首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
双11前2小时卖出376万杯咖啡,这款新锐咖啡品牌凭什么出圈?| 2020 第四届ARK创变者大会 
   作者:TopMarketing   时间:2020-11-13 11:51:44          新消费品牌 永璞咖啡 消费者洞察  

除了老牌食品工厂和快时尚餐饮这两条路,中国的新咖啡品牌正在从渠道和品类上弯道超车。


如果说下午茶是喜茶类新型茶饮的天下,那么,社畜的上午时段则是被各种咖啡承包的。2019年之前,一二线城市的办公桌上大多是星巴克、瑞幸或者便利店咖啡,三四线城市大多数还是雀巢三合一;而现在,颜值高冲泡方便的冻干、冷萃液开始同时取代前二者,频繁出现在办公桌甚至朋友圈的照片里。


前不久我们研究瑜伽服中的爱马仕」——国际运动品牌lululemon最近开始关注咖啡行业了。通过调研,我们发现了一个很有趣的点:当快餐品牌、便利店和各种精品咖啡馆还在线下拼抢存量时,DTC系的精品便捷咖啡正在通过新的场景和品类迅速占领更大的市场。


就拿最近大火新锐咖啡品牌永璞来说,根据天猫双十一官方数据,永璞旗舰点截止至11日2点,总计销售突破1700万元,同比增长超过800%,总计销售376万杯咖啡,居天猫咖啡液品类TOP1。


那我今天我们就以DTC系的永璞为例,来看看在品牌优势显著的行业中,新品牌如何从新的场景找到切入点,挖掘市场?

1、找到了合适的场景,就挖掘到了新品类的机会

2、从产品颜值到品牌表达,用态度与消费者站在一起

3、把产品和体验变成内容,通过传达品牌态度持续圈粉。


同时也要提前跟大家预告下,永璞咖啡的创始人铁皮叔叔将在11月24-25日参与我们的第四届2020 ARK 创变者大会分享,在线上跟大家聊聊他从0到1创建便携咖啡品牌的实战经验,感兴趣的朋友们可以点击此处报名看直播,为铁皮叔叔在线加油!



接下来我们一起看看永璞咖啡的成长之路:


找到了合适的场景,就挖掘到了新品类的机会


很多人对咖啡的认知,都是从雀巢开始的。可能是小时候逢年过节,家里收到的咖啡礼盒,可能是电视广告里那句味道好极了,也可能是小卖部、超市里都摆着的三合一冲泡咖啡。那时候,我们更习惯把咖啡当做一种饮料,就像是旺仔牛奶之于牛奶,冰红茶之于茶,只是多了一种咖啡口味的饮料选择而已。


数据显示,2019年中国咖啡市场的总规模将接近2000亿元。但仍有超过七成的市场,都是传统速溶咖啡消费。也就是说,就算进阶到了星爸爸、甚至精品咖啡,就算咖啡味饮料满足不了我们,但是对咖啡的要求,也还是分场景的。


周末,我们会花很多时间去探店打卡,发掘好喝又有质感的咖啡馆;工作日,星巴克是既可以喝咖啡又可以聊工作的好地方;还有很多时候,我们的诉求只是需要提神醒脑,不犯困。如果周围没有咖啡店只能点外卖,或者真的忙到没时间下楼买一杯咖啡,能即饮还能带着走的真咖啡就是唯一的选择了。


这正是永璞切入的场景,一个介于传统速溶咖啡饮料和线下咖啡馆之间的空白地带。挂耳、冷萃液、冻干都是独立小包装,直接加水或牛奶,无需热水、不用搅拌,同时保留了咖啡的风味与口感,想要随时随地快速喝到一杯咖啡,没有比这再好的选择了。


如果横向观察其他饮品品类,我们也会看到很多找到空白场景而兴起的品牌。比如Miss Berry切中的是姐妹聚会的场景;三得利和乐怡和RIO微醺,找到的是独自在家也能自在小酌的场景;江小白挖掘的是年轻人聚会也可以喝白酒的场景等等。



从产品颜值到品牌表达,用态度与消费者站在一起


口味是非常个人的事,单从产品研发角度看,不管多么精于口味,只靠口味吸引消费者,是很难保持品牌吸引力的。咖啡重度爱好者会花时间了解并品味豆子烘焙的程度,风味表现等等。但标准化的冲泡咖啡,如果要弯道超车找到更广泛的消费者,并且培养他们成为粉丝,专业的口味和分类不应该是唯一标准。


口味太个人了,好不好喝见仁见智。即使找到创新的品类和场景,产品如何变成好的内容,占领消费者平时出没的阵地,收获一批粉丝呢?


Y世代和Z世代没那么容易被圈粉。他们不在乎品牌权威,有态度、有个性是他们认知并认同品牌的前提。雀巢这样的国民老品牌在他们的认知里,好像永远停留在父母长辈的那个年代,不管是包装还是广告都没什么鲜明的态度,差不多就那样吧是他们对传统咖啡品牌的印象。


所以,产品要想变成内容,从产品设计开始就要呈现出品牌的个性。小飞碟、灰碟包、 QQ音乐联名咖啡套装、品牌IP石端正……都是展现品牌态度的媒介,而这些有态度的媒介也保证了消费者的晒图率。高比例的晒图率为永璞开辟了一条自传播的路径,通过用户真实朋友圈的生活方式呈现,产品故事和态度自然而然地被传达出去了,降低了品牌主动传播的成本。



口味+颜值是品牌立起来的第一步,品牌联名+产品体验则是永璞持续破圈、不断圈粉的诀窍。永璞成立至今完成了400多次跨界合作,联名的品牌既有《奇葩说》、日食记这种高人气品牌,也有史努比、梵高博物馆这些大IP。除此之外,阿K不止一次听到体验好的反馈,比如他们那个聪明杯太好用了,为了再要一个杯子又买了好多咖啡这样的话。


总结一下,新消费品牌的突围可以考虑以下几个关键点:

1、找到细分场景,从大品类里的小空白切入。

2、产品之上,围绕产品建立更好的用户体验。

3、把产品和体验变成内容,通过传达品牌态度持续圈粉。


如果想到现场听永璞创始人的实战经验分享,以及更多新消费品牌逆势破局的案例分析,欢迎报名2020创变者大会!将看到NIKE天猫用户体验负责人、玛氏宠物Kinship中国区负责人、碧桂园营销中心广告总监陈宇等创变大咖的分享



11.24-25日,ARK举办第四届创变者大会,召集今年黑天鹅环境下仍然逆势突围的创变者们,一起来到ARK创变者的舞台,分享他们的破局之道。


点击此处立即报名:


 
 
 
相关阅读  
· 竹内亮开讲、《三十而已》解密、品牌操盘手独家分享就在这 
· 第27期全营销行业培训课表(12月2日-12月16日) 
· 圆满落幕 | 2020杭州CDIE“数字化新增长年会” 
· 年度代理商大奖获奖名单公布 
· 快手磁力引擎2周年:公私域全面融合,激活“品销合一”新通路 
· ​圆满落幕 | 数字时代企业新增长沙龙-北京站 
 
近期头条
广告营销越来越“南”,百度托管页解决了哪些问题
TopMarketing  2020-03-13
百度 托管页 广告营销

在抖音,我学会了一百零八种带娃姿势
  2020-03-11
抖音 母婴

疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
TopMarketing  2020-02-18
品牌安全 广告投放

560万30秒,2020超级碗金贵的创意广告来袭!
TopMarketing  2020-02-04
超级碗 创意 广告

2019金触点圆满结束,演讲干货拿走不谢!(内附获奖名单)
TopMarketing  2019-12-23

专访|情感导师涂磊的“抖音拓土战”
乔乔  2019-11-28
涂磊 抖音

品牌主的心头好“垂直综艺”,长视频与短视频该如何竞争?
TopMarketing  2019-11-18
垂直综艺 长视频 短视频

TOP推荐
广告营销越来越“南”,百度托管页解决了哪些问题
疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
2020爱奇艺尖叫之夜释放多元娱乐形态,助力品牌营销新路径
闯荡渠道江湖的四大兵器
2019爱奇艺尖叫之夜演唱会北京站开启,新生代潮文化带动青春消费热浪
陪伴经济时代?给你金主爸爸的爱
热关注
1
爱奇艺副总裁徐勇明:以智能大屏渗透家庭人群,情感连接更易触发消费行为
TopMarketing  2020-11-13

2
双11前2小时卖出376万杯咖啡,这款新锐咖啡品牌凭什么出圈?| 2020 第四届ARK创变者大会
TopMarketing  2020-11-13

3
Bestinme携手北京国际流行音乐周热力开唱 与年轻人一道为热爱打“汽”
  2020-11-16

4
“增长”成娱乐营销必考题,酷营销-CBD模型为最佳选项?
TopMarketing  2020-11-12

5
短视频为何反攻长视频?
TopMarketing  2020-11-24

6
一文搞懂:品牌打造的基础框架
TopMarketing  2020-11-13

7
泛知识类视频会改变短视频行业格局吗?
TopMarketing  2020-11-18

8
彻底搞懂品牌话语,建立第3大品牌资产
TopMarketing  2020-11-19

9
21亿美元天价卖身Vans,潮牌一哥Supreme的取舍之道
TopMarketing  2020-11-19

10
以中国服务重塑行业标准 华住第二成长曲线诠释东方自信
TopMarketing  2020-11-13

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区西大望路3号蓝堡国际1座809


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100 addog

关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1