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中视频之战,字节和爱奇艺,谁更胜一筹? 
   作者:TopMarketing   时间:2020-11-16 14:42:25          西瓜视频 爱奇艺 中视频  
作者:申悦    公众号:互联网悦读笔记,360产品总监,前36氪产品负责人

TopMarketing经授权转发


2020年10月20日,西瓜视频总裁任利锋宣布,未来一年,西瓜视频将至少拿出20亿补贴视频创作者。这一举措也让中视频战事再度升级。

中视频的概念,以及当下国内B站、西瓜两强相争的局面,已有很多文章介绍过,相信大家并不陌生。而长视频领域的老玩家爱奇艺,也早已开始布局这条赛道。

就在前些天,36氪还推了一篇随刻的新闻,提及爱奇艺在4月上线“爱奇艺随刻”App后,龚宇将其视为“中国版YouTube”,有着重大战略意义,并于11月7-8两日,在上海举办了“随刻精彩大会”,希望借助线下兴趣互动嘉年华的形式,圈住更多年轻人,增加粉丝粘性和归属感。

无独有偶,前两天我和一位内容行业的产品经理聊天,了解到西瓜正在积极推动泛知识领域的创作者扶持计划。他们希望找到那些本身有知识储备和生活阅历的专业人士,通过工具和教育服务,帮助这些人将知识落地成更易于传播、理解的中视频。

于是我不禁在想,中视频之战,擅长用技术、补贴撬动市场的字节,和有IP、明星粉丝资源加持的爱奇艺,谁能脱颖而出?

我们先说爱奇艺

从供给侧看,首先能想到的,就是利用爱奇艺已有的影视、综艺资源,剪辑出其中的精华部分,配以吐槽、解说,形成影视介绍类视频,或粉丝向明星混剪视频。

这样做的好处,一方面是内容破圈,吸引增量用户。越来越多不看电视剧的人,会通过精华剪辑看完一部剧,《三十而已》在微博的热播就是典型例子。另一方面,也能减轻生产成本。由于有现成的素材,平台可以通过识别用户观看行为(如拖动、发弹幕、截图等),判断哪里是精彩片段,由机器智能裁剪下来。同时,爱奇艺内部也有专门的编辑团队,对这类内容进行盘点、混剪和二次创作,还会专门给外部下单生产。

从数据上看,影视卡点、解说类视频,19年上半年排在抖音品类排行第十几名,下半年就升到第四了,用户接受度还是很高的。

但是,这类内容也有缺陷。第一是同质化严重,很难突出创作者风格,无法形成稳定的个人IP输出。影视混剪,主体在素材,如果作者在人设(如声音、创意、颜值)上没有特别突出,就不容易被观众看到,也会失去创作动力。第二是无法和平台形成互补。毕竟是对已有内容的二次利用,对已经习惯在爱奇艺消费长视频的人,这类中视频就是无效供给。

我认为,爱奇艺的打法,是要在发挥影视资源优势的前提下,引入更多有独立风格的up主。同时,构建基于泛娱乐的多元内容类型,如音乐、舞蹈、游戏、知识等,才会有更强的竞争力。

再来看西瓜

坦率说,西瓜这几年并不顺,早期走的是长视频路线,被一鸣否决后,开始走短视频。而张楠则喜欢IP路线,结果效果也不是很好。最终导致西瓜用户今年没有很大增长,用户时长下降。

但据内部数据看,西瓜的用户结构这一年来发生了一些变化,19年西瓜30岁以上用户超六成,今年30岁以下覆盖超五成。因此当下西瓜提出的方向是和B站直接竞争,抓住那些希望充实自我、求知欲强的年轻人群,为他们提供更专业、有趣的泛知识视频。

做知识短视频,西瓜的优势,我觉得是它强大的中台。字节中台的两大模块:搜索和AI内容理解,是其技术层面的杀手锏。

不同于短视频的投喂逻辑,探求知识的过程,更多是主动检索,这也是为什么知乎流量大多从百度来。用户可能会基于获取的知识做决策,更知道自己想要什么,搜索需求更强烈。而知乎在这方面,一直被诟病搜索不精准,因为知识搜索更强调语义理解和意图分析,不是单纯的关键词索引。大多数用户会搜“怎么挑选一款机械键盘”,而不是“Cherry 红轴”。拥有强大搜索技术背景的字节,如果能在“意图识别”上有所突破,将会是一大差异点。

而通过机器学习和模式识别,对知识类视频构建知识图谱,让各类知识点串联起来,形成学习脉络图,也是擅长AI技术的字节中台的机会。让算法帮助用户循序渐进地理解知识,能极大提升学习效率,非常有价值。

说完好的地方,我们再来聊聊西瓜的打法,可能会遇到什么问题?

内容角度看,知识类视频的生产,对作者的创意策划能力要求极高,越是专家,越容易陷入思维定式,很难跳出来用更通俗的表现形式传播专业知识,况且视频除了选题写稿,还要做脚本、拍摄、剪辑、后期等复杂工作,产量提不上来。

以B站为例,目前跑出来的,只有罗翔、何同学和半佛这类个人风格非常强的玩家。“让知识更性感”这件事,靠AI和工具,能解决的最多是素材库、热点指引、案例教学之类的问题,但内容本身做的不好,只会让人感到枯燥乏味,失去兴趣。比如对着PPT念讲稿,或是直接截取一段直播课程,并不会起到“科普”的作用。

而从用户角度,确实越来越多人选择碎片化时间用视频吸收知识。据统计,去年有8600万人在B站上学习,相当于同年高考人数的8倍。B站已经是中国学习类视频储备量最高的平台。但这类中短知识视频,用户的诉求更垂直,和兴趣强相关,因此更适合打造成一个“知识社区”,不是单纯的视频浏览器。对某一领域好奇的人聚在一起,容易激发学习动力,大家也能从小圈子中找到对作者、对同好的认同感。尽管这样做会限制传播范围,但可以触达更多长尾流量,增加产品使用深度。

因此摆在西瓜视频面前的难题,是如何应对B站多年积累下来的用户粘性和内容生态,这是砸钱补贴换不来的。任利锋曾提到:西瓜提升互动氛围的方法是建立“共振”不是“共鸣”。他认为,共鸣是热闹,基于对作者的认可,形成小圈子或文化交流的认同。共振是希望去做信息互补,比如评论弹幕可能就是基于内容的一种信息互补。但用户凭什么要去补你的信息呢?我认为,仍旧是出于对作者和圈层的认可。

加入西瓜一年就回归B站的知名游戏UP主敖厂长说过:“当一个视频制作者的内容变成了流量的一部分,我们的全部意义是不是就是用内容投身于风口,赚一波人民币?”答案当然是否定的。而纵观字节系的社区产品,似乎只有运营多年的皮皮虾(原内涵段子)还算能打,飞聊、微头条都收效甚微。在短板明显的情况下,直接从B站抢用户,这是一条正确的路么?

我个人倒是觉得,西瓜本质上还是媒体思路,不如砸更多的钱到长视频,和爱奇艺直接竞争,会比死磕B站要容易的多。一方面,可以借助资本的力量,引入更多独家影视剧资源;另一方面,借势IP力量撬动明星粉丝市场,再把流量引入各垂类小组,培养社区氛围,扶持出自己的核心内容生产者,会比从别处挖的人要能留的住。

话说回来,无论爱奇艺还是西瓜,发力中视频,为创作者赋能,确实对很多垂直领域的UP主是利好。我有个高中同学,专门在B站生产小众的树莓派开发视频,也没人教,就自己琢磨,但肉眼可见是越做越好的,从开始的几百,到现在的十几万观看,这类人群应该就是它们定向要挖的。他从0做起来大概花了半年,如果能在平台扶持下,把时间缩短一半,我觉得就很不错了。

以上就是我对中视频赛道的一点观察和思考,你有什么想法,欢迎留言与我讨论~


 
 
 
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