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品牌年轻化,从和年轻人站在一起开始 
   作者:TopMarketing   时间:2020-11-25 11:32:47          品牌年轻化 《乐队的夏天》第二季 雪碧  
作者: 张美芽    公众号:后厂村来信

TopMarketing经人人都是产品经理社区授权转发



越来越多品牌意识到:要抓住下一个时代,那么它首先要抓住最年轻的用户。

愈演愈烈的年轻化风潮

几年前江小白走红,人们看到了年轻消费市场的巨大潜力;这份潜力不仅体现在销售层面,对于品牌传播来说更为重要。

比如:江小白依靠年轻人扩大影响力,可以更快覆盖到全国线下零售渠道,最后中年人也会把它买走。

年轻人是消费主力军,又是话题主导者,服务好年轻人,往往能够事半功倍。

品牌意识到这点,都在想方设法让自己「年轻」起来,请小鲜肉代言,有热点就往上蹭。但时常一连串营销手段做完,年轻人没有太多感知,还让原本的用户觉得,“又在搞这些有的没的了”。

比如,味全每日C希望通过品牌年轻化的尝试,拉近与年轻消费者的距离。为此,它在包装上频频换花样,推出42款“拼字瓶”,把瓶子排列在一起,包装上的汉字可以排列组合成各种句子。

然而并没有像可口可乐的昵称瓶那样,在年轻人中掀起收集狂潮。

后来味全每日C签了人气偶像李现代言。

在宣传视频里,李现亲自上阵,告诉你只要面对味全每日C心愿瓶:闭上眼睛许个愿望,再打开瓶盖,会发现答案就在瓶盖里——这个idea来自于之前爆火的答案茶。

经过几次年轻化的试探,味全每日C在用户心中完全留下了中年男子扮嫩的形象:好像一直在追赶潮流,却总也追不上。

另一个例子是银联。

一直以来,银联在品牌年轻化上都一直非常用力。

前段时间,银联做了一个名为《我们都是答卷人》的宣传片,和B站的《后浪》是一个团队制作的,视频结构和文本都可圈可点,也有不少泪点。

短片的情绪主要聚焦在「付出总会有回报」,片子拍得不错,但这届年轻人们早已经厌倦了套路似的煽情励志短片,短片没有触碰到时代情绪,年轻人难以在里面找到共鸣,它就只能算是一个中规中矩的宣传片。

品牌年轻化不应该只是停留在形式上,如果仅是换个包装,新瓶装旧酒,然后在年轻人喜欢的渠道上投广告,很难真正向公众传递出「年轻」的品牌形象。

对于品牌而言,比触达年轻人更重要的,是打动年轻人。

前段时间刚结束的QQ音乐 x「雪碧」2020 YOUNG MUSIC 校园乐队大赛(以下简称YM大赛),微博上相关的话题阅读达七千多万,收获了不少年轻人的喜爱。

从表面上看,高声量和高曝光有关:活动覆盖500多所高校,横跨全国12座城市。但更重要的是:大赛不仅让年轻人听到、看到,也在为他们提供一个发声、发光的舞台。

YM大赛背后的爆款公式

埃森哲研究认为,企业如果擅长传递立场,他们的客户群体的特质将更为集中,商业策略更加聚焦。QQ音乐和雪碧想传递「始终和年轻人站在一起」的立场,借助YM大赛是一个很合适的方式。

家有儿女中有一集,刘梅在刘星同学们面前留下了不近人情的形象,决定请刘星的朋友们来家里玩,好吃好喝伺候着,刘星和同学怎么讨论作弊技巧,刘梅都不生气。那次聚会过后,刘星的同学们都觉得,刘梅是个可以和孩子们一起玩的好妈妈。

和刘星的同学聚会一样,YM大赛起到的作用是相同的:它建立起一个沟通的桥梁,让品牌方传递立场。

YM大赛打出「年轻,就是要制燥」的口号,鼓励年轻人尽情「制燥」,尽情释放。它创造一个场景,和年轻人打成一片。

对于大学生而言,以往离他们最近的舞台,是校园里举办的「十佳歌手大赛」,演出内容、赛事规则,条条框框束缚太多,年轻人很难在比赛中自由发挥,展现出最闪光的一面。

YM大赛则打破了这些束缚。

YM大赛设置两条赛道,分为乐队赛道和个人solo赛道,两大赛道的选手通过城市晋级赛、大区晋级赛、LiveHouse路演等多个赛段环节,角逐最终的冠军宝座。

创新灵活的赛制和不受限制的参赛门槛,提供一个更包容的舞台,能够与年轻人平等对话,从而传递品牌的年轻、鲜活的品牌特质。

传递立场,是YM大赛俘获年轻人的第一个要素。

很多品牌觉得把当下年轻人喜欢的元素叠在一起,就能产生1+1大于1的作用,赢得年轻人的喜爱。这样偷懒的手段,能让年轻人一时感到新鲜。

若想长久,还是得让用户感受到内核,那是属于品牌价值观层面的东西。

Z世代是自我意识全面觉醒的一代,他们天生具有强烈的表达欲望,YM大赛从具有创作和社交属性的音乐切入,是在为用户创造一次进行自我表达的机会,非常容易收获年轻人的好感。

同样的逻辑运用到更多领域依然成立,比如近年来层出不穷文案包装,就是品牌帮助用户表达的一种方式,在瓶身印上不同的句子,用户会因为被某句话触动而产生购买冲动。

今年刷屏的「人生必做的100件事」H5,则是提供了一个让用户彰显自我的载体,用户表达需求得到满足,便会自发地去传播。

这是第二个要素,是帮助用户彰显自我。

品牌最经常做的事,是为用户贴上不同的标签:二次元、潮、酷等五花八门,然后根据这些标签调整姿态——这不是引导表达,而是迎合。它站在一个很高的视角,去俯视年轻人,观察年轻人爱吃爱穿爱玩的,然后把自身包装成看起来和年轻人差不多的样子。

这样很累,并且有名无实。

相比之下,引导表达则更加高明——它可以让产品包装、海报物料等周边成为媒介,让用户产生认同感,也可以为用户创造一个自由、包容的发声渠道。前提是:品牌对年轻群体拥有足够深的情感洞察。

回归到需求。

校园音乐人渴望舞台,希望让更多人听见自己的声音。

《乐队的夏天》第二季播出,带起新一轮乐队热,乐队活动在校园里本身就有受众基础。一款现象级的综艺做铺垫,让年轻人先燥了起来,这时YM大赛的出现,拥有更多buff加成。

在YM大赛中,优秀校园音乐人将有机会获得四重奖励,其中包括最高3万元的丰厚梦想基金、平台亿级宣推流量扶持、与最HOT乐队/艺人同台表演,还能够与QQ音乐官方签约,成为真正意义上的歌手。

为了让观众有更多的参与感,YM大赛采用线上线下投票的方式计算排名,形成粉丝经济,粉丝二次创作和传播的能力非常强,对于他们喜欢的选手,会自发建立后援团,产出周边,助力品牌进一步传播出圈。

品牌年轻化,营销只是锦上添花,核心是产品年轻化,年轻的产品形态,则来源于对于市场需求的捕捉。

这是YM大赛背后第三个要素:关注年轻人的需求,也是一切营销的核心。

靠近年轻人

用户想要的是一个能够在一起玩的品牌——像交朋友一样,无需处处相同,也不用处心积虑地迎合,而是它身上有闪光的特质,能够吸引人们主动去靠近。

一份来自IBM的GENZ消费报告显示:这代消费者并不排斥品牌输出观点,更有66%的受访者认为,品牌拥有自己的独特理念、并能引发他们的共鸣非常重要。

70后和80后是在电视台的陪伴下成长起来的第一代人,那时许多品牌都把酷炫的形象融入广告,对当时的年轻人来说很新鲜,每个人都盼望能够拥有名牌商品,像广告里那样。

现在不一样了:年轻一代一出生,就身处商业广告信息的轰炸中,他们早已经脱敏,会自动过滤掉噪音。

他们比上一代人更早地具有了形成独立观点的能力,面对年轻人,品牌首先需要获得他们的认同感。

日本学者曾提出“容器人”理论,认为年轻人内心如同容器,孤立且封闭,与外界接触只是容器外壁的碰撞,而非内心的交流。

年轻人选择的品牌,能够代表他们希望强化和展现的个性。

在这样的环境下,品牌年轻化,需要的是找到一个年轻的品牌自身特质,然后通过年轻人喜欢的方式无限放大它。

这一点上,QQ音乐与雪碧的合作是成功范本。

YM大赛选择以乐队为媒介、音乐为内容,通过年轻的表达方式,和年轻人站在了一起。

另一方面,跨界合作对于品牌能够产生1+1>2的好处,让不同的元素碰撞出火花,扩大品牌的受众群体。但在进行跨界营销时,需要注意主题、形式、对象。

同为绿色系的QQ音乐和雪碧,组合在一起自然无违和感,QQ音乐庞大的年轻消费群体,与雪碧一直以来倡导的“年轻态”非常契合。选择一个和品牌自身契合的跨界对象,往往能成为品牌年轻化营销成功的基石。

年轻一代的崛起,重新定义了流行的生活形态,甚至社会深层的消费结构。它成为一种隐形的亚文化,蕴藏巨大商业空间。

去年年底,《三联生活周刊》封面上写的是“2019年度生活方式:青春崇拜”。其内文写道,“最开始是针对年轻人的生活方式领域热烈地拥抱这种亚文化,继而是全年龄段被触达或者包裹进这股年轻的浪潮,仿佛它是一把打开流量闸门的万能钥匙。”

这一浪潮下,品牌年轻化势在必行,如何找准发力点,将是品牌一生的修行。

 
 
 
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