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小米的参与感,正在新消费品行业“泛滥” 
   作者:TopMarketing   时间:2020-11-16 10:53:47          lululemon 小米集团 新消费品牌  

3年市值翻了5倍,总市值超过430亿美元,瑜伽休闲运动品牌lululemon以火箭般的速度超越了阿迪达斯、彪马、安德玛等知名运动品牌,成为北美市场仅次于Nike的运动品牌。

我曾和一个lululemon的铁粉聊过,她入坑的原因,最关键的就是舒适,“真的很舒服”。事实上,这也是很多lululemon消费者的一致口碑,那么如何lululemon用了何种方法制作出了一条远超于超越其他的瑜伽服呢?这要从lululemon的原点开始说起。

Lululemon:重构产品与消费者关系,

让消费者变身产品体验者、品牌传播者

瑜伽这种运动最早出现在距今三千多年前的印度,20世纪从亚洲传入欧美等地区,引起欧美人的广泛关注,并开始风靡全世界。加拿大人Chip Wilson正是瑜伽运动狂热的爱好者之一,在练习瑜伽过程中,Wilson发现棉涤纶混纺织物做成的运动服既不贴身又不吸汗。而女款瑜伽服更是直接由男性尺寸改小,再配上女性化的颜色,舒适性极低。Wilson敏锐地捕捉到女性瑜伽练习者的潜在需求,于1998年加拿大温哥华创立了lululemon。

成立之初,Wilson亲自主导研发工作,用轻薄、服贴的纺织材料制作女性瑜伽服,为了广泛征求顾客、瑜伽教练以及专业运动员的意见,Wilson将lululemon的办公地点设计成设计室、零售商店和瑜伽训练馆于一体的综合场所,在早期设计好的产品直接放置在零售区进行销售。

Lululemon的顾客可以在练习瑜伽之余,挑选合适的瑜伽服装,或者就设计出的瑜伽服提出一些建议,lululemon也通过体验瑜伽课程,售卖瑜伽服装,并引导爱好者们参与瑜伽服的设计,形成了独特的产品文化和品牌文化。在这些资深瑜伽爱好者的建议下,lululemon不间断的改进产品,逐渐生产出备受瑜伽爱好者欢迎的瑜伽服装。与此同时,因为参与了产品改进的过程,这些到店铺练习瑜伽、给出建议的人们不仅成为了最忠诚的顾客,还成为了lululemon的第一批传播者。

这种营销方式也一直保持到现今,lululemon将几乎所有的营销费用都用来培训瑜伽教练、健身教练以及lululemon店铺的店员,再通过大量的线下活动影响普通消费者。

Lululemon的店铺也与传统意义上的店铺不同,更像是一个展示体验场地,lululemon门店内的所有货架均安装了可移动式的滚轮,每周末门店可以很快的“改装”成一个小型的团队训练场,开展瑜伽类为主的课程。首先选择当地有合作关系的瑜伽教练现场教学,接着再选择一批经验丰富的体验者带动更多消费者参与——这类活动每周都有。普通爱好者在参与瑜伽训练的过程中,逐渐了解lululemon倡导的一种瑜伽为代表的健康生活方式,再顺理成章产生购买、成为lululemon的消费者。

相比Nike、Adidas、UA等运动品牌,lululemon一个最大的改变在于重建了与消费者的关系,其他运动品牌的消费者是接收者,他们被动接收了产品信息、品牌理念以及被动的使用产品,lululemon的消费者与lululemon的关系是双向的,他们既是产品和品牌的接收者,又是产品和品牌的参与者,他们的建议会在产品优化过程中得到体现,这不仅让他们有更强的动力购买产品,形成更好的品牌忠诚度,还让他们有更强的动力向身边的朋友推荐产品,成为品牌的传播者。

参与者?提到这个词是不是有一种似曾相识的感觉,没错,黎万强总结小米手机口碑的核心关键词就是“参与感”。在黎万强看来,互联网思维核心是口碑为王,口碑的本质是用户思维,就是让用户有参与感。而正是这种所谓的用户思维,让用户从接收者变身成为参与者,于是我们发现

  • 在小米公司成立之初,MIUI组建了一个资深Android用户爱好者的社区,在听取他们的意见后,以每周一个版本的速度进行更新,逐渐成为了当时体验最好Android操作系统。

  • 小米手机上市以后也建立了一个强大的小米社区,小米用户在社区之中提出小米所有硬件产品的改进建议。

  • 在传播方面,小米最忠实的用户组成的“米粉”是小米口碑传播的核心力量。

因此,我们可以说,小米与米粉的关系就是线上版的lululemon,同样可以说,lululemon和消费者的关系就是线下版的小米。

那么,这种模式的成因是什么?又有什么可取之处呢?

互联网精益创业模式:从MVP到PMF

2014年,财富杂志对101家失败的创业公司进行了分析,其中42%的创业公司的失败是因为他们没有达到PMF(Product Market Fit,产品与市场匹配点),也就是做了一款市场上并不需要的产品。

如何达到用最短时间、最低的成本验证产品有效性,达到PMF呢?《精益创业》一书中的MVP(Minimum Viable Product,最小化可行性产品)模式无疑是最优的解决方案。

MVP理论就是用最快、最简明的方式建立一个可用的产品原型,这个原型只表达出产品最核心的功能,在验证确实有效后,再通过迭代来完善细节。

小米的参与感,正在新消费品行业“泛滥”

MVP模式早已广泛运用到各种互联网产品的研发与运营过程中,比如滴滴在最早阶段就是找到一个外包团队开发出了一个仅仅可以使用的版本,在验证受到用户认可后,开始组建团队对产品、技术进行重构,并逐渐丰富功能,成为一个百亿美元级别的互联网产品。再比如我们日常最常用的微信的第一个版本就只有简单的免费短信功能,语音、朋友圈、摇一摇、语音通话、视频通话、微信支付等功能也是在后续迭代过程中逐渐开发出来的。我们常用的淘宝、支付宝、京东、微博、抖音都是迭代更新的结果。

小米的参与感,正在新消费品行业“泛滥”

为什么所有的互联网产品都在使用MVP模式?因为互联网产品大都处于一个未知的市场。从调研、设计、研发、再到推向市场是一个漫长的过程,这就像一个串联电路,每一个环节的不畅通都会影响最终的结果。因此,如果将用户引入到研发的每个环节,实时调整方向,就可以尽可能降低失败的概率,提升整个产品成功的可能性。

MVP流行的另一个重要原因是互联网。社交媒体的出现,极大地拉近了人与人之间的距离,让他们能够以极低的成本进行实时沟通。春江水暖鸭先知,互联网产品自然率先享受到了互联网带来的MVP模式的红利。

在随后的岁月里,小米公司将MVP模式运用到了MIUI研发、硬件产品改进、品牌建设等环节中,同样取得了良好的效果。

而成立于20世纪末的lululemon早期成功的故事早已向我们展示了“让用户参与”的核心理念同样适用于服装领域,事实上,随着互联网的普及,新一代越来越多的新品牌都在采用类似的理念,优化产品、构建品牌、助推传播。

Allbirds、三顿半:消费品牌的MVP模式

我在《四年估值17亿美元,卖鞋的Allbirds因何“一步登天”?》一文中曾分析过Allbirds成功的一个关键就是让用户参与产品迭代、品牌迭代:

Allbirds在成立的前14个月,只有一款产品wool runner在销售,期间他们在Instagram、Facebook、Twitter、Snapchat等社交媒体平台一直与用户保持沟通,了解用户对于Allbirds的改进建议,并根据反馈在鞋型、材质以及品牌理念等方面进行不间断的优化。Allbirds会刻意减少每一批次产品的生产数量,从而保证像互联网产品一样的迭代更新速度,这一生产习惯沿用至今。

借由与用户的沟通,Allbirds不仅让用户逐渐理解了其创立初衷、品牌理念、品牌故事,也在迭代更新其品牌故事,变得更贴近用户的需求。

……

在与用户的沟通中,Allbirds自然、原生态设计背后的可持续发展的理念更容易在用户之中产生共鸣,于是逐渐的Allbirds也从羊毛休闲鞋这一品类的代名词变身成为可持续发展理念的代名词。

无独有偶,在《分析了元气森林、三顿半等网红品牌?我读懂了事物流行背后的规律》一文中,三顿半的成功也与早期用户参与有着至关重要的关系:

三顿半最初是在下厨房APP走红的,如果说小红书聚集了一批善于剁手“败家”的穿搭达人,那么下厨房就是热爱美食的文艺小清新聚集地。三顿半采用内测的方式,将产品样本寄送给下厨房平台上的达人和重度用户,征询他们的建议,不断优化、改善产品,这个过程甚至引起了下厨房官方团队的注意,并给予了一定流量扶持。通过不断的优化产品,与达人互动,三顿半不仅收获了更优质的产品,还获得了一批忠实的粉丝。他们也成为了三顿半开设淘宝店后的基石用户。

随后三顿半同时推出了“领航员”计划,他们从三顿半根据用户购买评论,或者在社交媒体上发布的产品信息等方式,从已有用户中挖掘具有影响力的用户成为“预备领航员”,三顿半会将产品寄给“预备领航员”,保持沟通,及时了解他们对咖啡的想法。一旦有几十个领航员提出同一个建议,三顿半就会对产品进行改变。

事实上,不仅是国外流行的Allbirds、国内流行的三顿半,元气森林、喜茶、完美日记、匹克、安踏等品牌旗下产品的流行也都有用户的影子。

那么,对于一个新消费品牌该如何像lululemon、小米、Allbirds、三顿半,运用MVP模式,把握这个互联网红利呢?不妨可以尝试以下几种方式:

1. 利用运营容器与用户建立关系。

早期的店铺是lululemon的运营容器,小米有自己的小米社区,也会在微博、微信、抖音、B站等各个平台开设账号,与用户建立关系,而Instagram、Facebook、Twitter、Snapchat等社交媒体平台是Allbirds的运营容器,下厨房、微信群、社交媒体是三顿半的运营容器。因此,新品牌不妨围绕社交媒体,汇聚一批有可能成为产品忠实粉丝的用户群,与他们持续沟通。

2. 让用户说话。

如前所述,互联网拉近了品牌与用户的距离,用户从原有单纯的接收信息,变成了及时反馈。因此,让用户参与的关键是调动用户的积极性,而积极性的第一步就是鼓励用户发言,然后他们才会有进一步的行为。

3. 让用户的行为得到回应。

当用户发言后,最好的激励方式就是对用户的发言给予肯定,这种“肯定”可以是回复用户的发言,可以是用户的意见在后续的产品更新中得到展现,也可以是对用户的行为给予激励,比如新品率先试用、率先购买、商品折扣、特殊称号等。

 
 
 
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