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《赤狐书生》创意营销,抖音电影宣发又发力了 
   作者:TopMarketing   时间:2020-12-07 10:37:07          赤狐书生 抖音 电影宣发  

“过来,这是咱们景区强制消费项目,不买不让逛!”抖音近2000万粉丝的红人@维维啊 对《赤狐书生》里三位主演大喝道。随后,当三位决定购买一份鸡架获取门票时,@维维啊 竟然对着一只整鸡大口开咬,“现场制作”了份鸡架,令人“目瞪狗呆”。

这支视频引起了190w+点赞和4.6w评论,取景于电影场景、服化道装备齐全,使视频极具代入感,也让粉丝对电影产生了好奇。

今天,由陈立农、李现主演的《赤狐书生》正式上映。不过早在一个月前,影片就已未播先热,在抖音已经有过掀起过几次小范围传播浪潮,从演员视频到红人互动、主题音乐舞蹈引发的用户共创,到电影专题页曝光、“淘票票”购票链接,此次宣发较之以往更具专业性、高壁垒。

抖音日活6亿,根据第三方数据,抖音用户的男女比例、年龄和城市分布与观影人群数据重合度很高。哪里有流量,哪里就有电影宣发,从2017年小试水花,到《赤狐书生》的营销闭环,抖音已逐步成为电影宣发的重要基地。那么抖音电影宣发的独家优势在哪?影视宣发走向短视的有哪些必然性?TOP君有这样一些看法。

娱乐生态+产品矩阵,抖音宣发的护城河

在抖音搜索“赤狐书生”,你会依次看到《赤狐书生游园会》专题页,点击进入后可以关注影片官抖,并且查看三类短视频内容,分别来自官方、达人和用户,串起了话题、舞蹈挑战赛等多种玩法。

这揭示了抖音电影宣发的一大核心优势。抖音聚集2800+明星和众多红人资源,成为微博之外的另一片娱乐王国,从演员官方到红人的小众圈层化传播,广度和深度覆盖都能达到。并且,电影的视频和音乐属性与抖音平台十分契合,不仅有非常多物料可供传播,也容易引发受众关注和共创。在用户共创的娱乐生态中,每个用户既可以成为电影信息的消费者,也可以成为电影的推广者,填补了传统电影宣发中创作者和消费者之间的鸿沟。

近几年粉丝经济大行其道,粉丝为偶像打榜、安利作品已是司空见惯。抖音去中心化的算法推荐机制,使得抖音的圈层界限相对模糊,从而有利于宣发方更易触及普罗大众,并树立影片真实口碑。

在产品、功能方面,除了常规的开屏、话题、挑战赛等,抖音也正在丰富电影营销的适配产品,包括《赤狐书生》的专题页这类。其中对电影来说最为重要的LBS、链接到“淘票票”一键购买,则直接构筑了营销闭环。

此外,自春节期间《囧妈》上线西瓜视频后,字节对长视频的布局更加明晰。《赤狐书生》后期在西瓜视频、抖音上线,可供用户观看、二创,不失为口碑持续发酵和拉动平台DAU一石二鸟的做法。

电影宣发是如何走向短视频的?

2011年《失恋33天》开启了电影的微博营销时代,2015年咪蒙一篇《<九层妖塔>妖你妈啊!》又让电影宣发发现了公众号这块宝地。到了2017年,抖音上“失恋后的女人边哭边对着镜头狂吃芒果”、“一个人靠着椅背哭”、“现任碰到前任后打架”等视频掀起热议,后来大家才反应过来,这是《前任3》中的病毒广告。追溯线索,电影营销正是在此时于抖音萌芽。

如果说《前任3》还是线上事件营销,此后,《西虹市首富》、《超时空同居》等试水“主题曲营销”、“话题营销”等,跑通了抖音平台电影营销的基本逻辑。一年后,《地球最后的夜晚》依靠“一吻跨年”概念在抖音中走红,虽然口碑抛街,但首创电影跨年概念的时令性营销依然令人惊艳。

2019年4月,抖音与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作,共同推出“视界计划”。大影视公司的入局,意味着抖音拉拢了上游影视资源,《赤狐书生》的宣发案例,则意味着抖音在向下触及消费者的链条中,结结实实地迈了一大步。

从传统媒体到社交平台,再到短视频平台,每一次转变都悄无声息却有迹可循。

眼下,快手、B站等中短平台纷纷加码影视行业,布局产业链。去年9月,快手变更经营范围,新增电影发行、电影制作两项业务。B站同样不甘落后,不仅频频发力自制综艺、剧集等,包括近期大火的《风犬少年的天空》,在剧综营销上也加足马力。未来,短视频会集合长视频的优势,独揽制作、发行、营销各个节点端口吗?值得期待。

 
 
 
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