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再论社交货币:“低性价比”的泡泡玛特因何上市? 
   作者:杨泽   时间:2020-12-18 19:35:09          社交货币  

作者:杨泽

TopMarketing经授权转发



泡泡玛特正式登陆港股,开盘上涨接近100%。


在泡泡玛特的众多分析之中,“社交货币”、“贵”两个词反复出现——我们知道,泡泡玛特一个单品的价格通常在59元,却毫无功能可言。


前几天我参加一个社群讨论时,听一位曾数次与泡泡玛特创始人深聊过的朋友提起,泡泡玛特刻意没有增加诸如u盘等让其产生使用价值的模块。在他看来,任何功能性都可能破坏用户对玩偶的感觉,于是泡泡玛特提供给大众的是没有任何功能性用处的产品,也就是说泡泡玛特毫无性价比。



在上周分析ESPN的文章中,我们同样提到了“社交货币”。ESPN是付费频道,缴费才能收看,虽然这一模式正在被越来越多人所接受,但从性价比角度来看,付费购买新闻的性价比同样不高,毕竟现在到处都是各种免费的新闻。事实上,不仅是泡泡玛特与ESPN,茅台、Supreme、特斯拉、钟薛高、华为手机等与“社交货币”有关联的商品,都跟性价比一词毫无关系,甚至我们可以说,“低性价比”是社交货币的必要条件。


性价比低:社交货币们的共同属性


茅台酒是知名度最高的社交货币之一,他的成本同样很低。茅台酒官方给定的零售价格是1499元,然而我们在常规渠道可以买到的价格基本都在2500元以上,算起它的原材料成本更是只有20.8元,即便加上营销费用、管理费用、研发费用、税费等多种费用,一瓶茅台的利润也可以达到近50%,可以说性价比极低了。同理,五粮液、古井贡酒等顶级白酒,性价比同样很低。


数据图来自网络


作为社交货币的Supreme更是如此。一件普通卫衣的成本大约在20元左右,贴上Supreme logo后销售价格就能达到上千元,在二手市场更是翻个几倍、高达上万。Nike的AJ1,成本价只有不到150元,常规售价在1500元左右,而2020年AJ1与Dior联名官方售价分别是2200美元,二手市场的价格一度炒到了4万美元。



诸如喜茶、茶颜悦色等奶茶品牌的成本只有10元左右,相比同类型的蜜雪冰城、一点点来说,性价比同样低得不行。但像前面的例子一样,性价比高的成为了一般消费品,性价比低的反而成为了人与人交流的“社交货币”,这究竟是因为什么呢?这要从社交货币开始说起。


社交货币=发朋友圈的冲动


我在上一篇文章提到过社交货币的定义:


社交货币的概念源于沃顿商学院的营销学教授乔纳·伯杰的著名畅销书《疯传》,其价值在于像人们使用货币能够买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。


那么什么样的内容,我们愿意跟家人、朋友、同事分享呢?以现今最常见的朋友圈分享为例,让我们设想几个发朋友圈的场景:


1.凌晨1点,别人都在休息,你刚下班,是不是想发条朋友圈;


2.刚刚过去的618,别人都在抢打折商品,你一件没买,有没有冲动在朋友圈里抱怨一下“今年618真不知道买什么”;


3.寒冬雾霾的日子,别人依然在辛劳工作,你已经在三亚海边享受旭日阳光,会不会在朋友圈里发一条“今年三亚的新变化”;


4.甚至是疫情期间,小区被封闭,是不是都有冲动在朋友圈里抱怨一下命运不公……



这些日常发朋友圈场景都是因为我们与朋友圈里大部分人存在着不同,“相比之下”——请注意这四个字,我们就是要在朋友圈里表达一下这种不同。


所以说,触发朋友圈的按钮就源自“比较”。


事实上,我们很多人认识并了解茅台、Supreme、钟薛高、喜茶、AJ1等社交货币类型的品牌,都是从身边人的朋友圈,以及他们的微博、抖音、快手、B站、今日头条甚至是雪球、小红书、虎扑等一切带有关系属性、可能成为朋友并可以发布内容的平台。


因此,可以说,社交货币最基本的属性就是存在某种特质,能够提供“比较”的话题,让我们有分享的动力。那么,这些特质具体包括哪些呢?我总结为“三高一奇”:高颜值、高成本、高专业、新奇特。


三高一奇:社交货币的密码


高专业


也就是专业度高。在《品牌如何成为社交货币?社交货币ESPN成长历程给我们带来的启发》一文中提到:


成为小众群体的专家是ESPN成为社交货币的关键


这指的就是专业度高。


高颜值


如今,人们对颜值的喜好已经渗透到生活的方方面面。爱美之心人皆有之,化妆品流行、美颜APP的兴盛、医美整容成为产业,这些都与颜值相关。泡泡玛特的潮玩本身最吸引人的地方就是颜值高,戴森的流行同样因为颜值一流,近些年来在朋友圈盛行的摩飞锅也是因为颜值到位。


据Mob研究院《2019中国颜值经济洞察报告》发布的数据显示,接近4亿的活跃用户为颜值经济的受众。对于他们来说,颜值即正义,只有颜值到位才有在社交媒体炫耀的动力。


数据来源:《2019中国颜值经济洞察报告》


高成本


高成本包括高价格、稀缺两个层面的含义。产品性价比低的根本原因是价格高,如果泡泡玛特的售价只有5块钱,那也谈不上低性价比。高端商品最直观的表达就是价格高,价格高自然带来高端的感觉,同时价格高也是一个很少的筛选机制,筛选出愿意高价为这个品牌买单的那群人,剔除那些墙头草。



社交货币概念提出者乔纳·伯杰在其另一本著作《传染:塑造消费、心智、决策的隐秘力量》一书中曾多次提到身份符号,品牌的一个重要作用就是身份符号,Supreme等潮牌就代表着潮牌群体,融入这个群体就要穿潮牌,奢侈品牌就代表着成功人士,融入这个群体就要带着奢侈品牌,想显示个人的成功,最简单的方法就是将车换成奥迪、宝马、奔驰……而这些带有极强身份符号的品牌都是价格远高于使用价值。


图片来源:《三十而已》


这也再次印证了高价格是极有效的筛选机制,只有价格高才会有特殊性,才会有发到朋友圈晒一晒的动力。


另一种“贵”是购买成本高,比如要需要抢购的1499元飞天茅台、限时抢购的星巴克猫爪杯、限量发售的Air Jordan、Supreme……也许他们的发售价格并不高,但想要得到他们的购买成本却很高。最简单的提升购买成本的方式就是制造稀缺:降低发售数量、引发小众人群关注,继而引发话题、获得媒体关注的模式,已经成为了潮流品牌的标准套路。事实上,泡泡玛特的盲盒模式也与制造稀缺有关,我在《泡泡玛特和Molly,谁成就了谁?》一文中提到过:


在玩法上,泡泡玛特借鉴了Sonny Angel的盲盒玩法,通常每个系列会包含12个不同造型的娃娃,有固定款、隐藏款(大小隐藏款)以及特别款等,较为稀少的隐藏款和特别款,加之盲盒玩法的不确定性,成功击中了人们猎奇、炫耀、收藏的本能。


同样是降低隐藏款(特别宽)数量,制造出稀缺,提升了收集齐的成本。


当然,这种制造稀缺的方式往往会造成二手市场的价格飙升,普通人买到手的价格依然很高。


新奇特


新奇特指的是新名字、新奇刺激点。


以往的商家愿意蹭热门品牌,人家叫可口可乐,我就叫非常可乐、崂山可乐,而在人们潜意识中,蹭热门的是山寨货,山寨货只可能被嘲笑,不可能被接受。现如今,反而是全新的品牌名更受青睐,比如元气森林、三顿半、钟薛高……新名字本身就是一个重要的新奇特的点,试想如果元气森林改名叫蜜桃可乐,还有没有人愿意花高价买单。



新品牌名字仅仅是一个开始,年轻人都会随着边际效应而逐渐丧失新奇感,也就失去了社交货币的属性,如果想成为经常出现在人们的社交话题里,不断的新奇刺激点必不可少。


比如联名,我在《从Supreme到ffit8,品牌联名究竟该怎么玩?》一文中分析过Supreme、Nike的联名模式:


前段时间,一个熟悉鞋圈的朋友给我讲了其中的门道:


第一步,Nike会先造势,发售重磅联名限量款球鞋;


第二步,用明星晒单+限时抢购的方式制造话题,吸引关注球鞋年轻群体的关注,逐渐形成品牌势能;


第三步,仍然不铺货,反而密集发售如此几波联名限量款,由于这一阶段Nike刻意减少供给,而市场上的需求却越来越大,形成了一鞋难求的局面,年轻人们会以穿着这一鞋款为酷、时尚、与众不同;


第四步,Nike开始推出常规配色球鞋,并大规模铺货,快速提升销量,赚取利润;


第五步,随着这款鞋大规模的销售,越来越多年轻人穿着这一鞋款出街,这也吸引了更多年轻人购买,于是这款鞋形成了一股潮流;


第六步,Nike开始用同样的方法开发下一款……


Supreme与LV的联名也是限定,Nike、The North Face、Vans、Champion等联名同样是限定,而Supreme在售的绝大多数都是带有Supreme logo的基础款卫衣、t恤等常规商品。


这就是通过不间断的联名,创造新奇刺激点,制造话题,出现在各种社交之中。钟薛高、喜茶、ffit8等国内品牌也已深谙此道。上周所述的ESPN,它制作了大量专业体育内容,挑拨体育爱好者的神经,也是为了制造刺激点。


由此可见,如果一个产品/品牌想成为人们日常讨论的话题,不妨试着降低性价比、提升颜值、提升专业度、不停制造新奇特的点。也许这样就能使你品牌很长时间地停留在你目标用户的朋友圈、抖音、小红书或者微博里。


 
 
 
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