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不止内容和营销,优酷《这街》还藏着更大的「野心」 
   作者:TopMarketing   时间:2020-10-05 17:40:23          《这就是街舞3》 优酷 全链路营销  
燃!炸!

昨晚的《这!就是街舞3》(简称《这街3》)决赛夜让TOP君起了一晚上鸡皮疙瘩,历经多轮battle,“一波王炸”战队杨凯卫冕冠军。


在这场“神仙打架”的比赛中,舞者过瘾!王一博尝试breaking与布布合作双人舞,小朝杨凯上演1v1终极battle。


网友嗨了!“冠军打冠军,国际顶级赛事的阵容,圆满。”“回忆杀呀,前两季的队长和选手也回来了,今晚收官呜呜呜”直播结束,不少粉丝在社交平台上表达了自己对节目的不舍。


品牌乐了!勇闯天涯superX、支付宝、雀巢茶萃、皇家美素佳儿、58同城、Redmi、梅赛德斯-奔驰、M·A·C魅可、德克士等品牌在决赛夜嗨玩一把battle瘾。

截至目前,《这街3》全网播放量突破200亿,狂揽全网热搜915个,其中微博热搜276,微博主话题#这就是街舞#阅读量高达429.8亿。除了热度流量齐飞外,节目的商业模式也大获成功,不仅以49家合作品牌,实际招商收入比第二季提升60%的成绩刷新优酷综艺招商新纪录,“街舞IP”衍生品还实现整体营业额破2.5亿

每年一个新高度,《这街3》如何做到内容、品牌、用户三方共赢?其超高人气和商业模式背后的秘诀又是什么?
内容营销裂变,一个IP多种玩法
我们先来回顾下《这街3》都有哪些植入玩法。

为满足广告客户的传播需求,《这街3》从商业角度出发,通过主持人口播、前情提要、压屏条、花字植入、下期预告、创意中插、选手代言、舞美植入、环节植入等多种植入形式为广告主创造满意回报。

最令TOP君印象深刻的是独家冠名品牌勇闯天涯superX在《这街3》中的“霸屏式植入”。除了主持人口播、前情提要等常规植入外,勇闯天涯superX还通过互动道具、舞美植入、创意中插等方式贯穿整季节目,实现品牌高效曝光。


值得一提的,节目为勇闯天涯superX小蓝瓶打造的创意中插设置了火锅现场,让“火锅配冰啤”代入感十足。


联合赞助品牌支付宝也以创意中插、主持人口播、舞美植入等方式搭载街舞热度出圈。“生活30000件事,支付宝一下就好”的魔性口播更是强化了支付宝功能广泛的产品特点,让用户在看节目过程中记住其产品功能。


特约赞助雀巢茶萃通过人气选手小白杨雨黄潇代言,创意中插等方式诠释品牌“敢碰敢出味”的品牌态度。


行业赞助皇家美素佳儿、58同城也与《这街3》展开破圈合作。在与58同城的合作中,不仅有黄潇、秦煜、腾仔、苏恋雅等人气选手演绎创意中插短片,《这街3》还在节目中创造业务场景,将“导师组队”变身为“导师在线招聘”,明星钟汉良在“抢人大战”中通过“58同城神奇面试间”完成了对选手AK东的面试与“录用”。这种将产品功能融入节目环节的做法让品牌轻松赢来高光时刻。

此外,指定产品 Redmi、梅赛德斯-奔驰、M·A·C魅可、德克士等品牌也以花字植入、产品露方式吃到街舞红利



而在决赛夜现场,除了主持人口播、花字植入、创意中插、道具植入等综艺正片植入形式外,《街3》为合作品牌搭建了一个“潮市码头”,以市集的形式助力品牌与用户嗨玩,让品牌形象更立体,让营销动作获得更高的价值。



市集现场人气火爆,趣味的互动游戏吸引众多年轻人驻足和参与。通过互动游戏,品牌与用户之间的沟通更加深入,更能促进购买转化。




“潮市码头”除了合作品牌展位,还有阿里鱼授权衍生各种街舞潮品展示,用户在市集现场体验后,可直接扫描展位中的二维码进入“这就是街舞”天猫旗舰店,一键get街舞同款潮品。


评判一档节目的商业价值几何,除了看合作品牌的数量和类型外,还要考量节目商业合作形式的契合度与创新性。据了解,《这街3》的合作品牌高达49家,覆盖快消、3C数码、美妆个护、网服、汽车等多个品类,是2020年实际招商收入最高和冠名总金额最高的网综。合作中,《这街3》为广告主量体裁衣,除了贴合品牌调性的创意中插、道具植入、环节植入等多种形式外,还在线下搭建“潮市码头”,从线上到线下让品牌与内容深度绑定,让内容即营销,营销即内容。此外,节目还首创发布会现场拍卖总决赛资源先河,开创网综招商新玩法。

在TOP君看来,《这街3》不仅仅是一次街舞文化的狂欢,更是品牌与年轻人深度沟通的大party。
阿里生态裂变,多场景联动实现共赢
据AdMaste《2019年中国数字营销趋势》报告数据显示,网综以39%的占比,成为数字营销从业者最愿意投入的内容营销类型。而伴随着短视频和直播等新兴娱乐的兴起,用户的娱乐消费更加实时化、碎片化乃至粉尘化,曝光、内容营销以及简单的IP价值观硬性绑定无法全面深入地捕捉消费者的实时动态需求,创造出持久化、个性化的用户价值,网综营销正在迎来新一轮的更新迭代。TOP君发现,背靠阿里生态的《这街3》率先走起了网综营销升级的花路。

《这街3》营销花路围绕两大核心,一是“街舞IP”,一是阿里生态。连续三年掀起街舞热潮,三季节目豆瓣平均分高达8.8分,“这!就是街舞”系列综艺的优秀基因有目共睹。当内容足够扎实后,品牌如何借势“街舞热”实现品效合一?优酷给出的答案是:裂变

首先是文娱场景裂变。不少在追《这街3》的网友已经通过“这就是街舞”天猫旗舰店入手了“小朝同款”“小鸡同款”T恤,还有网友抢先穿上了秋天的第一件“这就是街舞”联名卫衣……“街舞IP”从综艺到用户生活场景的延伸得益于阿里生态的文娱、电商场景裂变。


优酷充分发挥“街舞IP”价值,联动阿里鱼与20余家品牌达成合作,从毛巾到学员同款服装,从联名卫衣到行李箱,《这街3》衍生品覆盖服装鞋帽、食品、饮品、美妆、家居、培训等六大品类,让更多品牌以年轻人喜欢的方式实现高质量的沟通。

此外,《这街3》还与支付宝建立深度合作,在支付宝首页设置战队投票入口。用户登录支付宝,通过解锁各项任务获得的积分可以兑换成毛巾,为喜爱的战队打call,当毛巾使用完后,支付宝将引导用户登录优酷。这种双向引流的方式不仅可以助力《这街3》热度高涨,让植入品牌获得更大曝光,也会提升用户使用支付宝app的频率并在一定程度上促进用户在该平台消费。


其次是电商场景裂变。“上天猫,这就是街舞旗舰店,get小朝同款黑马T恤”。《这街3》开播前,节目同名天猫官方旗舰店已悄然上线。此外,天猫旗舰店在售商品也与节目进行联动,花式植入带来的曝光间接拉动了产品销量,据了解,“小朝同款T恤”在节目上线后掀起了一轮抢购热潮。


最后是本地化场景裂变。在《这街3》热播期间,优酷基于用户大数据重新上线“边看边买”模式,与饿了么合作推出优酷“边看边吃”业务,比如上线勇闯天涯superX“小蓝瓶夜宵节”,用户在追街舞过程中可下单解锁同款外卖。


而在与盒马生鲜的合作中,推出包括“这就是宵夜”、“这就是下午茶”等“这就是”系列的手摇小盒,将合作品牌与定制手摇小盒进行绑定,比如海鲜小菜配雪花啤酒、毛巾卷蛋糕搭配雀巢茶萃,打通品牌从曝光到购买全链路环节。数据显示,节目上线后,手摇小盒销量大幅提升,其中战队毛巾卷占据烘培品类TOP1,雪花战队啤酒环比增涨1300%。

在《这街3》的营销链路中,节目以内容为核心,打通阿里生态各个环节,通过阿里生态的文娱、电商、本地化等场景裂变,让品牌营销覆盖用户衣、食、娱等场景,为品牌打造全场景娱乐营销。阿里生态多场景裂变像是一张巨大的网,为节目、品牌、用户提供了深度沟通的机会,让节目声量不断高涨;品牌高效触达全文娱人群,实现“种草-拔草”一站式完成;用户享受“边看边买”的潮流生活体验,堪称节目、品牌、用户三方共赢。

与此同时,即便每周节目播完了,用户依旧可以在生活场景中看到相关品牌信息,让营销动作具备长尾效应,让品牌曝光持续增值。
街舞IP裂变,从综艺节目到产业化发展
在内容井喷时代,“如何打造优质内容”的关注点已经升级为“如何释放优质内容的巨大价值”,对于平台而言,制作、播出、商业广告这样的单体规划已经难以支持IP成长。做内容不单是打造爆款IP,更要有产业化格局,注重内容产业链的开发和延伸。优酷在“街舞IP”的打造和运营上也颇有心得。

如果将综艺产业链分为三个阶段,创意策划和投资制作属于IP研发阶段,运营和播映是IP成长阶段,衍生、艺人经纪等属于IP增值阶段。

在IP研发阶段,优酷深挖“街舞IP”能量,推出《师父!我要跳舞了》、《一起火锅吧》、《街舞潮流图鉴》、《这!就是舞者》、《一起来看流行舞》、《战队营业中》等衍生节目。其中《师父!我要跳舞了》获得豆瓣9.1分的高口碑,不同类型优质节目的诞生将进一步夯实“街舞IP”硬实力,也为品牌营销提供更多可能。

在IP成长阶段,除了阿里生态的宣推助力,节目与微博、抖音、快手等新媒体平台展合作,深入年轻人社交阵地与其嗨玩。比如,联合快手短视频开展“云海选”,不仅拓展参赛者辐射范围,还可以借助短视频生态优势和社区粘性,找到节目突破圈层的引爆点。官方数据显示,快手“云海选”上线两周,超7.4万创作者参与活动,发布带有#这就是街舞#活动标签的新增作品近15万条,累计播放量超12亿次。


此外,《这街3》还联合微博、UC、快手、抖音、淘宝直播等几大平台,开展“云battle”活动及其衍生节目,打破街舞文化圈层壁垒,与年轻人更好的互动。这种平台与平台强强联合的方式是“街舞IP”破圈的强大助推器,而联动平台也在“街舞IP”的热度下实现有效拉新和增强平台老用户粘性。


在IP增值阶段,《这街3》除了原创潮牌外,还推出“明星街舞课程”、线下城市大师秀街舞巡演、酷漾艺人经纪、淘live街舞主题秀场等玩法,进一步释放“街舞IP”价值。“明星街舞课程”、线下秀场、艺人经纪等模式不仅是“街舞IP”变现的重要途径,也让《这街》舞者在节目之后继续获得曝光机会,从而刺激更多优秀舞者参与节目,对于“街舞IP”发展具备重要意义。


对于选秀综艺而言,最捉襟见肘的是“人”。从IP内容研发到运营,再到IP增值阶段,优酷《这!就是街舞》构建了一个自己的成长模板,让“街舞”从综艺节目成长为一个以“街舞”为核心不断生长的产业。“街舞IP”生命力的不断增强,也助推了街舞文化的传播。据媒体报道,《这!就是街舞》第一季热播后,同年,街舞品牌舞邦完成数千万元A轮融资。街舞文化从小众到大众的飞跃,也会催生更多优秀的街舞舞者,为“街舞IP”人才储备提供孕育土壤。
结语
自2018年掀起“街舞热”后,优酷《这!就是街舞》走到聚光灯下,被用户和行业审视。一方面,《这!就是街舞》让街舞文化实现破圈,另一方面市场也在打量优酷的“街舞IP”究竟能走多远。

内容上,三季三个主题,无论是在制作水准还是赛制上,“街舞IP”都以“硬核内容”实力出圈;营销上,借助阿里生态多个场景裂变,与年轻人精准对话、理念碰撞,实现“街舞IP”层层渗透和多方共赢;产业带上,布局衍生节目、衍生品、艺人经纪等多个领域,实现“街舞IP”版图扩张和街舞文化的传播与引领,让优酷“街舞IP”与街舞文化形成一个良性循环。

历经三年,“街舞IP”已经成为年轻人心目中的一个潮流符号,它的内容营销堪称综艺营销教科书,它成长模板不失为行业的新典范。
 
 
 
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