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发力视频能“拯救”知乎吗? 
   作者:TopMarketing   时间:2020-10-15 15:56:16          知乎 平台生态 视频专区  

本文转载自: IT老友记 (ID:itlaoyou-com) 作者:韩志鹏
TopMarketing经授权转发

知乎利剑再次挥向视频赛道。

今年10月12日,知乎推出包括5亿元现金激励、百亿流量扶持、签约机会和创作者学院等在内的,针对视频创作者的“一揽子计划”;而这,已经是知乎年内第三次推出视频创作激励计划。

不止于此,知乎日前在APP首页顶部新增“视频”专区,同时还上线了一款视频创作工具,可以将图文直接转化为视频,而且能根据用户提供的文字材料,自动将其转化为语音并加以校准。

显然,这是一款很“知乎”的产品。

知乎的视频化,这一命题并非始于今年;但在快抖一骑绝尘、B站发力知识区,连微信都上线了视频号,身为内容社区的知乎,不可能“坐以待毙”。

全线发力视频之下,知乎的固有问题是否有了答案?社区用户的扩大化是否会产生新的问题?过去影响精英人群的知乎,今天已经处在了新的航道上。

视频命题背后,知乎难题待解。


补课不易



老母亲上当买了假保健,女儿当街大声呵斥她,这位母亲想不明白是为什么,她通过时光机回到过去,才发现自己也曾因为女儿考了低分,在校门口当街训斥她。在视频最后,作者用一行大字告诉大家:无论什么感情,你付出什么就会得到什么。

你很难相信这类略带“土味”的情感鸡汤,会出现在知乎的信息流里。

视频作者的知乎ID为“人生回答机”,其从今年2月开始在知乎发布内容,虽然只创作了3条文字内容,但已经发布了近90条视频,而上述这一视频,已经在知乎收获超过330万播放、1279个赞同,数据在其已发布视频中排行前列。

地歌网记者体验后发现,知乎目前也在信息流中大量推荐视频内容,包括金融、科技领域KOL的科普解说视频,当然也有大量影视解说、vlog,以及给你充当人性导师的成功学鸡汤;而这类视频在B站、西瓜视频也极为常见。

知乎信息流中的部分视频内容

因此,知乎视频的差异化何在?

其实,对于视频赛道,知乎一直没有放弃过。早在2017年,知乎就支持用户上传视频回答,到2018年6月,知乎首次在APP新增“视频”专区,但内容多为娱乐、搞笑类。

当年,知乎还上线了一款短视频制作工具,支持录制和剪辑1分钟以内的短视频;而在年底,知乎上线了独立的短视频APP“即影”,产品定位为“简单好玩的日常生活记录方式”。

不过,来如排山倒海,去如抽丝剥茧。

2018年后,有消息称知乎短视频业务部门大幅压缩,五六十人的团队裁撤了一半;而“即影”也因为产品未达既定目标,客户端项目组在去年4月解散,产品停更。

视频航向路遇波折,但知乎不会放过这块蛋糕。除前述的再次新增视频专区、上新视频创作工具外,知乎在今年已连续推出两期视频作者招募计划,第一期在5月,第二期在7月,后者的现金补贴最高可达1万元/人。

知乎发力视频的原因很简单。一方面,知乎用户具备生产优质内容的能力,在视频端同样如此;否则,就会像半佛仙人在B站崛起一样,被其它平台捷足先登。

另外,视频赛道正热得发烫。有数据显示,今年中国10岁以上网民观看短视频占比升至约 91.2%,人均使用时长由 54 分钟升至 76 分钟。

但视频真的适合知乎吗?

在2017年,知乎上就有“你希望在知乎看到哪些视频内容的问题”,而知乎用户“杨其飞”就认为,视频载体的信息接受比例太低,“随便截一帧图里边可能有一半的内容在你看视频时被忽略了”,而开通视频功能也必然会加速知乎的“水化”。

另一位用户“松鼠先生”举了个例子:科研论文最初是纸质文档,即使到今天也只是成了电子文档,书面的静态信息,相比视听画面语言,更有利于作者本人进行逻辑长篇推导,方便评审方、读者理解。

现象背后的逻辑在于,不同文本承载的信息量各异,呈现方式也不同。视听信息相比语言,显然更为生动,但蚂蚁集团财富事业群资深总监胡晓东也认为,如果为了学知识,视频弱于文字。

作为知识内容社区,知乎有做知识类视频的底气。但有数据显示,相比 2019 年,用户观看短视频的动机中,“获取信息,增长见识”的比重下降了10%,“随大流”“追星”“陪伴家人”的比重相应增加。

况且,知乎想引领知识视频的大潮,游戏模式并不简单。

目前已经独家签约西瓜视频的巫师财经,曾经也成名于知乎,但视频时代,流量人气并不能平移,例如其创作的《维密的资本败局,维多利亚没有秘密》,在B站有195.7 万次播放,西瓜视频是51.3万次,而在知乎仅有 5 万次播放。

另有报告指出,2018年相比今年,用户观看短视频的人均常用平台由5个降至3个,超六成用户的常用平台集中为1-2个,75%的用户活跃在快抖两大平台上。

短视频属快抖,长视频属优爱腾,UGC有B站和西瓜视频“双雄对决”,就连视频号赛道都有微信、小红书在竞争;视频行业头部效应明显,留给后进者的市场空间正在被一步步压缩。

对知乎同样如此,平台虽聚焦大量优质作者,但错失了视频端的先发红利;面对已经狂飙突进的B站、西瓜视频,知乎又能否快速建立起差异化优势?

对知乎而言,“补课”视频会是hard模式。


下沉之后


发力视频内容,知乎直播更为先行。

知乎在去年10月上线直播功能,早期模式类似知乎LIVE,单日开播不超过10场,且主讲内容以主播所在领域的专业知识分享为主。

但到今年,知乎直播也多次“变色”,例如推出直播辩论,典型代表是知乎法律领域KOL王瑞恩与《逐梦演艺圈》导演毕志飞,在今年3月针对肖战粉丝事件进行了两场辩论。

同样地,知乎直播里也不乏各类《王者荣耀》《和平精英》的游戏解说,乃至斗鱼虎牙上常见的美女秀场直播,这与主流认知里的知乎风格,并不相符。

有用户质疑:知乎在下沉吗?

关于“知乎下沉”的争议,第一次是发生在2018年世界杯期间,知乎在央视投放“有问题,上知乎”的洗脑广告,邀请刘昊然代言,意在撬动三四线城市的增量人群。

拉长时间线看,知乎的“下沉”始于开放用户注册那一年。知乎CEO周源曾透露,产品在2011年上线之初,几乎是互联网从业者和评论者的聚集地,互联网技术类问题占比超过50%。

到了2014年年初,知乎用户恍然发现,李开复、雷军、和菜头等一批顶流大V已经离开;甚至在2017年,悟空问答还要挖角300名知乎大V。

知乎“下沉”“变味儿”的声音日渐增多,社区内容也在形变。用户“海贼-王路飞”在知乎前前后后伪造了近200个身份,一会是生于黑龙江的“二道贩子”,一会又是在湖南县城长大的“兵王”。知乎也因此得名“在这里,分享你刚编的故事”。

魅族前高级副总裁李楠甚至直言:知乎就是软文买卖的平台。

用户基数扩大,优质内容及正向反馈的比例下滑,头部大V及专业生产者流失,这样一条逻辑链,是知乎“下沉”所不可避免的结果。

因此,过去定位知识精英社区的知乎,可谓竞争对手中的一股清流,代表着优质的内容生产力;如今,面对知识付费的红利褪去,知乎在视频端开始跟随B站、西瓜视频的玩法,并且到了“不得不做”视频的紧要关头。

十年河东,十年河西。

况且,在“下沉”的道路中,知乎可谓无所不用其极。2019年底,知乎发起“红包派对”活动,用户关注各领域头部创作者、分享回答到微信,都可赢取现金红包。

知乎“红包派对”活动

不止是“薅羊毛式”的网赚玩法,一位自2014年起使用知乎的用户“阿雅”告诉地歌网,最近自己在知乎并没有发文或者回答问题,但每天无缘无故都会涨十几个粉丝。

阿雅表示,这些新增粉丝往往是系统默认的头像,并且只是点赞了几个回答、关注了几个话题,甚至最早一次在社区互动,都是一两个月之内。

阿雅认为,这些都是系统加的僵尸粉。

阿雅知乎账号新增的粉丝

加粉、网赚红包,这是大量内容平台的普遍玩法,微博就是典型代表之一,但其内容生态也开始走下坡路,虚假流量泛滥、优质内容难以提纯,微博的用户规模和商业化都遭遇负面影响。

对知乎而言,社区破圈已经是“开弓没有回头箭”,但同样需要警惕的是,过度商业化势必会反噬平台;否则,今天沦为平庸的微博、贴吧,或许就是明天的知乎。

这样的困境,单单靠视频化也无法解决。

 
 
 
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