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“增长”成娱乐营销必考题,酷营销-CBD模型为最佳选项? 
   作者:TopMarketing   时间:2020-11-12 11:07:30          《这!就是街舞3》 优酷 勇闯天涯superX  

“增长”越来越成为娱乐营销绕不开的话题,尤其在特殊的2020年。历经“黑天鹅”事件的品牌主对品牌投放的性价比、回报率有了更高的要求,娱乐营销的目的除了曝光,更大的诉求是“增长”。

当品牌主摆出“甲方”货比三家的姿态时,作为“乙方”的长视频平台开启了“比稿”路上的暗自较劲:内容场你追我赶,营销场进行方法论迭代。11月11日,阿里文娱优酷副总裁蔺志强在优酷私享会上发布“酷营销-CBD模型”,即以内容向心力、生态融合力、数据驱动力三大营销价值,赋能品牌破局式增长。有业内人士断言,该模型颠覆了传统营销范式,或将掀起新一轮的娱乐营销风暴。

(图:阿里文娱优酷副总裁蔺志强)

CBD分别代表Content、Business、Data,对应内容向心力、生态融合力、数据驱动力。

(图:酷营销-CBD模型)

C:内容向心力当引擎。以超级IP内容赋能品牌心智,一方面,依托优酷站内的大剧热综,实现品牌目标用户的关注与吸引;另一方面通过寻找内容与品牌理念的结合点,打造有共情、有共鸣、有话题的营销内容,构建品牌价值认同。

B:生态融合力为能量场。以阿里生态全域媒介传播和阿里经济体生意效能为抓手,引爆阿里生态多场景共振势能。阿里生态全域媒介传播的左手是品牌与内容绑定,右手是内容分发,即围绕文娱内容开展IP授权、影视植入、品牌投放、话题打造、粉丝投票等线上线下协同宣发,将内容热度转化为品牌传播势能。与此同时,激活包括文娱、支付、购物、超市、外卖、校园等场景在内的阿里经济体生意效能,实现用户衣、食、住、行、娱等生活场景全包围,在满足品牌曝光诉求的同时为用户提供“从看到买”的一站式服务,让娱乐营销既有品又有效。

D:数据驱动力作基建。依托阿里品牌数据银行和鲸智·IP营销策略平台,提升营销投放精准度并实现营销全链路的价值沉淀和效果追踪。阿里巴巴拥有海量的Uni-ID,掌握多维度的用户属性、用户行为、兴趣图谱,可为娱乐营销提供精准用户画像。鲸智·IP营销策略平台是阿里文娱围绕内容IP提供的营销全链路洞察产品,具备内容IP价值挖掘、内容用户与品牌用户行为差异分析、内容IP与品牌关联性分析等功能,不仅可以为品牌匹配最合适的内容IP与用户,还可以实现广告投放触达人群回流数据银行,把用户数据沉淀为品牌的私域资产。在阿里文娱场和生意场数据的互相打通下,超级IP势能与内容营销传播周期得到释放和延长,品牌传播和电商后链路效果转化可监测,品牌人群可实现二次运营。

在整个营销环节中,内容向心力是链接用户情感的核心介质;生态融合力是解决文娱内容观影场景到经济体生态场景的最佳通路;数据驱动力承载营销洞察及效果追踪,三者相互作用,构建了一个良性营销闭环。

勇闯天涯天猫旗舰店GMV8月环比增长59.8倍,成交人数8月环比增长40.9倍。”今年夏天,勇闯天涯superX在酷营销-CBD模型的赋能下破壁出圈,实现品、效两面开花。

背靠阿里数据银行,优酷掌握大量的文娱用户消费路径,在鲸智·IP营销策略平台的指导下,为勇闯天涯superX匹配《这!就是街舞3》这一优质IP。

(图:勇闯天涯superX内容植入)

在内容场中,围绕“place&love”的街舞精神,节目为勇闯天涯superX打造“够胆Go battle”个性口播、创意中插广告、“小蓝瓶街舞battle道具”等多种植入形式,赋予并强化勇闯天涯superX年轻、热血、活力等标签,以与年轻人玩到一起的方式唤醒其浅层购买意向。在内容场外围,打通阿里生态支付、购物、外卖等多个场景,让品牌娱乐营销从文娱内容延伸至用户的日常生活场景,获得营销价值无限在外延。比如在支付宝首页设置战队投票入口,与饿了么携手为勇闯天涯superX打造“小蓝瓶夜宵节”,与盒马生鲜携手上线“这就是宵夜”活动,让明星学员上淘宝直播为勇闯天涯superX带货……多元化、高频次的品牌曝光与互动玩法让勇闯天涯superX吸粉无数,数据显示,合作期间勇闯天涯superX品牌记忆认知达到97.7%,购买意向达到70%+。

(图:“小蓝瓶夜宵节”活动)

值得一提的是,在整个营销环节中,营销效果可通过鲸智·IP营销策略平台进行数据回流,为品牌兴趣人群二次运营提供决策依据。

现代美国著名企业家艾柯卡有言:“不创新,就死亡”。在娱乐营销环境发生巨变的当下,品牌要想实现“增长”目标,除了要有过硬的产品;还得在营销上下足功夫。而打破文娱场景与生活场景的边界,与年轻人“玩”到一起,融入他们日常生活的方方面面,就是获得营销价值外延的有效途径。

从《这!就是街舞3》的成绩来看,优酷的“酷营销-CBD模型”切实可行。

 
 
 
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