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双11晚会们是如何造话题的? 
   作者:TopMarketing   时间:2020-11-12 11:21:46          京东直播 双十一 拼多多  

双11晚会是天猫的独创,可今年它却成了平台们的标配。

看看今年双11晚会的名单吧:

  • 苏宁&北京卫视——苏宁易购1111超级秀(简称苏宁易购超级秀)
  • 苏宁&浙江卫视——1031超级秀(苏宁超级秀)
  • 天猫&东方卫视&浙江卫视&优酷——2020天猫双11狂欢夜(简称狂欢夜)
  • 天猫&湖南卫视——双11开幕直播盛典(简称开幕盛典)
  • 拼多多&湖南卫视&芒果TV——拼多多11.11超拼夜(简称超拼夜)
  • 快手&江苏卫视——一千零一夜晚会
  • 京东&江苏卫视&爱奇艺——京东超级夜

七台双11晚会同台竞技,那就得看各家的造话题的能力了。今年,这些双11晚会们是如何造话题的呢?通过持续地关注,TOP君总结了以下四大双11晚会搏出位的方式:

娱乐明星造势

娱乐明星已经是双11晚会造势的秘籍之一。今年双11来临之际,七大晚会疯狂抢明星,以提升晚会话题度。而在今年的晚会上,无论是精彩表演或尴尬瞬间都能准确击中消费者的high点,霸屏全网热度。

1、优质艺人成收视保障

德艺双馨的艺人不仅仅是收视率的保障,更可以拉升晚会的逼格。TOP君发现这七家晚会的共性是,不仅包含了Z时代最喜欢的王一博、易烊千玺、李沁等实力流量,还有周深、朗朗、蔡国庆、葛优等有口皆碑的中年偶像出镜,足以满足多元化受众的不同喜好。

开幕盛典#王一博的舞好欲、一千零一夜晚会#周深郎朗金色大厅即视感、京东超级夜#王源伴奏没声音的反应等,这些多元化的精彩表演老少皆宜,已经是双11晚会造话题、拉好感的关键法宝。

2、尴尬瞬间也是引流关键

在这样一个全民娱乐的时代,不怕火到众人皆知、也不怕被万人唾骂,最怕的就是没有人关注。不只是天衣无缝的表演能够有热度,舞台“尴尬”瞬间也能搏关注。

奚梦瑶和何猷君在天猫预热晚会上,因在表演中因话筒离嘴巴太远,明显的假唱被观众吐槽到热搜第一;快手一千零一夜晚会上,沈腾却因演出完毕忘了扶穿高跟鞋的杨幂下台阶让观众轻松一笑;气韵联盟更是被吐槽唱歌难听成为京东超级夜最热话题。虽然各个事件都和精彩的表演无关,但却分别成了三大晚会上最受关注的话题之一。由此可见,娱乐至死的时代,越出乎意料的话题,越“爆”。

黑科技造势

对口味刁钻的消费者而言,华丽的舞台、精彩的表演确实能吸引眼球,但在七台晚会百花齐放的情况下,没有真材实料真的很难脱颖而出。这时候黑科技就能派上用场了,不仅能制造话题,还能突出晚会的差异性。

1、F4凭借全息投影玩起回忆杀

当快手公布F4将空降一千零一夜晚会时,很多少女少男感叹爷青回!在大家拿好小板凳守在电视机/手机屏幕前观看四大男神的同台演出时,却顿感这波回忆杀来的有些不对劲?随后# F4是四个人都在现场吗#、#朱孝天影像是虚幻的话题迅速登上微博热搜,阅读次数累计达到1.8亿。

据悉,这次所谓的同台其实是借助了全息投影技术。事实上,晚会只有吴建豪一人出席,微博综艺官微也证实了四人同台纯靠特效。久违的合体靠的是黑科技,这点令观众们风评两极分化。好评的观众认为,合体不易,黑科技太厉害,自己没看出来什么不同;差评的观众觉得辜负了观众的真心。但这个热点也成了双11晚会众多娱乐热点话题中的一股清泉。不管观众看法如何,快手、江苏卫视不仅刷了一波热度,还秀了一把技术,两全其美。

2、直播间、舞台实时穿屏的新颖体验成话题点

作为直播电商领域的头部企业,今年的天猫预热晚会自然少不了直播这一内容形式,与其他平台不同的是,预热晚会今年的玩法更为创新,即穿屏直播,它打破了直播与内容的边界,借助大屏及小屏联动给消费者提供了直播间、舞台实时穿屏的新颖体验。

晚会上,周涛在观众的注视下,从晚会走进直播间,同主播互动;薇娅从直播间走出来和潘玮柏一起唱了一首歌。这种场景转换将电商直播同内容串联起来,新颖的用户体验,立刻将相关话题送上热搜榜。据统计,预热晚会此类型相关话题达到6个。

别出心裁的主题设置

晚会的主题不只是表层的意思,更是代表了平台的品牌形象或双11主题。而一个好的主题更是能调动消费者对晚会的兴趣,甚至引爆话题。

1、晚会主题体现品牌新形象

一千零一夜晚会是快手宣布品牌升级后第一个大动作,某种程度上也体现了品牌新形象。我们可以发现,一千零一夜晚会想传达的正如陈坤在开场白中所言:“让所有的生活在这一夜和你拥抱”,即快手希望拉近品牌同用户的距离,形成双向的交流

为了更好的拥抱用户,10月19日,快手通过公众号官宣晚会主题后,在微博发起了以#一千零一夜重聚心愿#为话题的活动,观众可以投票喜欢的名人登台表演,最终该话题阅读量突破4.4亿,相关词条的百度指数也抵达了峰值。

2、“一起挺你”温情主题号召用户买买买

一场突发事件加剧了经济的不景气,在这个背景下,今年天猫双11开幕直播盛典主题为“一起挺你”,借助一语双关的主题,宣传了天猫双11对商家及消费者的利好信息。

从节目构成来看,天猫预热晚会节目环节则包含了抗疫主题秀、村播主题秀、时代购物秀等环节。各个环节覆盖了不同价位的商品,满足了多元化商家去库存的诉求。对消费者而言,在消费主义盛行的当下,温情牌主题则平衡了商业与人性阳光面,让消费者更“心安理得”的剁手。

3、超拼夜凸显拼多多&湖南卫视品牌特质

在湖南卫视、拼多多共同举办的主题为超拼夜的晚会上,“拼”不仅仅代表了湖南卫视所宣传的拼搏精神,还能够体现拼多多平台的拼单和百亿补贴特质。观众通过超拼夜名字就能感受到晚会的折扣及发红包力度,这也体现了平台号召用户尽情购物的用意,和双11期间平台优惠的诚意。

差异化内容类型

双11期间,各大平台的晚会均包含表演和卖货元素。那么,在七家晚会齐上阵的情况下,如何在常规的内容呈现形式上找到差异点,让晚会更别具一格呢?

1、打破电竞、内容、直播带货的边界

在苏宁举办的主题为“好事发生”的1031超级秀上,电竞、电商、晚会看似风牛马不相及的物种巧妙的融合在一起。在该场晚会上,好事对观众来说,不只是物美价廉的产品、好看的节目,更是英雄联盟决赛之夜。当晚,苏宁作为官方赞助商在晚会上与电竞进行联动,即便苏宁战队没有夺得冠军,但苏宁的直播间直接承接了来自晚会、和电竞的流量。

外部研究报告数据显示,超过75%的中国电竞用户年龄在30岁以下,用户数量预计于2020年突破4亿,市场规模将突破千亿。电竞粉丝俨然是各大平台抢夺的主要用户群,由于SN在S10的表现不错,不少粉丝为了支持SN战队,更是在各大社交平台自发打出了"双11上苏宁"的刷屏口号。

2、综艺节目播出超拼夜的台前幕后

今年拼多多“超拼夜”不只是希望消费者拼出实惠,还要拼出情感,为拉近消费者同平台的距离,拼多多今年别出心裁,联合湖南卫视推出《新闻当事人》可以让观众在11月10日当天,了解晚会的台前与幕后,以便让观众与晚会产生共鸣。

以往的双11晚会,我们只能看到艺人的高光时刻,却忽略了工作人员筹办整场晚会所付出的辛劳。拼多多的超拼夜则尝试立体的呈现整场晚会的筹办过程,突出节目的厚度。

3、直播更内容化的京东超级夜

如果说其他平台的第一直播间都充满了带货属性的话,那么,京东超级夜的第一直播间更像是将内容放在第一位。为了让用户感受到沉浸化体验,京东直播将内容和卖货区分开来。想抢促销商品的消费者直接跳转第二直播间剁手就好,而在第一直播间,“买它“等带货属性被大大弱化,消费者只需清净的享受一场晚会就可以了。

在目前各大双11晚会尽力将晚会同带货属性相结合的形式下,京东反其道而行之,只做尽可能纯粹的内容,其实也是一种获得关注的方式。

平台扎堆双11期间办晚会,更多的还是为了造话题,提升平台的关注度与销售额。无论话题点如何,消费者只需要享受一场场视听盛宴、尽情剁手,做一个“快乐”的尾款人就好。

 
 
 
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