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双11狂欢背后,我们也许不需要花式玩法 
   作者:TopMarketing   时间:2020-11-16 11:12:19          双十一 京东 天猫  

今年双11各家成绩依旧亮眼。


11日凌晨刚过,京东便已公布双11期间战绩,累计下单金额超2715亿元;紧接着,阿里官宣4982亿元成交额战报;同样,苏宁各销售渠道也在双十一开场19分钟实现GMV破50亿的成绩。


然而,这些亮眼数字背后依旧难掩人们日益增长的疲倦感。“优惠规则有必要这么复杂吗”、“算来算去还没优惠多少”,“买个东西太累了”不少网友吐槽道。从最初简单利落的半价购到如今“免单”、“红包”等噱头之下,我们真的需要如此花式的玩法吗?


双11的复杂玩法是否合理?


还记得最初双11的半价确确实实打动了很多人,在11日当晚,全家人守在屏幕前秒杀抢货。规则简单却在当时令人耳目一新,“半价优惠”搭配“给自己一个买买买的理由”让不少人成功“入坑”。


而后,随着越来越多平台、商家、消费者参与进来,增长需求下,津贴、满减、红包等各式玩法也开始变得多元化。替代“半价”折扣的是满400减50”、“付定金立减”等优惠规则,并在此基础上推出盖楼、叠猫猫、养猫等小游戏利用“PK赢红包”的机制不断激起用户胜负欲,以拉人助力引发社交裂变,进一步扩大消费者圈层。

双11狂欢背后,我们也许不需要花式玩法



然而,不同用户对这些新鲜玩法的接受度却大不相同。在今年的淘宝养猫游戏中,一些用户对TOP君表示,今年并未看到去年那样“呼朋唤友、斗志满满”的PK邀请,“花了大把时间消耗人脉最终仅分得了几块钱,搞得人很疲惫,所以就干脆不参与了”,有网友表示。不过也有人称,自己只是每天上班路上玩一玩,晚上回家跟别人换一下人气,佛系养猫最后获得了120块的红包。“是麻烦了点,但既然想薅羊毛还谈什么用户体验呢”,这位“猫友”说道。


诚如其言,当双11成为一年中最大的全民购物节日,平台就需要利用越来越复杂、精细的玩法区分出不同等级用户,以求获得利益最大化,即经济学中的“价格歧视”理论。以养猫为例,懒得花时间、人脉做任务的人便不会获得红包奖励,购买价格自然比养猫用户高一些,因此平台可利用优惠玩法根据价格敏感度对用户做区分和筛选,从而利用不同人群对同一商品的价格接受差异提升利润空间。


也因此,在双11优惠玩法多元趋势下,玩法不再是如以前一样是用户必须参与的项目,而是成为一道选择题,如同各大视频网站的会员一样,你愿意花钱买会员免广告还是选择省钱看广告,在淘宝上,你愿意省点钱增加用户在线时长还是直接多花点钱下单,两者都是在以不同方式向平台贡献自身用户价值。

合理的机制一定代表着好的消费体验吗?


据TOP君观察,即便合理的机制中也存在不合理的规则。在声势浩大的优惠狂欢中,一些所谓的“玩法”也在逐渐消耗用户的购物热情和体验,透支所剩无几的耐心。


例如有的商家推出“前50名免单或半价”的噱头引导消费者付定金,但实际上却利用信息不对等、不透明的特点欺骗用户,最终消费者付完尾款并未享受到任何优惠。比如,今年双11护舒宝的优惠政策就被很多网友疯狂吐槽,不少人表示原本拍两套得10盒的优惠却在收货时只拿到了8盒。复杂的文字游戏下,消费者熬夜付款之后却发现竟然还没有天猫超市便宜。同样翻车的还有高洁丝,双11当天明明买两件享优惠却限制用户限购1包被用户推上了微博热搜榜。

双11狂欢背后,我们也许不需要花式玩法

微博上网友对护舒宝的优惠纷纷吐槽


同样,不断更改的价格也是“韭菜们”老生常谈的话题,今年亦如此,TOP君观察到,不少商家依旧在11.11之前提价,再在双11当天降到平常价,甚至更高的价格来冲销售额,很多人也表示1号付完尾款后,发现11号价格更低了,这些套路往往让用户们“措不及防”。

双11狂欢背后,我们也许不需要花式玩法



此外,遭很多人吐槽的还有天猫上的“惊喜任务红包”,针对特定用户,淘宝会赠送“满10000减500”、“满3000减150”等不同额度的红包,用户只要与花呗签约即可领取任务,获得优惠,如果任务未完成将会追回红包,即在花呗中扣除红包费用。不少网友反馈,因退款订单不计入任务额度导致任务未完成,最终并未享受到任何优惠。这意味着,要想使用惊喜任务红包,就必须弄懂并遵照平台的复杂规则达成消费额度,不然即便实际消费达到优惠额度也未必能使用红包。

双11狂欢背后,我们也许不需要花式玩法



复杂的购物游戏中,弄不懂规则的人越来越多,本应简单便捷的购物体验有时变成了“反复算计”的高门槛游戏。


据TOP君观察,一些中小商家也在平台各种促销活动和流量推荐中越算越迷茫,到底该参与哪些满减活动?叠加优惠又怎么算?怎样才能分配到流量?更有商家反馈一波大促后,库存消了,但也赔了。也有部分中小商户摆正心态,将双11当成获得新客、回馈老客的一次营销活动。

双11狂欢背后,我们也许不需要花式玩法


同样,存量时代下,品牌也非常焦虑,毕竟双11是全年最大的购物活动,大家都在铆足劲儿往上冲,保守投入就意味着分不到流量。“就像在电影院里看电影,第一排的人站起来看,后面的人都得站起来,”一位业内人士对TOP君表示。


玩法起初本来是互惠互利的手段,如最经典的支付宝集五福、春晚抢红包等策略,好的玩法能够让平台达成留存、活跃度等KPI,商家品牌实现推广和促销的目的,消费者获得超出预期的惊喜体验,三方之间各有所得,互相成就,今年的养猫或许也在一定程度上满足这个标准。但就如TOP君刚刚提到的优惠噱头、文字游戏等复杂规则仅仅只是在透支消费者的购物热情,按照规则熬夜抢货,时间、精力、沟通成本不断上升,却并未带来物质上的优惠,“不买最省钱”从一句调侃变成了一次实践。

我们真的需要如此花(套)式(路)的玩法吗?


越来越多套路背后,实则是平台拉动内需,突破增长的硬性需求,但各方真的需要如此复杂的规则玩法吗?


从女神节、618、818再到双11、双12、年货节,一年中大促节点越来越多,每个促销期也有逐渐拉长的趋势,加之多平台入局,竞争加剧,导致的结果之一就是消费者开始对促销免疫。经济学中有个理论叫“机会成本”,即利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。随着社会发展,金钱成本或不再被人们放置在第一位,取而代之的是时间成本,人们开始思考做任务、凑满减的时间能否获得更多价值?也因此人们更倾向于较为直接的优惠信息,并减少冲动购物。

双11狂欢背后,我们也许不需要花式玩法


根据凯度调研,更多人倾向于直接领取优惠


与此同时,品牌商家也在越来越密集的促销活动中陷入“不得不参与、不得不投入、不得不让利”的困境中,也因此出现了很多诸如宝洁、高洁丝的“翻车”现象。声势越来越大,规则越来越复杂,优惠越来越少,当价格优势逐渐削弱,双11在未来或许不再是最大的促销点,而是成为品牌商家集中刷存在感的一波营销活动。


我们常说口碑是最好的品牌。当双11的节日IP已成为一种国民传统,激烈竞争间,在增长数字的强驱动下,消费体验反而不如以往,正如今年双11过后随即上升至热搜第一的“退款”二字。长期以往,口碑滑坡或将影响到未来IP的盈利能力。如同在流量+IP热度中失效的《上海堡垒》,市场给予的结果也正体现了观众对同类作品的厌倦与疲惫。


诚然,玩法的最终目的是引导消费,但与此同时,如何给予消费者更好的购物体验,做信誉和口碑的长期运营比短期促销更值得思考。特别是在用户中心时代,当存量空间不断压缩,媒介渠道越发分散,品牌的价值不仅体现在一则TVC里,更是在一次次消费沟通中好感度的不断积累。


时代或许变得很快,但多些真诚、少点套路总是与消费者“交朋友”的核心。

 
 
 
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