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“红”了的《鹿鼎记》,品牌还有机会吗? 
   作者:TopMarketing   时间:2020-11-27 10:15:14          鹿鼎记 张一山 韦小宝  

如果你是品牌爸爸,一部口碑暴雷但热度飙升的剧你会选择吗?

近期剧集界出了一个“网红”,翻拍自金庸同名小说的张一山版《鹿鼎记》开播便遭遇“冰火两重天”

首播获得2.6豆瓣开分,口碑暴雷引发群嘲,在超过83% 1星差评的“惨状”下,剧集全网热度持续飙升,连续4天登顶猫眼剧集网播热度榜。在两大视频平台内开播都实现了“逐鹿登鼎”,在爱奇艺风云榜获得7921热度值,同样在优酷站内也获得高达9602的热度值,堪称2020年剧集界的“网红”。

如此在口碑低谷下剧集依旧保持较高热度的剧着实罕见,到底是什么原因能让两相矛盾的极端因素都集结于同一剧集中呢?在TOP君看来,“雷”自源于翻拍改编,“热”也源于翻拍改编

要知道金庸的“武侠宇宙”曾经是众多80后90后的青春,从80年代开始他的小说几乎每隔几年就要被翻拍一次,有网友统计已被改编出158部影视,《鹿鼎记》也相继被影视化改编出不下8个版本。

这次张一山版《鹿鼎记》仅半天定档上线的快节奏,首播最先吸引的一部分受众是奔着金庸小说而来的“金粉”,首轮观看后的评价自然也大多围绕内容展开,被评为“翻拍最失败的金庸剧”、“一场闹剧,一个笑话”,毫不掩饰的给出了一星。内容改编过大,故事发展的逻辑缺失,失去金庸笔下韦小宝的特性、失去主题价值、演员演技浮夸为主,也成为差评的主要议论点。

如今剧集上线12天,非会员观看集数已更新过半,劝退了忠实“金粉”和看热闹的“吃瓜群众”后,《鹿鼎记》依旧保持较高热度,截至发稿,该剧以3965.58占领猫眼实时热度榜TOP1。持续走高的热度表现也印证了剧集弱化了武侠气息,放大了喜剧效果的改编还是符合一部分受众的口味的,对于奔着休闲娱乐而来的人而言自然有料可笑,“当个新剧看还不错,”、“开始挺浮夸,后面看着挺不错,最近心情不好,看了几集边看边笑。”、“我觉得新的鹿鼎记拍的挺好啊”。

当然TOP君看完剧后更关心的是,如此这般集“口碑爆雷,热度猛增”于一身的剧集到底适不适合品牌合作?品牌合作的话怎么能扬长补短,趋利避害?且听TOP君来叨叨。

近年来品牌对长视频内容营销的热情持续高涨,期待着押中爆款的借势走红,但影视行业的马太效应明显,每年的爆款屈指可数,更何况爆款内容引发的品牌扎堆现象又能让多少品牌实现出圈?是否能真正获得粉丝的关注?这都是难以确定的命题,对品牌而言,像新版《鹿鼎记》这种争议性网红体质的剧集,换个角度撕开,也不失是一次营销的机遇。

正所谓“一千个读者眼中,有一千个哈姆雷特。”翻拍剧集于观众而言自然有褒有贬,而新版《鹿鼎记》如今的领跑于榜单的高热度,也是值得品牌关注的亮点。在内容营销花样百出的时代,另辟蹊径的玩法对品牌而言也是次机会,就看品牌选择什么样的方式与内容合作了。

TOP君根据新版《鹿鼎记》的画风调性,发现了品牌植入两大机遇点

其一,剧集更适合主打年轻女性受众品牌植入

据艺恩数据该剧的受众画像显示,新版《鹿鼎记》1-17岁、18-24岁两大年轻观众群体占比之和超过40%,尽管31-35岁受众比例也达到30.3%,依然可以看出年轻受众才是该剧主力观看群体。同时女性受众以58%的比重微高于男性受众,剧集受众年龄、性别两大数据特征来看,新版《鹿鼎记》的观看群体侧重于年轻女性,对于想要捕捉这一类用于的品牌可以参与合作

还有一点讨巧的是,要知道韦小宝可是娶了6个老婆,性格各异,各有千秋,这对于主打女性的品牌而言,既可借故事场景的东风赋予产品代入式演绎,获得观众认同的成本更低,又可以通过明星播报或创意中插的形式锁定演员,通过角色个性的代入加上明星演员的加持,丰富产品功能性、品牌感。比如电商类、美妆类、快消类、护肤类等等品牌皆可“盘”一下

其二,建议爱“玩”的品牌植入

从TOP君真情实感的追了10集的观后感来看,这一版的《鹿鼎记》似乎更加“年轻化”,从台词、 配乐、表演方式、故事节奏,以及张一山在采访中提到的卡通和搞笑画风来看,剧集的改编本来就是要打破常规,突出喜剧特性,塑造一个全新的《鹿鼎记》。

这对于擅长运用创意的方式植入的品牌而言,可以尽情施展。在搞笑、喜剧的故事基底下,自然创意性广告形式的小剧场、创意中插更为贴切,品牌可以将品牌与剧情内容或者任务角色进行创意结合,以此延展、放大品牌卖点,提高广告植入的可看性,创意中插短片还可以再内容外多渠道传播互动。

想要“玩”起来,剧内的创意必不可少,当然剧外的互动也不可或缺,品牌可以通过IP授权合作,联动剧情内容与品牌特性,在剧外与粉丝受众发起话题互动、海报传播、视频创作等多种合作方式扩大品牌声量。

总而言之,剧集只是品牌营销合作的载体之一,内容确实影响营销效果的重要因素,但合作创意、产品调性、受众吻合度等也是不容忽视的要素。有争议的剧集内容确实需要品牌在合作前慎重考虑,但也无需一棒子打死,因为即便是爆款内容,不加思考的品牌合作也会石沉大海,所以更重要的是要看品牌怎么合作,才能让品牌与IP激发出最大的火花。

TOP君发现有网友还是很看好《鹿鼎记》的,作为品牌的你怎么看呢?

 
 
 
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