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现在才是创意人最好的时代 
   作者:TopMarketing   时间:2020-11-11 10:53:22          巨量引擎 效果营销 创意广告  

编者按:最近一波「我们还需要创意总监吗?」的话题在行业刷屏了。然而就像东东枪所评论的:

虽然问的是是否还需要创意总监,但实际上真正值得关注的是创意行业该以怎样的作业模式、工作逻辑、团队结构来应对新的变化。这个巨大的变化,动摇的并不只是某一个特定人群的头衔和位置,而有可能是整个行业的面貌和重心。

TOP君也有幸参加了首届巨量创意节,最直接的感触是,或许现在才是创意人最好的时代。

创意行业要变天。或者,早就变天了。

刚刚结束的首届巨量创意节,一个数字让包括TOP君在内的众多行业人士大为惊诧——在巨量引擎平台上,创意素材有近50%来自机器制作。这意味着我们在短视频平台看到的广告,一半的功劳都是机器。

人工智能的势不可挡对行业的冲击与影响,从未这样直白刺激。怀疑吗?肯定有。在随后的互动环节,主持人邀请观众对一家品牌的两个版本广告进行投票——前者有明星代言,偏向品牌广告,后者把用户诉求直白演绎。在由广告主、行业专家和各方媒体组成的观众阵容中,一大半惯性般选择了前者。但现实是,后者带来的转化量是前者的数倍,论效果,差异何其悬殊。

技术与数据带来的强大助力使创意行业滚滚向前迭代,但恐怕就如现场的大多人一样,只知道技术让行业发生重大变革,却不清楚变革究竟进行到怎样的程度,对创意的理解,也依然停留在既往认知中。巨量创意节上抛出的这个数字就像一枚炸弹,让人们对技术的敬畏变得真切而清晰,也给传统创意人带来了真实的危机感。

颠覆创意,撕开传统广告的鞭长莫及

但迄今为止,新闻业最大的变化是媒介迁移,人们对好内容的饥渴程度更胜此前,机器量产内容不了了之。如今在巨量引擎平台,量产创意成为了现实。

传统创意的作业流程还历历在目:用户调研,根据问卷寻找洞察,制定策略,再进入到创意环节。头脑风暴,找代言人,动辄以周甚至月为单位的拍摄周期,再交给媒介制定投放策略,最后根据为数不多的反馈数据结案。所有环节下来,投入之大有目共睹。

正因为投入巨大,匠心精神与情怀往往成为这些作品出街后的长尾价值,但广告主想要的显然不只是情怀。尤其是在现今的增长指向型商业市场,偏向品牌建设的情怀广告要做,但如何能促成生意增长才是这个阶段的重中之重。相比品牌广告,效果导向的短视频创意当然无法在格调和质感上与之比拟,但关键是,它能真正促进销售,完成转化任务。

三一重工,进入重卡市场后选择在抖音平台发布首部“卡友公益短剧”,“第一首卡友专属音乐”,“首份卡友大数据报告”等内容,同时发起话题、挑战赛等内容,关注卡车司机群体,把产品卖点与人文关怀结合,传递给3000多万卡友,直播期间的单场成交辆最高达到652辆,销售额超过2亿元。这样兼具品牌推广与效果转化的成功案例,哪个广告主不愿意投放?

东东枪面对媒体采访时,他透露最近经常感慨“我们对创意的很多认识,可能都该更新一下了。媒介变了,创意也变了,我们也许还不理解这种改变、看不清这种改变,但首先,我们不能无视这种改变。”

这种改变在巨量创意节一天的日程里被诠释得淋漓尽致。他们将主题定为“New Big Idea(新大创意)”,试图用鲜明对比帮助行业了解当下正在发生的变革。传统创意流程主要围绕策略、创意、媒介展开,转化结果究竟怎样,玄学和运气的成分很重;而在效果营销的赛道上,“新大创意”聚焦海量数据形成精准洞察,技术与创意做有机融合,智能投放不在话下。甚至,千人千面的程序化创意也已经成熟运用。这样的结果是,洞察精准到位,诉求清晰明确,用技术驱动和优化创意,ROI从容太多。此外,生产效率也大大提高,以日为单位,是以短视频创意为主流业务的新型创意公司的常规作业周期。

针对“新大创意”的理解,有一种特别的说法是“撕裂的中国广告业”。TOP君认为,它确实撕开了传统创意的环境,但从品牌建设和效果转化两种营销目标来看,效果型创意广告迎合了当下的市场新需求,与传统广告并不冲突,它们的关系是迭代,不是替代。

当创意可以批量化生产,广告究竟是科学还是艺术?

除了开头的50%,TOP君还记住了另外两个数字——1532和70万。今年5月,一个头部广告主在巨量引擎上单日投放了1532条创意素材;巨量引擎平台的日均产出视频创意总数达到70万条。这两个数字什么概念?我们可以想象一下过去整个创意行业的作品总数和投放效率。

创意可以批量化生产了。这一点数字营销公司派瑞威行深有体会,CEO易星在演讲中提到,通过对团队的效率整合与优化配置,公司已经能做到一天1000+条爆款创意素材,视频团队人均每天可完成2-3条创意素材拍摄。

批量化的创意,还叫创意吗?相信这是不少创意人心底的疑问,TOP君感同身受。但在现场观看过几个代表案例后,疑问瞬间消减。“新大创意”概念下,技术与数据广泛应用在洞察、创意、投放、效果追溯的全链条进程中,并高度融合,而非以往可割裂。这是“New Big Idea”科学性的展现。另一方面,“新大创意”并非完全抛弃了艺术化表达,而是通过技术分析用户偏好,来定制剧情内容或用特效剪辑等手段,让轻量级的创意更加吸引用户的注意力和模仿力,引导用户从关注到参与。更让人感慨的一点是,与传统创意相比,现在可以依靠数据分析能力,完成了人性大洞察到行为小洞察的过渡。从前一条TVC物料投放多个媒体,聚焦一个共性洞察;现在可以从用户不同时段不同场景的行为轨迹,为一个销售目标制作成百上千的创意素材,投放到成百上千个细分媒介中。最终,在用户面前呈现的是一支或数支高度精准、正中下怀又有趣有料的广告,千人一面和千人千面,对比一目了然。

广告究竟是科学还是艺术?被行业探究了近百年的天问在当下依然没有最终答案,但可以肯定的是,随着商业环境的变迁,技术与数据的广泛应用,科学的分量在不断增加。 “创意一直都是非常主观的艺术,但是在短视频领域,创意是一种非常科学的东西。” 筷子科技创始人/CEO陈万锋在演讲中强调。筷子科技作为短视频创意公司的代表,表达出对巨量引擎数据的充分肯定,并由此生成了公司创意方法论。这里的秒级互动数据,是针对用户对视频广告每一秒的反馈进行分析、抓取,最终形成数据,帮助广告主验证、修订营销策略,建立持续的用户洞察。我们以往所说的黑科技,如今大部分都应用在这些短视频创意的幕后。

这个时代的创意并不完全涵盖创意的科学化和量产化,它一定要指向增长,背后有完整的方法论支持。巨量引擎营销副总裁陈都烨指出,新大创意是生产的大爆发、生态的大协同、生意的大增长。生产大爆发直接冲击创意人甚至创意行业的固有认知与思维,背后是创意生产者群体总数和作品量的增加以及效率的提升,“人人都是创意总监”成为可能;而后两者,则是商业大环境的走向和巨量引擎平台的筹谋与愿景。这场“新大创意”运动来势汹汹,底气十足。

颠覆行业认知与实操,让营销回归初心

深耕在行业许久的营销人显然不愿否定参与过的行业过去。纸媒已死,4A已死,广告已死……这些避之不及的论断都没能撼动行业的积淀和走向。我们今天所说的颠覆实际上是颠覆性的革新,是承接了过去的正在发生的事实。而当我们换一个角度,“We sell,or else”,从营销的本质上来说,“新大创意”的颠覆表象下恰恰是一种回归,是对营销本质——促进销售的回归,是对行业初心的回归。

不久前,东东枪曾担任国内某知名创意奖项的评审。让他略感遗憾的是,“以抖音为代表的全新媒介平台、内容平台,给广告创意带来的全新改变仍然没有被给与足够的重视。”放眼到国内外各大奖项,情况不外如是。显然,这种“颠覆性”变革并未完全渗透到整个营销产业中,巨量引擎在效果导向的营销实践中还需要不断向前耕耘。巨量创意节诞生的意义与价值想必也在于此。好在,巨量引擎已经聚合了大批志同道合的代理商、达人,构建出了完整的生态体系与链路。“今天我们的创意人员的成就感不再来自广告获奖,而是对客户生意成长的高度负责。”易星曾对外这样讲道。越来越多的代理公司都将逐渐认清这个事实。

回到开头的数字上,传统创意人会失业吗?当然不会。从某种角度来说,机器的工作恰恰解放了创意人的时间和精力成本,便于他们调整工作重点,专注在机器不能代替的内容上。关键是,创意人需要打消对效果型创意的偏见,刷新认知。顺着东东枪的话说,当改变已经发生,不故步自封,主动迭代,顺势而为,创意之路便没有尽头。

 
 
 
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