Q3国内互联网公司广告营收排名出炉，拼多多广告收入超京东

2020.12.03

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最近，各家互联网公司相继发布了第三季度财报。按照以往惯例，TopMarketing以广告营收为标准对现已发布上季度财报的部分互联网公司进行了简单排名和梳理。

与Q2相比，上季度各互联网巨头广告营收排名情况基本稳定，唯一不同在于拼多多广告营收在Q3超过了京东，其广告业务仍处于高速增长阶段。整体来看，通过提升数据能力、工具能力和服务能力是提升广告营收的一大趋势，同时也是营销走向精细化的一个映射。此外，特别对于电商及本地生活类平台而言，淡季旺季、消费复苏商家需求增加、品牌入驻也是广告业务增长的影响因素。

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当然，仅凭广告营收的体量排名无法全面展现各家公司的真正实力，例如排名靠后的B站实则却有非常巨大的增长潜能，再者不同类型的公司也无法进行系统性地比较。因此，TOP君又按照各公司的广告业务增幅分成了三组，即高速增长型、稳定增长型和增长疲软型，分别提炼了各家财报中的关键信息，分别做具体叙述。

高速成长型

bilibili、拼多多

稳定增长型

阿里巴巴、腾讯、京东、美团点评、小米

增长疲软型

百度、爱奇艺、搜狗

B站、拼多多加速跑

广告业务高速增长

bilibili

第三季度，B站总营收达到32.3亿，同比增长74%。因正处于快速扩张期，经调整后净亏损为9.9亿元，同比进一步扩大。毛利率约为24%，盈利能力正逐渐显现。

广告业务为其增速最快版块，同比上涨126%达到5.6亿元，持续增长的广告主数量依旧为其提供了主要引擎。以会员和直播为主的增值服务业务是其另一高速增长业务，同比增长116%达到9.8亿元。

第三季度，B站也面向广告主开放了更多服务，上线花火商业平台，连接广告主与品牌方；与品牌进行内容共创，提升用户心智；推出企业号，助力品牌自己当家做“UP主”，融入年轻群体...结合直播、电商业务，B站的商业生态正逐渐完善。

根据CEO陈睿在财报中的表述，B站月活用户曾在8月一度超过2亿。《天官赐福》等原创国漫、自制综艺《说唱新世代》、以及剧集、纪录片...多元而丰富的IP正将越来越多年轻人聚集在一起，形成更加活跃的社区氛围。B站月均活跃UP主同比增长51%，用户日均使用时长达81分钟，厚实的C端生态也为其商业发展输入新动力。

拼多多

第三季度，拼多多总营收达到142亿元，同比增长89%，毛利率达77%，净亏损进一步收窄至7.8亿元，盈利能力强劲。广告营收达到129亿元，同比增长92%，占总营收91%。与上季度比，拼多多跑得更快了。

值得注意的是，拼多多广告营收在第三季度已超过京东。与京东不同，作为以广告营收为主要引擎的电商平台，拼多多表示其增长主要源于其品牌与市场地位的提升导致商家推广需求增加，进而刺激了广告收入上涨。

根据财报，截止9月30日，拼多多活跃购买用户达7.3亿，一年内增长近2亿。过去一年里，拼多多GMV达到14576亿元，较去年同比增长73%。在此生态之上，拼多多还在上季度推出了社区团购平台多多买菜，进一步发挥其农产品优势为用户提供本地生活服务，与其主APP形成互补。

消费需求强力复苏

趋势电商、本地生活稳健增长

阿里巴巴

9月份季度（即阿里巴巴第二财季），阿里巴巴增长依旧强劲，总营收达到1550亿元，净利润为265.2亿元，同比下滑63%。以淘宝、天猫为主的国内零售商业仍贡献过半收入（62%），达到954.7亿元，同比增长26%。其中，以广告营销为主的客户管理收入（从上季度起开始涵盖佣金收入）达到693.4亿元，同比增长20%。阿里巴巴在财报中表示，广告营收的增长主要源于包括推荐信息流在内的新变现模式的收入增长、搜索变现付费点击量上升等原因。

值得注意的是，中国零售市场移动月活用户已达到8.8亿，较上季度增加了700万。其中，下沉市场为主要驱动力。今年3月，阿里针对下沉用户正式推出淘宝特价版，截止9月已突破7000万月活，并在双11期间实现年度活跃购买用户破亿。

此外，截止9月份数据，过去一年内淘宝直播GMV已超3500亿元，特别在手淘改版后，直播、短视频权重增加，加上平台流量政策倾斜，视频类内容运营也成品牌商家的关注重点。对此，阿里妈妈推出了超级直播、互动城等产品，开辟出更多营销场景，未来或成广告营收的又一增长引擎。

腾讯

第三季度，腾讯总营收达到1254.5亿元，同比增长29%，归属股东的净利润为385.4亿元人民币，同比增长89%。网络广告总营收达到213.51亿元，同比增长16%，占总营收17%。其中，社交及其他广告收入同比增长21%至177.52亿元，媒体广告收入同比下降1%至35.99亿元。

长期来看，腾讯社交及其它广告业务的增幅在逐渐收窄，微信朋友圈广告库存增加及视频格式广告带来的eCPM增长一直是其主要引擎，此外教育、网服、电商类广告主强势推广需求也为其收入增长持续输入动力。而媒体广告则因《明日之子》、《三十而已》等热播剧综而降幅放缓。

在腾讯广告的长线发展上，整合是关键方向。今年7月，腾讯广告进行了投放端整合，其全新投放管理平台ad.qq.com正式上线，广告主可一站式投放腾讯全流量。此外，今年腾讯广告另一个值得关注的事情就是其组织架构调整，将行业重新归类，划分成了以商品交易类为主的行业一部、网服为主的行业二部以及负责线上线下垂直行业的三部，在多种行业之间找到共性逻辑，提供相应解决方案。

微信12亿用户几乎覆盖了中国全部网民，腾讯广告要继续向纵深发展才能激发更多增长。

京东

上季度，京东总营收达到1742亿美元，同比增长29.2%。毛利率为15.4%，高于去年同期的14.9%。基于非美国通用会计准则，归属于普通股股东的净利润为56亿元，盈利能力逐渐增强。其中，包括物流、佣金、广告营销等在内的服务收入为228亿元，佣金与广告营销服务总收入为124亿元，同比增长24%。过去一年里，京东年度活跃用户账户达到4.4亿，较去年增加1亿多。京东PLUS会员数已在10月份突破2000万。

TOP君曾分析过，新行业广告主群体的扩大是其广告收入的新增量。财报中，京东表示第三季度意大利男装品牌 Zegna、法国时尚品牌 Balmain、高端旅行箱品牌Rimowa等多家国际奢侈品牌均已在京东开店。加上不断开拓的下沉市场引进中小企业商家，京东的广告主群体逐渐多元。

在营销服务方面，京东在今年9月正式推出了以大数据驱动的品牌用户增长方法论JD GOAL，完善和优化全链路中的各个营销环节，并整合户外多场景资源，推出线下场景营销品牌京屏果，实现全渠道覆盖。

横向覆盖多元行业，纵向切入核心痛点，京东的广告营收潜能在逐渐释放。

美团点评

第三季度，美团总营收为354亿元，同比增长28.8%，环比增长43.2%。毛利率为31%，较以往有所下降，主要因为外卖骑手的季节性及临时补贴较Q2增加了57亿元。经调整净利润为20.54亿元，同比增长5.8%。

在线营销服务收入为57亿元，同比增长28%。其中，外卖餐饮的广告收入为24亿元，同比增长60.1%，环比增长34.1%；到店、酒店及旅游业务的广告收入为31亿元，同比增长10.4%，环比增长28.7%。财报表示这主要源于活跃商家数量的增长及夏季餐饮、旅游旺季的到来促使商家增加推广费用。第三季度，美团的活跃商家数目已从去年的590万增长至650万，平台交易用户数量达到4.8亿，较去年增长了4070万。

小米

第三季度，小米营收达到722亿元，同比增长34.5%，环比增加34.8%。净利润为41亿元，同比增长18.9%，净利润率为5.7%。毛利率由去年Q3的15.3%稍下降至14.1%，达到102亿元，智能手机促销力度增强及金融科技及游戏业务毛利率下降为主要原因，此外IoT与互联网消费品仍体现了强劲的盈利能力。

上季度，广告部分营收达33亿元，同比增长13.7%，较Q1、Q2有所减缓。根据财报，该增长主要得益于小米商业化能力的增强及境外广告收入的增长，其所属的互联网服务部分收入为58亿元，同比增长8.7%；智能手机业务增长强劲，同比增加47.5%至476亿元。IoT与生活消费品收入同比增长16.1%达到181亿元。在IoT和手机出货量的驱使下，MIUI月活用户已达3.9亿。

搜索广告增长见顶

长视频变现依旧困难

百度

上季度，百度总营收为282.3亿元，同比增长1%，环比增长8%。净利润达到137亿元，经调整后为91亿元，净利润率为32%，同比增长77%。

百度核心业务收入达到214亿元，同比增长2%。核心业务部分在线营销收入为184亿元，与去年基本持平。整体来看，算上爱奇艺广告业务，百度在第三季度的总广告营收达到202亿元，同比下降1%。

值得注意的是，托管页依旧是百度核心广告收入的强增长引擎，在去年就占据Q4核心营销收入的1/4，如今已在Q3核心在线营销业务中贡献出近1/3的收入。凭借高营销效率受到众多商家的青睐。

爱奇艺

第三季度，爱奇艺总营收为72亿元，同比下滑3%。净亏损近12亿元，同比收窄68%，主要依靠成本控制。主要营收中，会员收入为40亿元，同比增长7%；内容分发收入为4亿元；在线广告营收为18亿元，同比下滑11%。截止9月30日，爱奇艺付费会员数量已达到1.05亿。

虽然广告营收有所下滑，不过在行业环境逐渐回温中，爱奇艺的广告营收已连续两个季度保持增长，在上季度环比增长16%。优质内容力为其营收回温的源动力，从《乐队的夏天》、《中国新说唱》等综艺IP至《隐秘的角落》、《沉默的真相》等迷雾剧场系列，这些优质网生内容吸引了伊利、宝马、优酸乳、vivo等各大品牌投放。这或许也是爱奇艺会员涨价的底气，但长期来看会员涨价能否刺激爱奇艺营收增长还有待观察。