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汽车品牌如何深入年轻群体?抖音年度最佳超级挑战赛玩法大揭秘 
   作者:TopMarketing   时间:2020-11-02 11:40:29          品牌传播 汽车行业 消费者洞察  

最近,“打工人”的梗在网络上走红。这个年轻人或自嘲或自励的黑色幽默成功引起广大网友共鸣,随后还衍生出了“加油,打工人”、“不打工就没饭吃”等精神语录。热梗的走红实则体现了年轻圈层的自我身份认同感。同样,很多品牌也喜欢用“梗”来做营销,如Kindle的泡面梗、杨国福与张亮的缘分梗...种种背后,是品牌想要走近年轻人的营销诉求。


像汽车这样的大宗消费品类亦如此。消费者洞察与市场研究机构J.D.Power(君迪)最近公布了一项数据,90后(32%)购车群体首次超过85后(30%)、80-84后(22%)和80前(17%),成为购车主力。


趋势在前,车企的营销打法也逐步年轻化。一汽大众高管组团直播,小鹏汽车将二次元虚拟偶像请进发布会,雷克萨斯邀请新生代偶像王俊凯当代言人...各路汽车品牌纷纷开始探索多元玩法,俘获年轻人的心。摸索之中,如何深入年轻群体,激发互动兴趣成为汽车品牌一大诉求。此间,北京现代第十代索纳塔的抖音超级挑战赛凭借高互动度成功吸引TOP君关注。


吸引年轻人共创内容

索纳塔玩出了互动新高度


“solonata solonata 你的索纳塔~”这个夏天,不少抖音用户都被这则神曲洗脑了。


凭借173亿内容总播放量,215万条参与视频,2613.2万总评论量,北京现代第十代索纳塔上市期推出的这波Campaign获得今年为止抖音超级挑战赛最佳成绩,打破了汽车行业单项目视频数的新纪录。


#solo出道谁最nata 的话题下,索纳塔以#秀出非凡 为主题推出“秀出非凡魅力”、“秀出非凡技艺”、“秀出非凡天赋”三大接力挑战赛,以不同维度击中用户兴趣点,并率先开启“全民任务PLUS”百万现金瓜分奖励模式。一边邀请品牌代言人杨幂录制任务视频号召,通过定制BGM、专属贴纸、卡点影集等玩法进一步激发用户参与热情;另一边,配合任务节奏以抖音TopView、开屏、信息流等王牌资源引流,适时引爆传播。在任务激励模式下,创意玩法共创内容、明星效应扩大圈层、王牌资源等多重玩法,最终在上市期内引发大量关注,品牌声量疾速提升。

索纳塔 #solo出道谁最nata


声量背后,索纳塔挑战赛的本质实则是以现金任务激励用户参与的一次内容共创。这是抖音今年新推出的“全民任务”互动玩法,以“任务+激励”模式利用现金、流量等奖励瓜分进一步调动用户互动热情,提升参与度。在汽车领域,“全民任务”则进一步根据不同营销场景升级为“全民任务PLUS”。


作为大宗消费品,汽车行业过去一直走着以产品为中心的传统路线,如何与年轻人玩到一起总是困扰着大多品牌。虽然近几年有不少车企开始有意识塑造年轻化形象,以焕新Logo、赞助、植入等玩法切入。各式玩法背后,如何真正激发年轻用户兴趣、与其建立起直接联系才是最根本的命题。


在此情况下,抖音的“全民任务PLUS”为车企提供了一种新的思路。一方面,抖音本身就是大量年轻用户的活跃聚集场;另一方面抖音上丰富的汽车内容生态也适合品牌产出话题。有了年轻流量和内容土壤,车企即可借助“全民任务PLUS”进一步吸引用户参与挑战,共创内容,与其真正玩到一起。


瞄准三大心理需求

让用户成为你的品牌传播者


对汽车营销行业而言,索纳塔走红的背后更多意味着全民任务PLUS的一次成功实践。但在互联网行业看来,激励模式的推广逻辑本质上其实并不算新,那么“全民玩法PLUS”为何能调动如此多年轻人响应任务?TOP君认为其满足了年轻用户的三大心理需求。


首先是内容创作的成就感。我们知道,不论是国外的YouTube还是国内的抖音、西瓜视频,流量与现金奖励一向是平台激励内容创作的一大手段,本质是让创作者感受到生产优质内容带来的回报而满足其心理成就感,激发更多创作动力。全民任务PLUS则是将这一逻辑应用在了年轻受众上,以流量或现金鼓励用户通过定制化的影集、BGM、贴纸等工具产出优质内容,激发共创热情,助力品牌打造年轻化内容。


其次是游戏般的体验感。随着Z世代的崛起,体验在其认知中占据越来越重要的地位。例如索纳塔的任务激励模式分别围绕“秀出非凡魅力”、“秀出非凡技艺”和“秀出非凡天赋”的主题推出三期比赛,用户需要完成指定操作配合自身才能创意才有可能获得奖励,让挑战赛拥有了玩游戏一样的体验感,也驱使用户最大程度感知品牌温度,提升影响力。


最后是社交分享欲。作为互联网原住民,创作与分享在年轻人看来是不可分割的两个动作。特别是在品牌任务激励下,将自己拍摄的短视频分享到好友圈请求朋友助力已是一种常规操作。而借助这种分享欲,品牌也可进一步挖掘用户自身社交圈,延展传播效益。


成就感优内容,体验感铸认知,分享欲广传播。在满足心理需求基础上,用户不再是信息被动接受者,而是成为品牌主张的传播者。沟通互动与内容共创间,索纳塔打进了年轻圈层,重塑了与用户的关系。


以任务激励为根基

汽车短视频营销的破圈之道


科特勒曾言,真正的广告不在于制作一则广告,而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告。在后互联网时代,对车企而言,如何激发用户讨论话题、参与共创是塑造品牌力,提升粉丝转化的根本。如果说任务激励模式为品牌搭建了一个稳固的框架,品牌还需根据自身需求适配内容和创意才能发挥出最大价值。搭配全民任务PLUS,TOP君有3点建议,品牌可根据营销目的灵活选择。


1. 打造社交话题,引发参与兴趣


借助明星、IP、KOL等大众熟知资源打造出反差、悬念、热点效果的话题是提升共鸣阙值、引发参与兴趣的关键,适合新车造势、口碑共建等营销场景


例如新英菲尼迪QX50在上市预热期与巨量引擎打造明星社交大事件,携手张若昀共创的任务话题#凭什么坐上张若昀的车 就很吸睛。一边以明星代言人+上车为话题结构,利用人们的好奇心制造悬念,吸引围观;一边在全民任务PLUS流量激励模式下以明星号召力、达人带头鼓励参与者喊出“415我要坐上张若昀的车”为其发布会预热,随即吸引7000余名用户参与,并催生出#上直播直面张若昀 、#415上张若昀的车是什么梗 等衍生话题,打造出一幕集Rap、舞蹈、唱歌等多项才艺于一体的“Talent Show”。

英菲尼迪 #凭什么坐上张若昀的车


2. 利用流行元素,触发体验共通


你的短视频创意如何能够诱导用户自发传播,联动更多人互动?抖音作为天然热曲孵化池,在年轻人的自来水传播下已有不少劲歌热舞迅速出圈。同样,车企亦可根据品牌主张定制专属风格的BGM、贴纸、影集、舞蹈等创意模版吸引用户体验,提升品牌认知


筷子兄弟与哈弗F系共创的治愈系MV《I love you》就瞄准用户情绪痛点,以爱为切入点,吸引众多年轻人花式比心,大胆说爱。在流量奖励任务模式下,以筷子兄弟暖心MV率先引爆,再配合哈弗BOSS带队首秀水母舞进一步破圈。音乐与舞蹈创意在明星+BOSS首秀的效应下最终汇聚成了“11.1万个表白现场”,让爱深入到品牌之中。


哈弗 #筷来说ai你


3. 联动经销商车主,激发口碑种草


如何将任务激励所触达的年轻受众沉淀至自己的私域流量池中是很多车企需要思考的问题。在借助全民任务PLUS建立起一定认知的基础上,品牌可联动经销商矩阵,将品牌力有效落地。曝光效应的原理下,具备品牌认知的用户也会更加关注经销商的内容,积累品牌口碑的基础上提升转化力,适合打造口碑、促销转化等场景。


今年7月,欧曼超级重卡就在#我是重卡节油王 挑战赛任务中首次联动20家经销商建立传播矩阵。活动期间,经销商在专业培训后以卖点解读和剧情式内容切入产出优质内容,释放优惠信息。除了经销商,欧曼还联动小莫哥、卡车梅子姐等行业大咖、车主加入挑战。大咖发起PK挑战引发圈内裂变,车主接受挑战秀出技能点进一步扩圈,经销商专业解读引爆话题。在流量激励任务下,不同圈层同频共振,刺激潜在用户参与共创,以口碑传播卖点的同时鼓励用户留资种草。

欧曼 #我是重卡节油王


从最初的信息流投放到后来的挑战赛试水,再到如今全民任务PLUS的多重玩法组合,汽车营销的年轻化之路不再满足于平台流量的争夺,而是开始瞄准用户需求,以更多元的内容、更深层的互动来提升年轻群体中的品牌认知。抖音的任务激励的模式让品牌深入年轻群体之中,但对年轻化沟通的探索远未结束。

 
 
 
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