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颜值能拯救中国茶企吗? 
   作者:TopMarketing   时间:2020-11-18 14:27:37          新消费品牌 茶饮行业 小罐茶  
作者:从浅    公众号:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)

TopMarketing经授权转发



“人无贵贱,谁都有分,上焉者细啜名种,下焉者牛饮茶汤,甚至路边埂畔还有人奉茶。北人早起,路上相逢,辄问讯‘喝茶未?’”


中国近代著名文学家梁实秋在《喝茶》一文中,详述了中国人与茶的渊源,诚如他所表达的,茶是中国人的饮料,凡有中国人的地方就有茶。


根据中国茶叶流通协会统计,2019年国内茶叶年消费量达到202.56万吨,较2018年增长11.50万吨,增幅为6.02%;国内市场销售额达到2739.50亿元,销售均价为135.25元/公斤。


预计到2020年底,我国茶叶农业产值将达到2000亿~2200亿元,经济总量争取突破5000亿元大关。(《中国茶叶产业“十三五”发展规划(2016年—2020年)》)


巨大市场规模的背后却透着茶产业遭遇的各种尴尬:年轻人眼中,从茶叶本身,到冲茶、饮茶,整个流程就如同祖辈人那样古老而传统……



 后浪来袭


年轻人不爱喝茶?


不是年轻人不懂中国茶,是中国茶不懂年轻人;不是世界人民不爱中国茶,是中国茶没有跟上世界的变化。”小罐茶创始人杜国楹曾这样评论。


在中国传统茶艺中,想要入口一杯茶,你需要用到茶壶、随手泡、茶盘、茶勺、茶夹等十余种茶道工具;然后完成从净手、温壶、烫杯到低斟的准备过程,最后一步才是热饮慢嘬地品味。

“乌龙入宫”“春风拂面”“重洗鲜颜”……这些都是先人对茶道的比喻与赞美,然而茶道的温柔显然与当代年轻人的快生活理念背道而驰,懒人经济、颜值经济、速食文化……才是年轻本色。


年轻人需要怎样的茶?


百度2020年7月搜索数据显示,年轻人已经成为找茶的主要人群,其中20~39岁的年龄占比相对较高。他们自有一套“新生代喝茶姿势文化”:包装颜值大过天,追求性价比,追求简约又注重仪式感……


曾经,立顿让全世界记住了茶包。作为袋泡茶的开创者,方便快捷、时尚品质是立顿茶包的标签。早在2010年,立顿出现在电影《杜拉拉升职记》里,作为都市白领职场生活的背景,抓住了中国年轻消费者,还签下演员吴磊作为代言人。


而在年轻人对于颜值需求方面的拿捏,小罐茶可谓经验颇丰。近日,小罐茶针对年轻消费群体的茶饮社交场景,打造出粉、黄、绿等糖果色彩罐系列,定位年轻人的首款入门级精品茶,并邀请电视剧《三十而已》中顾佳扮演者童瑶出任小罐茶CCEO(首席教育官)。该系列茶种包括大红袍、铁观音、茉莉花茶、普洱熟茶4款,单罐售价16元。


图源小罐茶天猫旗舰店


回顾小罐茶成长之路,伴随着智商税、高价低质、过度营销、虚假宣传……口碑一路扑街,但这并不妨碍小罐茶高调占领市场份额。


截至2018年末,小罐茶已建立的线下销售渠道包括600多家专卖店,2000多家合作烟酒店,3000多家合作茶叶店,对外宣称卖了20亿。


根据中国茶叶流通协会数据,2017年我国茶叶企业总数约为6万余家,其中规模企业为1600余家,仅87家企业总资产超过1个亿,6家企业总资产超过10亿。也就是说,这家互联网企业用6年时间做到了茶行业资产排名前十的位置。


在杜国楹看来,茶行业也需要互联网化,通过“把复杂的中国茶做简单,把传统的中国茶做时尚,把繁琐的品饮变简便,把产地品类思维导向品牌思维”的思路,将茶叶渗透进年轻人市场。


给传统茶行业插上互联网翅膀的,不仅仅是小罐茶,小茶匠、相爷府等后起之秀也盯上了茶生意。



 前浪焦灼


红茶、绿茶、乌龙茶(青茶)、黄茶;黄山毛峰、六安瓜片、西湖龙井……或许你能叫出一些茶的品类,但有多少人关注茶品牌?


在品牌方面,不得不说,互联网品牌营销力度要远远大于传统企业。


以小罐茶为例,央视广告投放,“大师作”标签,开在豪华商区中心地段的门店,以及日本设计大师历经数稿后确定的铝合金小罐包装……这一切都透露着“贵”,符合现代人对于“面子”的需求。


湖南农业大学教授刘仲华此前在接受媒体采访时表示,中国茶企规模小而散的背后,其实是标准化在作祟


“茶这个行业,大家的思维都太传统了,没有用标准化、爆品的思维去考虑,但只有实现标准化,将评判标准固化下来,将所有内容量化,才能实现规模化,之后才有品牌化。”


对于这一套理论,老牌茶企显然看不上。茶叶作为小众市场,在传统意义上,好茶的标准基于三点,耐泡度、综合口感和香韵,且茶叶种植受当年气候等各种自然因素影响,使其很难成为一个标准化的行业。


中粮营养健康研究院消费者与市场中心发布的《中国茶叶产业市场现状》中亦指出了相似的情况:目前,中国茶叶市场较分散,处于无序竞争的混乱状态,茶叶产业的集中度低,上亿元规模的茶企不超过100家,绝大多数是千万元、百万元级别的中小型企业。



面对“后浪”茶企的猛烈攻势,老牌茶企迫待转型,其中品牌营销和互联网思维是多家传统茶企的战略转型重点。


2016年,云南普洱茶集团走上转型发展之路。初期便确定以企业品牌为主、产品品牌为辅的新品牌旗舰模型,此举实则是强化企业品牌发展,开启了营销战略,在这个“酒香也怕巷子深“的时代,好的产品需要也值得被营销。


老牌国营茶厂福安市王家茶场也于前两年启动转型升级。开设福安农垦体验中心会展店,设立上海销售区、江苏常州合作直营体验店,并在深圳、北京、武汉、福州等地开展前期筹备工作,打通线上线下,实现从茶场到舌尖的无缝对接。


如果你打开淘宝搜索“茶叶”,就不难看到,艺福堂、谢裕大等老牌传统茶企已经开始全力拥抱电商……



 创新茶饮


老牌茶企互联网化、新式品牌创新化,无一不透露着同一条信息:茶行业需要年轻化。


时尚的元素、创意的包装、社交属性的加持、甚至口味上的创新,茶叶消费需求多元化越来越明显,这也意味着茶企面对的市场更加复杂多样。


初印茶社创始人蒋凭轩曾对媒体表示:“中国有着1000多种不同茶叶,但在历史变迁中,它们所特有的工艺和文脉正慢慢消失。而消费多元化、个性化时代的到来,又为小产区茶叶创造了重生的机会。”


不仅是小产区茶叶,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、答案茶等网红茶品牌将新式茶饮的概念打入年轻人心中,就连传统餐饮企业和咖啡品牌也想分得一杯羹——呷哺呷哺、太平洋咖啡、小龙坎等纷纷进军新茶饮市场。



据中商产业研究院统计,2017年全国综合饮品店(不包含咖啡店)销售额达472亿元,预计2019年,综合饮品销售额有望突破600亿元。


据推算,新中式茶饮的潜在市场规模在400亿~500亿元。当前新式茶饮市场还有很大的市场潜力与发展空间。


在零售君看来,目前新式茶饮的入局者多为互联网创业者,并没有看到老牌企业的身影。


是否老企业在创新品牌与渠道的同时,可以做更多茶形态、茶周边的创新?无论如何,新时代下,老企业需要更懂年轻人。


另外需要考虑的是,茶叶本身的形态受制于冲泡环境,不利于携带,在口味方面也不太符合年轻人的喜好,这一度导致茶无法像咖啡那样普及和日常。


然而,过去几十年来,饮料企业从未停止对茶领域的探索,从康师傅乌龙茶到娃哈哈东方树叶,再到茶π……其中却未见传统茶企的身影。


显然,传统茶企在消费者的洞察力、创新发展方面,要远远落后于新式茶企。


未来,在传承优秀茶文化的另一端,传统茶企只有加速洞察不同消费者的口味,靶向思维逐个破局,才能带领中国茶业走向标准化、亲民化、国际化。



 
 
 
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