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“凡学”十级钟薛高撕掉标签了吗? 
   作者:TopMarketing   时间:2020-11-26 10:25:11          钟薛糕 新消费品牌 去网红化  

神秘的品牌名、内容化的产品(棒签)、独特的回型纹设计、备受讨论的价格.......这一切都注定了钟薛高不平凡的命运。事实也证明,钟薛高2018年5月横空出世,当年双11就跃居天猫冰品类目销售第一。不仅如此,从面世至今,钟薛高一直是KOL种草清单里的常客,两年里百度指数大趋势只增不减。


明明是网络声量与销量兼具的网红,但钟薛高却声称要“去网红化”,这一听真的非常凡尔赛了。不过口号一喊就是一年多,我们却看到钟薛高似乎在网上“越来越红”,这是怎么肥四?“网红”在钟薛高的定义里意味着什么?“去网红化”的路走了多远?钟薛高是否终将与“网红”二字和解呢?


为了解答这些疑问,在11月20日举办的2020中国“social+”数字营销创新峰会上,TOP君采访到了钟薛高联合创始人庄毅,和他聊了聊钟薛高“去网红化”的这一年多。

(钟薛高联合创始人庄毅)


当网红易,“去网红化”难


虽然成为网红是预料之中,且在庄毅看来,这是新品牌打入用户心智的必经之路,但这不应是品牌长期追求的目标,所以“去网红化”倒也并非是凡学家的自我炫耀。


在钟薛高的价值观里,“网红”这个词似乎还带着早些年的污名化意味,一旦品牌被贴上这个标签,不免与炒作、肤浅、没品质划上约等号。而庄毅认为,钟薛高要做的,正是希望品牌能够长期专注产品价值、消费者体验,打破这层刻板印象。落实到具体动作上,则是从产品研发、生产、物流、销售、客服全链路进行把控。


产品力是钟薛高“去网红化”路上的第一个关卡。网红品牌来得快去得也快,很大程度上是因为如今信息时代,消费者注意力转移太快。为什么无法长期占领消费者注意力?在庄毅看来,大多是因为“产品迭代没有跟上,或是为了追求毛利而在品质上做妥协”。钟薛高的产品力不仅在于严选来自多个国家的原材料,不断迭代口味,还在于品控—— 尽管工厂严格把控,CEO还是会亲自品尝每一批雪糕,“只有他挑剔的舌头都觉得口味没问题,才可以出库”。


其次是当“网红”走向线下之后,需要解决渠道拓展与品牌稀释的矛盾。虽然从上线开始钟薛高就布局了线下,但目前还很克制地只保有专卖店和商超、便利店三类渠道。其自营专卖店只开在大型商场,配置以专门服务的销售人员,而便利店只提供“丝绒可可”和“轻牛乳”两种经市场验证大众接受度较高的口味,通过这样的方式防止品牌稀释。


随着线下渠道拓展而来还有一个是服务的问题。钟薛高尤其重视消费者体验和服务,庄毅提到,钟薛高会回应微博上每一个艾特我们的消费者,尤其是吐槽的,这是品牌线上的服务把控力。而当品牌走向线下,面对流动的人群,如何继续这样的服务?


在social+峰会的演讲中,庄毅分享了很多细节,比如顾客在自营门店购买“酿红提”的时候会询问其是否嗜甜,购买“抹茶”口味时确认对方是否接受这样的苦度,购买“手煮茉莉”时告知对方产品里有茉莉花瓣等等。“店员还会观察顾客表情,如果顾客第一口吃到雪糕时不满意,店员会询问意见,并给免费换其喜欢的味道”。


不过当线下体量扩大,保持这样的服务需要企业强大的管理能力。并且当产品销量越来越高,对供应链适配能力也提出了新的要求。庄毅坦言这些都是摆在钟薛高面前的挑战,“去网红化”并非一句口号,而是一个需要从前端到后端全面落实的长期过程


不做网红,但依然要上网冲浪


可以见得,钟薛高的“去网红化”是要去掉网红品牌的服务、后端供应不足以及浮躁的弊端,而并非不要“网络知名度”。这也是为什么这一年多,依然可以看到钟薛高保持着相当高的网络活跃度。


除了常规的KOL种草,钟薛高还特别注重通过不同的“标签”触达TA。用庄毅的话来说就是,“每个人身上都有不同的标签,我们要通过不同的‘介质’去触达每个TA的不同面,这个‘介质’可以是电影、书籍、音乐任何东西”。所以钟薛高会与《我不是药神》合作,签佟丽娅、敖子逸等代言人,与ELLE制作母亲节微电影,与三只松鼠娃哈哈AD钙奶、五芳斋、小米10青春版、泸州老窖、马爹利等多个品牌联名。在直播风靡的今年,钟薛高也数次携手罗永浩、李佳琦,通过知名主播背书,丰富品牌形象。

(2020双11马爹利联名款)


庄毅意识到,尽管钟薛高一直活跃在网络,但消费者的讨论却发生了变化。从一开始讨论“外形独特”、“名字特别”、“价格贵”到后来慢慢关注产品品质、服务,再到后来议论品牌联名等趣事。


过去30年,许多品牌一直笃行的一件事是“给自己定位”,定位之后进行大量品牌推广,日复一日,给消费者灌输“我是谁”的信息,这是过去惯行的刚性品牌策略。


生于“消费者快速迭代”时代的钟薛高,采取的是柔性策略。钟薛高没有给自己贴一个固化的标签,而是让更多的标签黏住TA的不同面,它明星、电影、网红......与很多不同的“桥梁”和“介质”联系,消费者可以看到它的人文的、可爱的、撒欢的......各种不同面相。


这也印证了CBN Data今年9月提出的“内容货架”概念,通过不同的内容展示品牌的多面性,通过不同的场景、各异的标签联结消费者,这是钟薛高依然保持高频冲浪的内在缘由。


结语


当问及钟薛高走向线下,是否会直面与伊利、蒙牛、雀巢等强势老品牌的竞争时,庄毅认为,如今的新品牌更多面临的是“异业竞争”,奶茶、咖啡都可能取代钟薛高的食用场景。只有不断创新产品、保持强劲的后端能力,才是品牌的长存之道。


“去网红化”需要能力与耐力,在这个过程中,钟薛高或许终将与“网红”二字和解。因为正如庄毅在social+峰会的演讲最后提出的那样,“网红+时间=品牌”,“如果能一直做网红几十年,那也是我们期待的结果”。

 
 
 
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