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康师傅方便面与李子柒螺蛳粉,方便食品30年的变与不变 
   作者:TopMarketing   时间:2020-11-02 11:47:49          康师傅 李子柒 IP营销  


康师傅方便面:

方便面品牌品类创新


1959年,魏德和在台湾彰化乡村办起了一家小油坊,起名“鼎新”,这就是康师傅所属的鼎新集团的起点。经过30年的发展,鼎新从一个小油坊发展到了中型企业,为了寻找下一个机会,1989年,魏德和的第四个儿子魏应行身负家人重托,准备在大陆寻找机会,他从香港转道来到大陆。


因为是食用油起家,魏应行也自然想到制作一款食用油,然而在80年代末90年代初,十几块钱一瓶的食用油远远超过老百姓当时的消费能力,滞销也是情理之中。后来魏应行又尝试推出了一种蓖麻油和康莱蛋酥卷,销量依然不见起色。到了1991年,魏应行已经赔掉了几千万台币,正准备打道回府的他,却在火车上发现了方便面的机会。



魏应行经常坐火车在国内各省跑市场,90年代火车饭菜质量实难下咽,魏应行通常会随身携带从台湾带来的方便面,他渐渐发现同车的人对他的方便面很感兴趣,经常询问在哪里可以买到。魏应行捕捉到了这个巨大的需求,开始研发产品,当时的方便面主要有两种,一种是进口方便面,主要在机场销售,另一种是国内生产价格低、口味差的袋装方便面。


原本制作食用油的魏应行,边做边学,逐渐实验出了远超当时国内口味的方便面,也就是我们熟悉的红烧牛肉面,考虑到当时国人的消费能力,最终定价为1.98元。


为了更亲近用户,魏应行也放弃了之前失败的真人广告模式,而是采用了一个动画人物,取名为“康师傅”,“康”代表健康,“师傅”代表着专业,并根据口味浓的特点,将slogan确定为那句著名的“香喷喷,好吃看的见”。



康师傅诞生之初,恰逢一个电视广告的红利期,中央电视台黄金时段插播广告只需500元,于是康师傅开始了广告攻势,中央电视台每晚电视剧黄金时段前播出都会播出康师傅红烧牛肉面的广告。人们渐渐地熟悉了“香喷喷,好吃看的见”,并惊艳于康师傅方便面浓厚的红烧牛肉味道,康师傅开始畅销全中国,在随后的日子里,康师傅不仅增加了香菇炖鸡、鲜虾鱼板等新口味的方便面,一度成为了方便面这个品类的代名词,还推出了绿茶、红茶、矿泉水,还有曾经失败的蛋酥卷。



我们可以用一条路径来总结康师傅的流行:


首先是产品,康师傅在原有高价、低质方便面的市场中,创造一种味道浓厚、冲击性强的方便面;

其次是品牌,康师傅采用了ip式产品名称,辨识性极强,同时借助电视广告的红利,快速打开了知名度,在产品受到欢迎后,一度成为了品类的代名词;

第三是品类创新,有了品牌,康师傅开始了品类创新,推出了更多产品。


可以说,以康师傅为代表的消费品牌,在之前的30年都是按照康师傅的模式,爆款产品提升知名度,再通过大规模的广告投放,形成耳熟能详的品牌,进而进行品类创新创新,获得更大的商业利益。



这套模式的起点是独特的爆款产品,在很长一段时间,康师傅在泡面时候浓厚味道都能迅速调动人们分泌唾液,如果说冰镇可口可乐第一口值2块钱的话,那康师傅泡面时候散发出的味道可以价值5块钱,毕竟方便面吃起来实在索然无味,只会减分。


而在30年后,同样味道独特的方便食品却用另一种方式在全中国流行。


李子柒螺蛳粉:IP品牌周边


郭德纲早年的相声里就提到过,评判一个北京人的标准是给他灌一碗豆汁,喝完骂人的不是北京人,喝完抹抹嘴还要焦圈的是正宗北京人。实际上,不仅仅是豆汁,闻起来臭,吃起来香的食物天生就带有网红属性,臭豆腐、香椿、鱼腥草、榴莲、臭鳜鱼、螺蛳粉都在互联网有着相当高的热度,这大概与香臭之间的巨大反差容易引起话题有关。



在新浪微博诞生初期,螺蛳粉就曾火过一段时间,很多微博员工常常开车到一家名为螺蛳粉先生的店铺打卡。在接下来的时间里,随着螺蛳粉高调亮相《舌尖上的美食》第一季,螺蛳粉逐渐成为美食节目以及美食kol评测、探店、推荐中的常客,从而带动了更多消费者加入尝鲜队伍。螺蛳粉本身闻起来又酸又臭、吃起来很香的争议性味道很快笼络了一群忠实消费者。


2018年,螺蛳粉就成为淘系电商米粉品类销售的第一名,据媒体报道,2019年,柳州袋装螺蛳粉已经实现平均每天销售150万包,螺蛳粉的全行业年营业额已经超过了100亿。


2020年,因为新冠疫情,很多人不得不宅在家中,能带来刺激的螺蛳粉更是掀起了销售热潮,#我订的螺蛳粉什么时候发货#一度成为社交媒体的热门话题。



在众多螺蛳粉品牌中,影响力最大的是李子柒,一个讲述中国田园生活的视频IP。


李子柒,一个出生在四川绵阳从小被爷爷奶奶带大的90年小姑娘,曾在一线城市做过服务员、做过DJ。爷爷去世后,她回到老家陪伴年事已高的奶奶,过上了种菜、养鸡的田园生活。2016年初,李子柒开始拍摄种地、采摘、手工制作各种田间美食等中国田园生活的视频。



凭借着原汁原味还原中国本土的衣食住行让李子柒收获了大量的粉丝,不仅在微博、快手、抖音、B站等积累了上亿粉丝,李子柒还走向了世界,在海外网络视频平台积累了超千万粉丝,超过了CNN、BBC等全球最具影响力的媒体,视频总播放量超过了10亿,平均每个视频的观看量接近上千万。她的粉丝认为,李子柒在重新向全世界介绍,被忘记的中国文化、艺术和智慧。讲述中国故事、传播中国文化的李子柒也得到了人民日报、中央电视台等国内一流媒体的认可。

逐渐成为全中国乃至全世界最知名IP的同时,李子柒也在围绕IP进行变现。2018年8月,李子柒同名天猫店铺正式开业上线一周销售额就破千万,在多个垂直品类获得销量第一。2019年李子柒旗舰店店铺粉丝高达281万,开店一年总销售额高达7100万。

2020年疫情的影响,李子柒店铺中的方便食品更是受到了追捧,粗略估算,其店铺年销售额可达到5亿,超过了20%食品类A股上市公司,其中最受欢迎的螺蛳粉(3连包)月销超过100万,总销量超过1200万,成为爆款中的爆款。

更惊人的是据统计,2019年推出的李子柒螺蛳粉已经占据螺蛳粉行业市场一半以上份额,其销量已经远超其后几个品牌的销量总和。同时,李子柒螺蛳粉在天猫的评分高达4.9,也是目前市面上口碑最佳的品牌。换句话说,李子柒用了短短一年时间,就成为了螺蛳粉行业当之无愧的老大,无论用销量还是口碑衡量。


李子柒螺蛳粉和康师傅牛肉面,都是“人名+品类”的命名方式,都有着十分刺激的味道,但其走红逻辑完全不同,康师傅是先制造爆款产品,再借助电视广告,提升品牌知名度,有了品牌以后进行品类延伸。李子柒却是先通过长时间持续性输出内容,成为了中国顶尖的IP,进而开展商业化,螺蛳粉虽然是卖的最好的,但也只是李子柒旗下的一个品类,而正是这个IP衍生品成为螺蛳粉行业的领导品牌。


从康师傅牛肉面的成功到李子柒螺蛳粉畅销的变化中,能带给我们什么启示呢?

不同时代品牌的变与不变


无论是康师傅牛肉面还是李子柒螺蛳粉,从根本上都是满足了用户方便获得食物的需求。因为需求相同,牛肉面和螺蛳粉的产品特点也很类似,味道都很刺激,康师傅能在当时的方便面市场快速杀出,一个重要原因是因为在产品层面提供了更好口味的方便面,螺蛳粉的快速崛起因为闻起来臭和吃起来香的巨大差异

此外,二者都是“人名+品类”的命名方式,降低了用户记住品牌的门槛,并且都很好的利用了他们所处时代的渠道红利,康师傅的年代是电视快速普及,电视广告投放的成本低,李子柒的年代是社交媒体的兴起,李子柒快速聚集了一批粉丝,形成了巨大的影响力,这让她在开设品牌店后,极短时间内成为了行业第一。

那么变化是什么?用户一直在变化。

年轻人天生叛逆,他们很难认可父母认可的事物,他们需要新的事物,这给了方便面以外方便食品的机会,螺蛳粉的畅销源于此。外卖也是满足了这类需求,因此,美团外卖、饿了么的诞生也在一定程度上冲击了方便面的市场份额。

年轻人聚集地也在发生变化。30年前,电视是新鲜事物,人们聚集在电视机前,30年后,很少有年轻人在痴迷于电视,他们常使用的是手机、iPad、电脑。用户在哪里,营销就应该做到哪里,于是抖音、b站、微博、小红书成为了爆款品牌的诞生地。


用户与品牌交互的逻辑更是发生了巨大的变化。

人们在接触电视、报纸、杂志、户外广告等传统媒体的时候,是单方面被动接受信息,所以需要品牌主一遍又一遍反复的播放广告,逐渐让用户记住这个品牌。而互联网,特别是社交媒体,带来的变化是让用户有了反馈的可能,用户不仅仅接受信息,还可以通过点赞、评论、分享等动作来赞同或反对信息,品牌主与用户的关系从单向变成了双向。

如果说传统媒体是追求品牌曝光的广度,力争影响更多人的话,那么随着用户与品牌主关系的变化,深度变得同样重要,因此,通过大量有同样调性、有相同表达方式的内容,获得用户认可,与用户建立深度关系(比如成为粉丝、加入社群),进而认可这个品牌旗下的所有事物,这个路径也成为了一种可能。

我们从这种变化再去看李子柒螺蛳粉,本身是一个新品牌、一个新品类,诞生于年轻人聚集的互联网,又是李子柒通过上百个相似调性的视频积累了大量粉丝,这也就解释了李子柒螺蛳粉不同于康师傅方便面的爆红路径。

虽然需求没变,但人变了,渠道也变了。就像康师傅模式流行了30年一样,或许李子柒螺蛳粉的模式可能会是未来很长一段时间最重要的机会。

未来我将会继续剖析新品牌的成长逻辑,也欢迎你欢迎扫码加入【引爆潮流研习社】,我们每周一起讨论在流量红利消失的时代,低成本建立一个品牌的故事。



杨泽是谁?

资深品牌架构师,品牌营销研究者。对外经贸大学、阿里巴巴UMIC课堂、36Kr Eclub特邀讲师。


人人都是产品经理、虎嗅、techweb专栏作者,曾出版《精益营销第一课:产品冷启动》


引爆潮流研习社 管理员

 
 
 
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