Millward Brown大中华区数位及媒体研究总监马百良发布题为“网路影音广告在中国的掘起”文章，全文如下：

网络电视 (OTV) 特别是影音片段播放前的广告 (pre-roll video)，由2012年开始在中国大陆成为广告客户的新宠，并开始进行具规模的投资。摩根大通 (JP Morgan) 估计，网络电视在大陆的广告营运收益于2012年突破11亿美元（66亿人民币），且今年将上涨40％至超过16亿美元（100亿人民币），使网络电视成为数位领域中成长最快的媒体业务。与中国众多的电视台相比，影音网站优酷网2012年的广告营运收益排名第四，这明显表示网络电视发展蓬勃，甚至领先美国及其他市场。

中国大陆的网络电视生态独特。不同于其他国家，几乎所有节目（包括海外及本地的节目）也可在许多影音网站，如优酷、爱奇艺、搜狐、腾讯上看到。这个特性再加上传统电视广告成本的上升，使越来越多广告客户把预算从传统电视转移到数位媒体上。广告客户把传统电视广告剪辑成15秒的影片前导广告，并把它放在观众选择观看的影音节目之前播放，令数位媒体的投资轻易地变得更具规模。

我们观察到在大陆，传统电视和网络电视的广告效益非常相似：网络电视广告和传统电视一样可以建立可观的品牌效应，使广告客户放心地将媒体投资由传统电视转移到网络电视上。

早期的跨媒体广告效益评估告诉我们，如使用的素材是一样的话，网络电视（影音pre-roll）可以提供与传统电视相似的品牌影响力。我公司的跨媒体研究 (CrossMedia Research) 资料库证实网络电视和传统电视同样可带动品牌的关键指标，如品牌知名度 (brand awareness) 、品牌考虑 (consideration) 、品牌推荐 (recommendation) 及品牌形象 (imagery) 等。对于以上的现象其中一个推论是观众在线上观看长片（如戏剧，综艺节目）时的心理状态和观看传统电视时相似，都是透过较被动的方式吸收（这假设仅适用于影音内容播放前的 pre-roll 影音广告）。

网络电视特别是影音片段播放前的广告，由2012年开始在中国大陆成为广告客户的新宠，并开始进行具规模的投资。

网络电视的成功亦带动广告客户把传统电视广告投于到其他媒体渠道上播放的趋势，如手机、平板电脑、街上、计程车、地铁、办公室及住宅电梯等。这时的挑战是把电视广告（一个观众专注力相对高，杂讯低的媒体）搬到专注力较低、杂讯较高的媒体上播放。

虽然在播放同一支素材的前提下，传统电视和网络电视对消费者的影响可以相提并论，但这在其他视觉媒体上可能不太适用：消费者往往较不愿意在户外停下来花时间观看一个15或30秒的广告。或许应该说，消费者在接触这些其他视觉媒体时所处的心理状态与在观看电视时差异更大。

如今，越来越多观众从桌上电脑及笔记电脑转移使用平版电脑观看网路影音内容。事实上，行动装置已佔优酷网25％的流量。在平版电脑上播放 pre-roll 影音广告和在个人电脑上播放的效果是一样的。将预算拓展至行动广告平台可解决一线城市网路影音广告供不应求的问题，且这些城市也正是电视广告定价最高的地区。

随著预算持续从传统电视被挪移至网络电视，广告客户应将更加利用网络电视的优势，特别在人口轮廓，节目内容，甚至是观看时间上进行观众定位 (targeting)。大陆市场是由多个已开发及开发中的城市所组成的，以致依城市而定的观众定位成为行销计划成功的关键。节目内容方面，广告客户与影音网站紧密合作，使媒体购买计画与节目内同环环相扣，锁定一些与自己品牌价值相关的电视剧和综艺节目来投放广告而非仅一味购买轮播 (run-of-site) 版位。广告客户也优先考虑在晚间和周末投放网路影音广告，因这些时段往往是消费者更容易接受广告的时间。

作为数位媒体市场的先导者，中国的品牌广告客户正不断推动网络电视的新领域及为网络电视树立良好标準，这些都值得其他尚未涉入并拥抱网路电视的市场仿效。

（网通社）