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淘宝“一元店”背后有哪些心机? 
   作者:TopMarketing   时间:2020-10-14 10:56:00          价格战 品牌营销 淘宝特价版  

最近淘宝疯狂沉迷“开一元店”,不仅在淘宝特价版火热开启“一元更香节”,打出“一元包邮”的口号,更在上海开出首家一元店实体,计划3年内在全国至少开出1000家。

 

先不说一元到底能不能覆盖商品成本,快递费在打折之后也得要个四五块吧?更别说实体店所付出的人工成本和运营成本了。那一元店到底如何盈利?难道淘宝仅仅是为了用户增长、赔本赚吆喝吗?


一元店的赚钱逻辑

 

一元店这个概念并不新鲜,哪个小镇街头还没有个一元店、两元店、十元店了?这些店为何能常年打着“最后三天”、“老板跑了”的广告语却没倒闭?因为的确有得赚啊。

 

 

首先,一元店的货品都是“工厂直供”,而非从品牌商拿货,省去了品牌溢价和营销费用成本不会太高。其次,有没有发现,一元店卖的东西永远都是锅碗瓢盆、挖耳勺、指甲刀这种刚需性强、又易耗的产品,这样一来用户复购率会高。再者,一元店并非真的什么都是一元哦,而是你我都心知肚明的文字游戏“一元”。低价噱头把顾客吸引进来,再顺带安插一些5元、10元、甚至20元的商品,消费者在强大的心理暗示下依然觉得自己买了便宜,而商家却通过这些溢价产品实现了盈利

 

淘宝特价版无论是线下还是线上,“一元”背后的逻辑都是如此。今年情况特殊,工厂、尤其是外贸厂商产品滞销,大量货品积压,能卖多少是多少。这对淘宝特价版来说,这是低价拿厂货的有利条件,为此淘宝特价版还联合产业带商家开展了“厂货橱窗计划”

 

 

 

产品推荐方面,也更侧重在食品、生鲜、家用小物件上,符合易耗、刚需的特点。而价格上,TOP君粗略看了一下,真正一元的东西极少。便宜是便宜的,但并不像口号看起来那么血亏。

 


 

所以淘宝特价版的“一元店”,不仅带动厂商清库存,非常政治正确地拉动了内需,赚足吆喝的同时,也并不一定在赔本。


争夺彼此用户的卡位战

 

但对阿里来说,这些也不过是蝇头小利,“一元”的醉翁之意恐怕更多在于向对手示威。从“一元更香节”这个名号就能看出浓浓的火药味,因为此前“真香”这个标签一直是属于拼多多的。

 

早年瞧不起拼夕夕的消费者,在各种补贴后薅到了羊毛、尝到了真香滋味。据平台此前公布的一份舆情大数据显示,在与拼多多“百亿补贴”最常联系在一起的短语是“真香”。因此,今年7月29日,拼多多启动了首届“真香节”,拿出1亿元现金,对被网友标注为“真香”的品牌商品进行定向补贴。活动上线当天的直播中,就有300余万网友同时在线观看并下单。低价补贴成为拉动用户增长和GMV的重要手段,淘宝老大哥也眼红。

 

不过这场价格战两家都用的“香”这个文案,是极具混淆性的。仔细分析各自的策略,拼多多和淘宝虽然是在掐架,但战场却完全不一样。拼多多的商品都是品牌货,iPhone、巴黎水、五粮液,吸引的是一二线城市用户,改变的是这群人的心智。

 

淘宝“一元店”背后有哪些心机?

 

而淘宝特价版,卖的却是实实在在的厂货,没有品牌,商品单价过百的都少,拉拢的是下沉市场用户,与“真香节”的目标群体并不相同。

 

一个向上,一个向下,虽未正面交锋,但早已攻进彼此的腹地


QuestMobile数据显示,拼多多一二线城市用户对GMV的贡献已达到48%,并呈持续上升趋势,这些新增用户中,二级及以上城市用户占比已接近一半,其中北京、成都、天津、上海、杭州排前五。而阿里最新季财报数据显示,淘宝特价版3个月实现月活(MAU)4000万,当初拼多多达到这个量级用了将近21个月。


价格战有效但不可持续

 

互联网总是沉迷于价格战。营销大师菲利浦·科特勒言:世上没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。一语中的地描述了“降价”对消费者决策产生的影响。无论是早年的京东、苏宁价格战、“千团大战”,还是后来的O2O上门、打车等等,市场上总是充斥着风卷残云般的“价格战”。战争虽残酷,但从拼多多、淘宝特价版的数据看,的确又一次印证了“低价是营销策略中拉新、周期性促活的必备手段”。

 

对平台来说,低价可以刺激消费者购买,提升零售成交总额、甚至抬高股价;对消费者来说,能带来真金白银的实惠;对于厂商来说,是吸引消费者、提升商品销量拉销量、品牌曝光的好时机。

 

但长远来看,消费者虽暂时薅到了羊毛,但并不能持续享有福利。厂家在价格战中利润过低,是无法保证完善的售后服务的,更不可能对消费者有持续创新。

 

而各大品牌商都拥有严格的线上线下零售价格体系,从品牌企业角度来讲,任意调价无疑会破坏品牌形象定位。

 

对于平台来说,价格战是用来抢占市场的有效手段,以价格优势刺激用户拉动流量,以流量优势扩大影响力和市场占有率。但这种对物流和供应链要求很高的活动,并不能持续很长时间,过度折扣导致降低产品质量和服务,不利于平台的长久发展,也不会增加用户粘性。

 

“一元”低价是竞争的法宝没错,但同时也是杀敌一千自损八百的双刃剑。电商也应该明白价格战只是手段中的一种,竞争的胜败不仅仅在价格,还有品牌、品质、物流、服务等因素的影响。

 
 
 
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