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45°角定律:品牌、平台与IP的潜规则 
   作者:TopMarketing   时间:2020-11-23 15:49:25          品牌老化 IP营销 国潮  

作者:陈格雷    公众号:IP蛋炒饭(ID:IPCOOK)
TopMarketing经授权转发


世界上总会有各种潜规则,比如和领导喝酒时要努力把自己喝吐、说别人不好时要说别人好、人生总有大部分时间浪费在客套上,等等。

潜规则往往和人性的弱点有关,所以不方便写在纸面上,成了潜规则而不是显规则。只有极少数潜规则特别坏,其他大部分只是不适合明说而已。

今天想讲的这个有趣的潜规则,一直很有用,营销业的人士也一直对此心照不宣。

先从品牌营销说起,这个潜规则就是——

大多数品牌公开描述的用户画像,其实不是真的,不是主要购买者;真正会为这个品牌买单的,是以45°角仰视用户画像的人。

我称之为——45°仰角定律

这是我当年做品牌营销时就发现的,当时不能公开说,因为会揭穿绝大多数品牌营销案例的假面性,品牌、广告、营销、公关公司的面子都会过不去,所以大家都心照不宣。现在我去做IP,就可以大胆说出来了——绝大多数品牌公开宣称的用户,基本不是主力买单用户,这才是真相。

品牌的真正主力用户,一定隐藏在公开用户的下面,以45°角仰望天空的方式,完成供养品牌的重任,但却几乎不被提及,默默奉献、默默永生。

举个栗子,某品牌的广告主角是成功老板,号称自己是成功人士的选择,那这个品牌一定心知肚明,真正要打动的,是想成为成功老板的普通人,是一群被成功学符号打动的屌丝们。

一直都是相当有效果的……

这就是典型的45°仰视,在品牌营销中非常普遍:从快消品到耐用品、从美妆品到护肤品、从个性潮牌到乡土品牌,莫不如是。

如果某个品牌真心想打动成功老板,就一定要设计让他们能以45°角仰望的角色:思考人生意义的贤人、旷达飘逸的圣人,因为这些才是老板们要追求的,现在还够不着的。

对这种广告,时尚潮人们往往看不上、嫌太俗,但是,且慢,潮人们自己也逃不开这个45°仰角定律。

在时尚美女形象的背后,有一条清晰的时尚鄙视链。

在时尚领域,有一条清晰的文化时尚心理鄙视链,和动物圈的食物链差不多:三四线小城镇的人青睐一线城市的品牌角色并此买单;一线城市的人青睐国外大城市的品牌角色并为此买单;国外大城市的时尚年轻人则更青睐反城市文化、反主流的品牌角色并为此买单。

我曾很好奇地研究过,站在这条文化时尚心理鄙视线的最顶层的、纽约曼哈顿或巴黎香榭大道的顶尖时尚潮人会被什么折服?结果发现,她们青睐的是特里莎修女,因为一生为贫困人献身的事她们做不到;还有原始部落人,因为这种质朴自然的状态她们也做不到,这些都是她们最缺乏的,所以也形成了45°仰视。

因此,45°仰视并不是中国独有,全世界皆如此,因为全世界的人,基本人性都一样有弱点,人生都免不了缺失,都希望通过消费来补足。

说白了,就是缺什么补什么,和中国人的养生道理差不多,以形补形,人生需要YY,不管实际有多大作用。

因为人生苦短,绝大多数时候都艰难或不尽人意,所以消费者无论多么现实,骨子里都渴望成为梦想中的人生角色,哪怕买的是最刚需的日用品也是如此,能让人们仰视、满足YY的品牌,才是更长久畅销的品牌。

从洋人形象到国潮形象,代表着中国人45°仰视的观念变化。

几十年来,中国品牌最有效的形象之一,就是用洋人做广告主角,强调国际化,因为国人对国际化形象是45°仰视;而现在情况有变,最有效的品牌形象往往强调国潮元素,因为大家开始对传统国风有45°仰视了。

01

45°仰角定律的基本法则是——让消费者产生45°仰视而非平视,更容易让消费者买单。

这里有一个前提:45°仰角定律适用于直接销售赚钱的生意,最适合直接销售、消费者直接用钱购买、直接借此盈利的品牌。

但如果是大平台或新IP,45°仰视就不适用,而且要正好反过来,用45°俯视来做。

本文讲的其实是两套潜规则,一套是45°仰视,另一套是45°俯视,前者适用于付费型产品品牌,后者适用于平台和新IP。

为什么大平台或新IP的打造,更适合让人们以45°角俯视呢?

因为大平台的发展初期,往往是将原本付费的事情免费、用亏本销售的方式,尽快吸纳尽可能多的用户,所以一定会尽可能让消费者觉得自己高高在上,这就形成了45°俯视。

能成功的大平台,在发展初期往往特别卑微:比如腾讯在成长的前10年,一直被其他大互联公司看不起的,觉得是下里巴人。当张朝阳在台上大谈眼球经济的仰望价值时,马化腾则在台下默默听课,同时默默地让QQ用户快速增长。百度在成长的前5年,也是中关村最低调的公司。

还有淘宝的崛起,也是一群草根拼搏者,用免费和各种低声下气的服务,在几年内彻底击溃了注入国际品牌血统的EBAY易趣。

而在BAT之外,京东、美团、今日头条和抖音、拼多多、滴滴、B站等等,无一不是从低调和草根人群起家,要么低价亏本,要么锁定一个没有大品牌重视的小众人群,比如B站,一步步做起来的。

而做一个新IP,尤其是没什么历史背景的新IP,也一定是要让读者俯视,觉得有亲近感、代入感、共情感,才能崛起。

45°俯视更让人亲近,更容易走红新IP。

我说的不只是在网络上红的新IP,还包括全世界最强大的IP——迪士尼的米老鼠。

MickyMouse的本义是“微不足道的小东西”。

中国人恐怕很少有人知道,米老鼠的英文本义,可不只是一只叫米奇的老鼠,Micky Mouse在美国的俚语里,就是指“微不足道的小东西”,就是一个可以让米国老百姓以45°俯视的、感到亲切自在的小家伙而已,所以才能一步步成就迪士尼的文化大帝国。

02

45°俯角定律的基本法则是——让人们产生45°俯视而非仰视,更容易得到接受、喜爱、自发传播。

在这背后也有一些潜规则,比如低三下四比高大上更有用,因此崛起后的大平台很少谈自己初始时做的事。

还有一个潜规则和IP内容有关,能爆红的新内容往往都是靠迎合人性弱点的,是主流内容不屑于或做不了的,在内容上往往有非主流属性,不那么能登大雅之堂。

这是我自己的切身体会:原本做品牌营销时,用45°仰视做广告创意很有用,但是当我进入IP业,不断开发IP时,会发现一定要用45°俯视的创作思维才行。

这需要一个180度的方法转变,一个仰头一个低头,心态转变是极大的。这也是为什么绝大多数广告/营销/公关公司,很难帮企业做好IP的原因。因为,一个做惯45°角仰视的组织,很难让整个组织去改变,做45°角俯视的事。

但是,我也发现,能做好IP的个人,往往也是来自广告/营销/公关业,因为底层逻辑还是一样的,只需要调转一下态度。比如说萌芽熊IP、非人哉IP、不白吃IP,创始人都做过广告营销。

03

前面既讲了45°仰角,也说了45°俯角,简而言之——让消费者45°仰视,更容易掏钱买单、付出溢价、缔造品牌;

而让人们45°俯视,更容易发展海量用户平台,或打造让人喜爱和自发传播的IP。

那么有趣的问题来了——

平台最终是要赚钱赢利的,只靠45°俯视,最大的问题是让人难以主动付费、尤其是有溢价值的赢利式付费不容易实现。

解决办法是,当平台进入赢利模式时,会回到45°仰角定律,打造让人仰视的新产品,才更容易赚钱。

这里面有一个潜规则,就是“挂羊头卖狗肉”。大多数在依靠摧毁一两个传统行业后,都一定会琢磨,如何在海量流量上,找到其他可以赚大钱的方式,要么是增值服务、要么是开发全新的产品,比如腾讯收Q币和开发游戏。反而是直接在流量上赚钱的方式很招人骂,比如百度用竞价排名……这一点真的很有趣,“挂羊头卖羊肉”反而是不对的。

对IP来说,当一个新IP成为网红后,如果要赚钱来继续养活、养大IP,就必须想办法从IP向品牌发展,将流量价值,升级为影响力价值,从让人们俯视,逐步转变为消费者仰视,因为45°仰角才能更容易让人买单。

IP要成为品牌,让人们45°仰视,才更容易赚到钱。

迪士尼对Micky Mouse米老鼠,现在一定不会主动说是“微不足道的小东西”,在保持让人们喜爱的同时,总会有意无意的、展现自己的国际大牌、至强IP的地位,让消费者45°仰视,这样才能有足够的溢价价值。

总之在IP的发展上,45°俯视和45°仰视都不可缺少,不同阶段有不同侧重,逐步完善,上下结合,方成大器。

也许有人会觉得,很多大明星大制作的IP内容,就没有俯视只有仰视啊?不是的,再强势的大内容也只在制作和明星阵容上是仰视,深究其内容属性,仍然是可以让人们45°俯视的。比如最具气势的迪士尼动画大片《疯狂动物城》,其内容本质仍然是一个草根故事;《八佰》、《我和我的家乡》、《我不是药神》、《哪吒魔童降世》、《流浪地球》、《战狼》等也同样如此,仍然是草根的努力与逆袭。

04

再说说品牌老化。

让众多老品牌最担心的,品牌老化问题的本质其实是——品牌原本树立的、让消费者产生45°仰视的价值,随着时间的冲刷和时代的变迁,难以让消费者继续进行45°仰视了……

品牌老化的本质,是45°仰视价值的过气。

解决老化问题的核心,其实是如何保持或找到、让消费者继续45°仰视的新能量……

而继续用传统的品牌形象广告,消费者会认为,你还是在用老的套路、老的媒体来解决,既不讨喜,又欠缺新能量,很难在碎片化时代成功。

老品牌只用新流量明星做活动,难以真正解决品牌老化问题。

当年李宁的“90后李宁”就是极大的败笔,妄图用纯广告手段解决年轻化根本行不通。而现在“中国李宁”走国潮,既坚持传统,又拥抱新潮,把自己做成IP才是正确的道路,李宁其实是注入了让消费者继续45°仰视的文化能量,而这种注入,其实又用了45°俯视的IP方法,更容易产生喜爱和自传播。

品牌IP化能更好的解决这一问题。老品牌应该让自己成为IP,再去拥抱新IP,是解决品牌老化的好办法。IP就是文化能+情感能,用IP赋能,更容易让老品牌新生。

总结一下:

什么是IP化品牌?

既让人容易45°亲切俯视,又能产生45°仰视的品牌。

大家可以想想,像海底捞、三只松鼠、元气森林、喜茶、花西子、完美日记、超级文和友、亚朵酒店、江小白、小米、单身狗粮、张君雅小妹妹、王饱饱、M&M巧克力豆、熊本熊、螺狮粉等是不是这样?


 
 
 
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