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一个创立两年的新品牌,为何被天猫“点名表扬”? 
   作者:TopMarketing   时间:2020-10-27 10:46:53          天猫 diiib大白 国潮风范  

9月初,天猫超级新秀盛典上,为10个新品牌颁发了“天猫年度超级新秀奖”,其中不乏一些虽新、但已经比较知名的,如“花西子”、“三顿半”、“认养一头牛”等,在美食、美妆这一热门赛道跻身前列的新品牌。但TOP君注意到,其中有一个极新的品牌,在相对冷门的家装赛道脱颖而出——“diiib大白”,该品牌创立于2018年,两年时间实现了营收破亿。今年618期间营业额增长了近5倍,成为厨卫家装领域增长第一的一匹黑马。

这让TOP君不禁好奇,diiib大白是如何在短时间内做出这样的成绩?天猫又看中了家装赛道的哪些潜力?为此TOP君采访到了diiib大白的首席战略官林凯。


洞察需求,专注产品


diiib大白创立于一群拥有20多年专业经验的设计师之手,用林凯的话说“我们都是一生都在做产品设计的人,我们没做过别的”。只专注做自己擅长的事,是林凯奉行的宗旨。“专注”不仅仅是在家装这个领域,还体现在diiib大白的产品上,林凯说:“我们只聚焦在‘与水有关’的产品上,而不是所有家装产品都做”

为了设计出专业、懂消费者的产品,林凯为许多市场知名品牌做顾问,也曾经去到全国150多个城市,考察200多家装品牌专卖店。依靠这种极致深入的调查方法,他摸清了市场需求和消费者痛点。

首先,国内水质一般比国外的差一些,引进国际品牌通常会遇到“结垢导致水压不够”等问题。其次,消费者诉求也不一样。国内消费者希望产品功能全,欧美品牌通常是一个产品解决一个需求;日韩品牌能够做到功能全,但是设计又不如欧美的简约,审美上有gap。另外有一部分日本产品受到中国消费者喜爱,但价格上又不那么美丽。

综合这些现象,林凯为diiib大白制定了这样的设计思路:欧洲的审美+日韩的功能+中国的场景和价格,推出了美容除氯、增压除垢花洒、漱口龙头、起泡器、智能马桶等多款产品,其中起泡器在2020年销量达到100万个。

在营销学经典“4P理论”中,产品(product)是基石。精准洞察消费者刚需,把产品功能诉求放在第一位,对家装这个品类来说尤其重要。


当实力碰上了机遇


优质的产品是基础,但传统家装销售渠道依赖线下,对新一代消费者的链接力已经不再,新家装品牌必须依赖新的传播渠道、销售渠道,天猫便成为它们的重要渠道之一。

在8月27日的阿里家装生态战略峰会上,阿里巴巴副总裁、天猫家装事业部总经理吹雪表示,家装的数字化提前了3年。在家装行业线上线下整体负增长的情况下,618天猫家装逆势大涨61%。未来3年内让家装的数字化率由10%,提升至20%,成交规模达到1万亿。

而“天猫超级新秀”这个转为新品牌而生的营销IP,正在试图通过扶持各垂直行业去吸引平台的6类易感人群—— 包括次元文化、趣味养生、颜值主义、热血青年、国潮风范、精致生活。


这与diiib大白的人群有较高的重合度。林凯表示,diiib大白的用户大多中80、90后占比80%,男性居多,大专以上学历占比92%,是一群精致生活、注重产品设计和颜值的年轻用户。

既以天猫的目标用户为目标用户,又以精致的产品在家装行业成为佼佼者,这两个因素构成了diiib大白得以成为新秀10佳的原因。

目前,天猫正在大力培养这类新兴品牌,通过“本地化”、“内容化”、“服务升级”、“供给升级”4大个方面给予全面扶持。不仅支持优先展示用户附近的门店商品,实现线上浏览、本地化供给,还加深旗舰店商品内容场景化、短视频化,并用消费洞察指导商家产品创新,升级供给。对于diiib大白这样的新品牌来说,这是起量的绝佳机遇。


营销年轻化,家装也能国


纵然是崇尚产品至上、实用主义,但作为一个主打年轻人的品牌,diiib大白对年轻人的喜好也有密切的关注。林凯认为,伴随中国经济的发展,国民文化自信崛起,新国货品牌正刷新着年轻人对中国品牌的印象。他们不再盲目追随国际品牌,而是对自己的文化、品牌充满自信。在天猫国潮的文化营销、国潮出海等营销赋能下,“国潮”的定义正在逐渐拓宽。

diiib大白卫浴“颐和仙境系列”产品出展巴黎


于是在今年8月,diiib大白一套以颐和园为灵感的产品矩阵“颐和仙境”在巴黎展出,成为家装品牌中“国潮出海”第一人。

“颐和仙境”系列产品通过“若水”“水波纹”等构架出山色空蒙的清幽意境,加之黑金颜色配搭,将园林文化中万物有灵,天人合一的自然生态完整勾勒出来,同时还融合了“动静结合”的哲学内蕴。让文化成为产品的精致点缀,为有精神追求、颜值追求的年轻消费者们打造向往的精神世界。

除此之外,diiib大白还特别注重通过KOL种草,在社交网络做口碑营销。因为林凯相信,口碑传播最适合diiib大白这样以品质取胜的产品。

罗永浩直播间使用diiib大白漱口洗面龙头漱口刷牙


今年5月15日罗永浩首次直播,diiib大白就找到了瞄准了这个“大KOL”。“我们找老罗带货不单是为了带货,更重要的是,老罗科技行业出身,他的公信力可以为我们的品牌背书”。根据林凯描述,老罗一开始对diiib大白的销量并没有十足的信心,但直播当天,diiibdiiib大白卫浴旗下产品—— diiib大白漱口洗面龙头在老罗直播间首次亮相,销售金额迅速突破168万,6200+套商品5分钟售罄,“交到新朋友”25.8万人+。

分析其原因,林凯认为产品过硬的品质是根本。“因为这款水龙头确实很方便,老罗在试用时表现得很兴奋”,以人为本的产品+老罗的号召力,成就了首战告捷的成绩。此后,diiib大白又陆陆续续的参与了许多次罗永浩的直播。今年7月17日,diiib大白在老罗直播间上架5000套diiib大白双功能起泡器,实现了秒空。9月5日再次入驻直播间,累计支付订单数高达10000件,累计观看人数达到10万。

大概是品类和创始团队基因的缘故,专注产品的diiib大白的营销上路数没有一般网红品牌那么激进,而是在稳中求进,希望营销只是产品这块锦布上的“花”。如今,林凯说“diiib大白正在像小学生完成作业一样”去按照天猫的步骤学习平台玩法,希望在天猫的扶持下,能够做出一个产品geek心目中的品牌。

作为和平台拥有共同目标受众的新品牌,diiib大白的迅速增长和“天猫超级新秀”可以说在彼此的印证中前行,至于未来空间有多大,不久的双11或许会给出第一波答卷。

 
 
 
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