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对话Twitter Alan蓝伟纶:新常态下,出海营销“灵魂三问” 
   作者:TopMarketing   时间:2020-10-30 10:17:40          Twitter 出海营销 直播视频  

对中国出海品牌而言,变化、挑战成为营销新常态。云谲波诡的市场环境,让原本该发布的新品无限延期、品牌campaign进展打乱。原本在国内经历的一切,在海外重演,只不过海外的环境波动、受众变化更加复杂和难以把控。

但变化也并不都等于坏事。一方面,用户在线上消费内容的时间明显增长,数据显示,消费者花在移动设备的时间平均每天高达5小时。另一方面,用户对于正向激励性内容的好感度和接受度也更强,给品牌开辟了新的沟通空间。

复杂的新常态下,中国品牌如何做好海外营销?如何更精准把握全球用户的内容需求变化?为解答这些疑问,TOP君采访到了Twitter大中华区董事总经理Alan 蓝伟纶。

Twitter 大中华区董事总经理 Alan 蓝伟纶


海外营销环境发生了哪些变化?


疫情的爆发不仅使得营销环境被迫重塑,在Alan看来,海外用户心态、内容需求在这段特殊时期也发生了多维转变。

从平台内容营销环境看,居家隔离政策催生的“宅经济”,为在线视频带来用户量级的跃升,直播、视频正成为更受用户依赖的内容形式。从Twitter平台的数据来看:58%的Twitter的用户表示现在会花更多时间观看视频,31%的千禧一代(年龄在23-39岁)表示,疫情结束后也会继续保持这一习惯。直播也迎来爆发性增长,仅在9月,Twitter全球用户直播视频的观看时间同比增长了75%。Twitter数据显示,与相同展示位置的其他内容相比,用户对视频内容的记忆度要高出两倍。这些新兴的传播形式也为传递品牌信息提供更高效的选择


营销环境发生变化后,越来越多的品牌看到线上的机会,开始发力线上活动,这使得海外营销市场的“内容海啸”扑面而来。

消费者的居家时光被海量的故事、视频和内容充斥。数据显示,消费者花在移动设备的时间越来越长,平均每天高达5小时,争夺消费者眼球和时间的平台也在这样的市场需求面前络绎不绝地成长,2020年,海外市场串流媒体平台数量已经达到35个。

随之而来的,消费者也愈加“精明”。通过各类广告插件,每年有6.2亿次广告被消费者拦截。这代表着争夺消费者注意力的难度越来越高,只追求曝光的营销方式远远不足以打造成功的品牌广告。品牌需要真正地了解消费者的需求,做出打动人心、撬动对话的好内容。


如何把握变化中的消费者心理?


疫情期间,通过Twitter发布观点、加入讨论成为海外用户的日常。今年前8个月,全球有关新冠疫情的推文或转推量超过了10亿条,通过Twitter上这些海量推文,可以清晰地看到用户各种情绪交织:即便加油打气是贯穿沟通的主基调,但人们仍会对自身和家人的生命安全、事业及未来倍感焦虑,甚至孤独无助。

这些情绪的交织直接影响了用户对品牌内容的偏好

Twitter调研发现,用户更希望品牌能够对当下的变动及时做出反应,有高达70%的用户更表示期待看到轻松愉快的内容来舒缓焦虑情绪,只有7%的受访用户认为品牌应与之前的语调保持一致。

为了帮助出海品牌更好应对需求改变,Alan介绍了Twitter采取的以下几种措施。

首先,推出了针对垂直领域及不同市场的调研报告,帮助中国品牌把握目标用户变化趋势,及时调整营销策略。比如,Twitter在疫情期间面向亚太地区游戏玩家开展的调研中,发现在全球第三大游戏市场的日本,用户期待游戏厂商可以传递积极有效的信息,并身体力行鼓励人们响应防疫工作的号召,这为品牌在特殊时期的营销内容和表现提供了参考。

 日本网友对游戏厂商在疫情中的表现,积极评论

其次,Twitter不断优化产品迎合变化,并推出包括单一跳转的媒体轮播广告(Single-Destination Image and Video Carousel),推广趋势聚焦(Promoted Trend Spotlight),品牌定制化“点赞”按钮(Branded Likes)等系列效果类、品牌类广告新品,助力营销人顺应宏观营销环境变化,增强投放效果。

不仅如此,Twitter还通过定制优质视频合作的方式,将中国品牌广告与全球知名IP建立连接。Twitter在全球拥有超过950家内容出版商合作伙伴,包括电视广播公司、体育联盟和原生数字内容发行商等机构,覆盖体育、新闻、娱乐、科技等各类领域,为各类出海品牌创造IP营销的可能性。


品牌广告应该追求品宣还是效果?


多年来深耕广告营销,Alan观察到近些年来广告主的需求正在从以品牌为导向的广告形式,向以网站点击 (website click)、新一代移动应用推广(MAP)为例的直接响应类产品转变。这一点在在疫情这个困难时期体现得愈加明显—— 企业营销预算缩减、运营的难度加大,广告主们更期待看到快速的投入回报

但是,从品牌长期运营和用户需求的角度看,Alan更建议出海品牌应加强“品牌力”的塑造,拓宽“营销漏斗”底部的品牌知名度,为企业打造更长远的价值

他认为,从品牌长期运营的角度看,品牌力的建设对于企业在艰难时期的韧性、整体收益走势起着至关重要的作用。过往的案例和数据无不证明着这一点:2008年金融危机过后,强大品牌的恢复速度高出5倍。在过去14年中,拥有更高知名度和影响力的品牌可以带来更高的股东回报率。虽然标普500指数企业的股东回报率在2006年至2019年间增长了128%,但仍低于BrandZ全球百强品牌的196%。而在同一时期,BrandZ全球十强品牌的股东回报率增长高达317%。

从用户需求的角度看,用户也更期待品牌在此时发挥它的责任感、社会担当,而不仅仅是赚眼球、赚钱。疫情期间Twitter平台在北美的一项用户调查结果显示,52%的Twitter用户表示在疫情期间看到或听到广告能让他们感觉心安;77%的Twitter用户表示希望看到品牌能在此次危机中支援社会,彰显品牌的社会责任感。因此,特殊时期的品牌发声,有机地将品牌故事与社会担当进行连接,将帮助品牌以更低的成本赢得用户好感,建立起品牌的正面形象、忠诚度与美誉度。

用Alan的话说,在不同市场进行营销推广的方法论是相通的,都需要在合适的平台,以合适的内容,打动对的人。但是在实操层面上,国内和海外的平台、受众和内容都有着很大差异。尤其在疫情后,海外环境发生了深刻的变化,如何把握变化并保持品牌初心,是接下来需要长期面对、探索的问题。


 
 
 
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