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短视频为何反攻长视频? 
   作者:TopMarketing   时间:2020-11-24 14:20:38          短视频 西瓜视频 《乘风破浪的姐姐》  
作者: VinkyLiang    公众号:叁言梁语(ID:Whispering22)

TopMarketing经授权转发


抖音与快手带着IPO的光环,在短视频领域上演雌雄决战。尤其是抖音,撬动6亿日活,似乎在告诉我们,短视频才是这个快节奏社会的流量之王。

然而,我们细心来看,短视频正变得“越来越长”:比如抖音与快手延长视频拍摄时间,不再局限于1分钟之内;西瓜视频宣布进军“中视频”,扶持PGC专业内容创作……短视频为何反攻长视频?我们今天来分享~

视频时长分类标准

目前,业界大致把视频分为3类:1分钟以内的称为短视频,1-30分钟的称为中视频,30分钟以上的称为长视频。但划分标准不一定这么固化,比如对于抖音15秒短视频来说,它的15分钟视频就被称为长视频。

短视频为何反攻长视频?

我们且按照以上3种分类,来看看短视频、中视频、长视频各自都如何发展。

短视频:用户拍摄时长之争

抖音与快手在短视频领域“你追我赶”,除了拼活跃用户数,还不断延长视频拍摄时长。

  • 抖音最开始只能拍摄15秒短视频,若要开通59秒的视频权限,粉丝量须达到1000以上。2019年3月,抖音向部分知识科普内容开放5分钟视频权限;4月向用户全面开放1分钟视频拍摄权限;到了8月,抖音逐步开放15分钟视频发布能力。
  • 另一边的快手,也在2019年7月开始小范围内测“长视频”功能,时长限制在 57 秒以上,10 分钟以内。而此前,普通用户最长只能录制 11 秒、57 秒的视频。

从最初的10-15秒,到后来的10-15分钟,短视频时长为何越变越长?

这与微博从140字开放到不限字数相类似,短视频在起步阶段必须「短」才能迅速吸引流量,而随着用户量的激增,短视频平台需要思考如何提升内容的价值。

对于知识类、情感类的达人来说,视频时间过短往往不能充分表达,因此延长视频时长可以让这部分内容得到更多展示。

小结:从流量为王到内容为王,短视频正经历着与图文相类似的发展轨迹。

从不断点燃高潮的娱乐向视频,到追求深度的知识类视频,受众对内容消费的要求越来越高。抖音与快手在日活用户争夺之后,将面临从量变到质变的下一道门槛。

中视频:加速PGC内容发展

今年10月,西瓜视频率先带来了「中视频」的新概念,即时长在1分钟至30分钟的视频内容;同时,西瓜视频总裁任利锋宣布,未来一年将至少拿出20亿元用于补贴优秀的视频创作者。

这意味着,西瓜视频将与“同系”的抖音区隔开,正式发力中视频赛道。

与短视频相比,中视频绝大部分是横屏,且PGC(专业生产内容)创作者占比更高,需要创作者投入更多精力来制作。为此,西瓜视频还将联手抖音、剪映推出中视频剪辑工具。

而一直以来以PGC内容为主的B站,也被认为是成熟的中视频玩家。

在B站上,由专业用户创作的PGC内容,占了用户观看量的91%。内容创作者在B站被亲切地称为“UP主”,B站月均活跃UP主190万,月投稿量600万。

UP主创作高质量视频内容,高质量视频内容吸引忠实粉丝,忠实粉丝激励UP主继续创作,才能形成一个稳定、正向的三角循环。

除了西瓜视频与B站,还有微博、微信、百度、知乎等互联网玩家,也纷纷加入「中视频」战局:

  • 2020年7月,微博启动视频号计划,5亿现金分成扶持创作者;
  • 2020年9月,微信上线1分钟以上视频上传功能;
  • 2020年10月,百度推出独立视频App百度看看,知乎则在首页新增“视频”专区。

短视频为何反攻长视频?

短视频和长视频领域已经趋于固化,而中视频还存在着广阔的市场空间。

而且,中视频比短视频在深度内容的呈现上更有优势,比长视频更容易留存用户以及控制成本。举颗栗子,拍一条7分钟的视频,与拍7条1分钟的视频相比,成本更容易控制吧~

小结:短视频需要大量UGC(普通用户)内容补充流量池,中视频需要大量PGC(专业用户)内容带来高质量养分,长视频需要OGC(官方团队)内容增强平台话语权,扩展商业变现能力。

在中视频的赛道上,各大玩家积极抢跑,通过补贴加速PGC内容发展。这一赛道除了B站已经稳占一席,下一个会是谁呢?

长视频:在盈利的边缘徘徊

从下表可以看出,爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、优酷这4家长视频媒体平台中,仅有芒果TV的2019年净利润为正,其余3家平台都在亏损阶段苦苦鏖战。

短视频为何反攻长视频?

与其他3家视频平台相比,芒果TV更大的优势在于综艺自制内容。

短视频为何反攻长视频?

  • 一方面,综艺节目具有更高的营销价值。影视剧往往因题材限制受众范围,而综艺节目的观赏门槛较低,受众十分广泛,尤其是年轻女性,营销价值更高。
  • 另一方面,综艺内容更易控制成本。影视剧需要专业的演员,而综艺节目可以启用更多的素人和非流量艺人,人员成本更低,制作周期也往往短于影视剧。

除了广告收入,长视频另一重要的营收板块是「会员收入」。

从上面2019年长视频网站财务数据可以发现,爱奇艺2019年的会员收入是广告收入的1.7倍。早在2018年三季度,爱奇艺会员收入就超越了广告收入。

短视频为何反攻长视频?

然而会员收入增长困难,主要是因为会员数难以提升:会员收入 = 会员数 × 每用户会员收入(ARPU值)。

随着爱奇艺会员数宣布破亿,新用户获取也显得越来越困难。爱奇艺2019年Q1的订阅会员增速是58%,而今年截至3月30日,总订阅会员人数同比增长为23%。

因此,提升每用户会员收入(ARPU值)成为提升会员收入最直接的方法。

今年11月13日,爱奇艺宣布实施9年来的首次涨价——对黄金VIP会员、学生VIP会员订阅服务费用进行调整。不过,如果其他3大视频平台不跟着涨价,爱奇艺就有流失用户的风险了。

小结:爱优腾芒4大长视频巨头,在盈利的边缘摸索徘徊,目前仅有芒果TV凭借与湖南广电联动的综艺资源优势,实现利润正增长。

不过,长视频的“吸金”能力很可观,以芒果TV《乘风破浪的姐姐》为例,从今年4月到6月的商务合作总数从28个增长到了98个,在长视频上深耕还是未来可期。

写在最后:短视频做流量,中长视频做留存。短视频更能快速抓人眼球,而中长视频更能培养用户粘性。当短视频不再只追求「短」,意味着,「流量为王」已经不再是视频发展的唯一价值标准了。


 
 
 
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