-12-24 14:50:09          流量破局  
张艺谋新上映的电影《一秒钟》里有这样一幕,每到放电影的时候全村人都会兴奋起来,各自拿小板凳聚在一起观看,范伟扮演的电影放映员还调侃道,“你给他们放一天一夜,他们就会坐在那看一天一夜。”




这仅是上世纪60年代人们内容消费的一个缩影。从印刷机时代的书籍纸媒到大众传播时代的电视广播再到移动互联网传播时代,媒介一直在快速更迭,不变的是人们对内容本身的强消费需求。正因如此,内容营销做得好的品牌往往更能够深度影响受众,在种种“黑天鹅”事件中表现出强抗压力。


以长期深耕内容营销的蒙牛为例。根据蒙牛乳业发布的2020年中期业绩公告,2020年上半年蒙牛实现销售收入达375.3亿元,归母净利润12.1亿元,可比业务收入同比增长9.4%。其中,《青春有你2》中的明星产品真果粒上半年实现了双位数同比增长,有效抢占了市场份额。


截取自蒙牛乳业2020年中期业绩公告


同样,另一 “内容操盘手”vivo的表现也非常亮眼。根据国际知名调研机构IDC和Canalys公布的最新数据,vivo以3180万部的出货量与9.1%的市场份额跻身第五,同比增长6%,增速超过了三星、华为、苹果等一众品牌,高居全球第二。


在高速增长的背后,我们发现这些品牌在内容营销上的策略都偏向于以“投资型思维”代替短期“投机思维”,用长期建设提升品牌力,这也是内容营销的重要策略。


为什么说要用投资的思维做内容营销?


在电视时代,品牌只需在黄金时间投放TVC即可获得全国人民的关注。而如今,媒介越发粉碎化、圈层化,“大水漫灌的粗放式投放”或是“墙头草式的追热点投放”逻辑早已不再适用,取而代之的是以投资思维找准合适IP进行长期深度绑定,具体原因体现在三个方面。


首先是在以消费者为中心的存量时代下,营销变得越来越精众化,这意味着品牌仅需要选择目标受众进行内容沟通,才能更有效加深品牌认知,这也是为什么聚焦年轻群体的乐队、街舞、说唱等垂类综艺越来越受欢迎。反之,仅用流量思维盲目追投热点,无异于“投资中的冲动跟风”导致最终大笔营销预算被“割韭菜”。


其次是长期建设品牌就如买基金一样,长线定投往往比一次性投入收益更加稳定且可持续。同样,在内容营销中,一季的赞助或许只能对目标受众产生“蜻蜓点水”的效果,而跟随IP一同成长,不仅能深化这一群体的品牌认知,带动忠诚度转化还能持续获得新关注。


最后,内容营销本质是通过内容价值让用户接受和认可品牌,选择对的内容是成功的前提。投资视角下,挑选内容IP就如同选理财产品,短期的“昙花一现”都是“割韭菜”,生命力持久的潜力股才是最优选。长视频内容IP生命周期更长,既能短期引发话题讨论又有一定的长尾效应,更重要的是有能力输出完整且深度的价值观点。这为品牌留出了足够的营销空间,非常适合输出品牌价值,增加受众认可度。


长线的内容投资应该是怎样的?


开头我们提到,蒙牛、vivo等品牌都是以“投资思维”来做内容营销,那么他们具体是怎么做的呢?TOP君发现这些品牌基本运用了三种策略。


一是以人设、话题、热点互动构建品牌认知到实现品牌认同。连续两季作为爱奇艺《青春有你》的独家冠名商,蒙牛真果粒从打造“果粒总”人设助力粉丝花式应援,到拍摄绝美创意中插给粉丝发福利,以“首席应援官”的身份全程陪伴粉丝与练习生成长,打入圈层,在互动中建立起初步品牌符号认知。

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截取自真果粒《青春有你》创意中插


真果粒应援车

而在《青春有你2》(以下简称青你2)中,这种互动变得更加深入和高效,发放练习生DIY盲盒福利、人气练习生空降李佳琦直播间,互动从内容场拓展至交易场,品牌与效果从中达到了协同。


人气选手刘雨昕、虞书欣空降李佳琦直播间

此外,青你2中蒙牛还及时跟踪爆点,中途签约Lisa当代言人更是为粉丝带来了惊喜,在提升品牌认知的同时强化了粉丝对蒙牛“应援官、福利官”的身份认同。而在互动之上,《青春有你》中的“越努力越优秀”以及青你2中多元面孔、勇敢自信做自己的价值观也反哺品牌,深化用户对品牌的情感认同。


Lisa代言花果轻乳

二是利用IP本身气质和价值观实现品牌形象塑造到品牌形象巩固。例如连续两季冠名爱奇艺《潮流合伙人》的vivo就借此成功塑造出“时尚、潮流”的品牌形象。第一季中,vivo X30以“发现更多美”为主题与合伙人们共开潮牌店,并拍摄创意中插“vivo至潮时刻”,形成初步印象。


vivo《潮流合伙人》LOOKBOOK

而在第二季中,vivo  X60则是通过节目抢先曝光,引起广泛讨论,为新机预热。此外,vivo X60还结合内容场景携手周扬青拍摄了一则充满“麻辣味”和“烟火气”的LOOKBOOK创意短片。在节目IP的加持下,vivo X60突破产品的标签变身“潮流单品”,赚足眼球。而在打造潮流气质之上,年轻人对潮流的热衷更是一种态度表达,“敢潮不赶潮”的价值观也赋予vivo更多品牌态度,使其时尚、潮流的形象更加深入人心。

vivo《潮流合伙人》第二季LOOKBOOK

三是根据不同产品调性联投适配IP,“多管齐下”,深度、广度同时渗透。这种打法玩得最典型的是江小白,分别与爱奇艺《中国新说唱》、《奇葩说》两大IP合作。在《中国新说唱》中,江小白黑标精酿的创意中插绑定人气rapper大傻唱出“年轻气盛”,并借助说唱节目,江小白YOLO青年文化节也更加出圈,两者相辅相成在深度和广度上提升品牌心智和好感度。




在《奇葩说》中,江小白的纯饮表达瓶则是亮出了“我单纯,我敢说”的口号,在马东花式口播和战队名的玩法之上,江小白还推出了联名定制款“BB瓶”,围绕金句和热门话题,让消费者也参与到讨论中,体现“单纯敢说”的品牌主张。



从《中国新说唱》到《奇葩说》,江小白以不同产品适配不同IP,在年轻群体中打出“万物皆可江小白”的跨界理念,将品牌形象与价值深入到各年轻圈层之中。


在用户注意力分散、缩短的时代,无论是出于形象塑造还是深化认知的营销目的,内容营销都应基于长线投资,以用户需求为出发点、以共创内容输出品牌价值,聚焦内容对同一圈层持续渗透,由浅入深,才能实现品牌心智的积累与沉淀。这种心智红利更是品牌未来必争的核心资产。


长线投资内容IP,品牌更需掌握三大关键


凡是投资都伴随着风险,在内容IP的长线投资上,品牌如何降低风险、将投资价值最大化?TOP君有三点建议。


1. 优质IP是前提,靠谱的内容制作方是首选。众所周知,长生命周期的优质内容是娱乐营销成功之关键,优秀的内容制作者出精品IP概率会更高。从蒙牛、vivo等品牌最“长情”的选择来看,爱奇艺的内容IP更能深刻洞察与理解圈层文化,为品牌带来高营销价值。从年度热词“淡黄的长裙”到爆火乐队五条人再到出圈的迷雾剧场,话题度、价值观、小众文化、大众议题都汇聚交集于爱奇艺的IP矩阵中,持续影响着年轻用户。正因如此,vivo在《潮流合伙人》之外还赞助了《乐队的夏天》、《中国新说唱》等大热IP,农夫山泉在IPO招股书中也肯定了《中国有嘻哈》、《偶像练习生》的增量价值。


在今年的iJOY悦享会上,爱奇艺创始人、CEO龚宇提到,娱乐内容一味追求破圈的时代已然过去,分众化是必然趋势。从爱奇艺公布的近150部重点内容,超200部优质片单上可见一斑。综艺方面以“潮流”和“快乐”为核心深耕六大“潮”赛道,覆盖年轻人的不同精神世界和生活场景。在剧集上,爱奇艺也将推出三大品牌剧场和四大致敬主题系列等多部剧集,持续深挖垂类题材和圈层价值。


2. 由浅入深,迭代创新玩法,逐渐深化品牌记忆。很多IP第二季都会在第一季基础上做内容升级,同样作为品牌方,营销目标也需要做长线规划,并在玩法上由浅入深做出创新。例如,真果粒就是从《青春有你1》的“初入饭圈”建立初步认知逐渐过渡到《青春有你2》中的“资深饭圈应援官”,并在深度互动中以直播、签代言人等方式带动效果增量。同样,vivo的玩法也是从最初的创意中插、合伙开店凸显时尚气质到第二季周扬青探店拍大片、新品抢先发布、潮流lookbook等深度互动实现“潮流单品”的定位升级。


3. 打通不同场景,做跨圈层差异化沟通。年轻人群的口味喜好远比我们看到的要复杂,在圈层化现象越来越显著的当下,“圈内圈外”表达方式已截然不同,品牌需要深入这些亚文化才更能获得认同与共感。不管是前几年农夫山泉维他命水冠名的《中国有嘻哈》、《偶像练习生》,还是江小白与《奇葩说》、《中国新说唱》的合作,本质都是借助各圈层语境对年轻人做差异化沟通。在《奇葩说》中,江小白以“敢说”的形象切入热爱表达的年轻群体中,而在《中国新说唱》则是露出“锐气、热血”的一面,以嘻哈范儿与Z世代碰拳。年轻人从来都不是一个群体,深入各个圈层才可能产生心智交流。


结语


如果说点击曝光是眼神之间的一次会意,那么优质的内容IP就是灵魂之间的长期对话。如同马东与蔡康永在《奇葩说》所约定的“一期一会”,长线投资也是品牌与用户的“一期一会”。特别是在新消费品牌迅速崛起的当下,长线内容投资更是成为入圈的重要路径,下一期新消费品牌的内容营销法则,请见明日推送。
 
 
 
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