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“消失”的差评,慌张的淘宝 
   作者:TopMarketing   时间:2020-09-30 19:08:53          差评 淘宝评价 芭芭农场  

近日,手淘大刀阔斧对首页进行信息流化改版,引发业界关注,同期,淘宝C店也发生了一些变化,看似细微实则内涵玄机。过去,用户点击“宝贝评价”时,会有一个明显的“中差评”选项,但改版后,中差评内容被合并在“感觉不佳”中,并且排列在诸多由好评展开的相关条目之后。



TOP君将手淘升级到最新版本后,打开美妆、美食、服饰等多品类商品,发现的确普遍存在用“感觉不佳”代替中差评的现象。点进“感觉不佳”之后,也看不到中评、差评的标识,只有具体评价内容。

需要明确的是,此次改版变更的是评价页面的 “中差评”入口,并不是取消了中差评,买家给出中差评的功能还是照常。改版后也并非不再展示中差评,而是按评价的排序规则进行自然展现,仅取消了直达入口。

不过疑问也出在这里,虽然用户依然能看到中差评的内容。但不可否认的是,这种做法大大削弱了中差评的存在感,让买家阅读便利性大打折扣,没有对信息给予公平的展示。


隐去差评是为了偏袒商家?


网络上对此事的讨论中,很大一部分消费者认为这是淘宝在偏袒卖家,促进销量。



对取消中差评的做法,消费者普遍持不满态度。原因很简单,淘宝购物过程中,评价是用户做出购物决策的重要依据。而“感觉不佳”这个文字游戏,实则美化了中差评,干扰用户判断。




而且这个依据来的如此宝贵,因为中差评是为数不多能给用户提供负面信息的渠道。在电商平台,卖家买家的关系并不对等。卖家可以通过广告宣传等手段,给商品进行正向营销,规避商品瑕疵和风险,而用户获得真实信息的渠道有限,具有稀缺性的负面评价是让用户对商品获得全面、客观认知的必要组成部分。

同时,中差评对其他用户是有一定警示作用的,也能够督促商家提升产品质量、服务水平。在同商家的博弈中,中差评无疑是一项极为有利的武器。而这个功能却越来越形同虚设。





据每经网报道,一位淘宝内部人士对此的解释是,“传统互联网时期,中差评体系主要是为了解决用户对于网购的信任问题,而当今淘宝的中差评体系已经难以对消费者决策起到真实参考作用”。一个单纯的差评可能就会影响店铺的信用,但这个差评动作本身对于其他消费者是没有意义的,应该引导用户去解释更多体验上的原因,才能起到决策参考作用。

的确,原有中差评体系有许多漏洞,从中滋生出来的“职业差评师”,经常成为商家攻击对手信誉的手段,造成恶性竞争。淘宝此举,“保护卖家”的初衷是值得肯定的,但“差评动作对消费者无意义”这一说法,并不是所有人都能苟同。差评数量——这个数字是否是每一个买家的考量因素,有极大的个体差异。无论如何,平台不能对8亿用户一刀切,预先替买家做判断。

左右夹击中的慌张模仿



这种做法对用户不够友好,不过引导评价、引导用户生产内容的手段却是被验证有效的。这是淘宝基于自身利益、商家利益考虑上做出的选择。

今年2月,拼多多上线了主打"好友真实评价"的拼小圈功能。该功能旨在严打"虚假好评"和"恶意差评",用户可以分享自己的真实消费体验,为好友提供购物决策参考。功能上线后,拼多多的商品评价在用户决策参考方面取得了一定的效果。

因此,不少电商平台纷纷以"鼓励真实评价"为目标调整自己的评价体系。和淘宝类似,京东也已经取消了中差评分类,代之以更具体的评价标签。

“拼多多化”已经成为电商平台近年来的趋势。拼多多2019GMV 破万亿,活跃用户仍然在快速增长,达到5.85亿人,与阿里的活跃用户数差距正在缩小。面对竞争对手强劲的起势,淘宝老大哥也免不了“致敬”。

在社交玩法上,前有“多多果园”、“拼多多省钱月卡”、“勋章”,后有淘宝“芭芭农场”、“淘宝省钱月卡”、“剁手勋章”。首页信息呈现上,在拼多多取消banner一个月后,手淘改版也取消了首图Banner栏位、改为商品双列显示、增加个性化推荐权重等等。难怪外界都在质疑,为何淘宝最近的每次改版,都会更加“拼多多化”。



不仅向拼多多靠拢,淘宝最近的这次改版,增加短视频权重、首页全面内容化,更被视作对抖音、快手的反击


短视频、直播能够缩短用户的购买链路,两步完成从种草到拔草。今年,抖音单独成立电商部门,并于9月宣布直播间切断第三方来源,建立自己的闭环,与淘宝叫板的势头愈发明显。据相关数据,目前每天有上亿的消费者会通过短视频了解商品,与品牌产生互动。 而作为电商老大哥的淘宝,自然也想在内容上争取更多流量。


结语


腹背受敌的现状下,淘宝维护商家、维护平台利益、迎合用户的做法无可厚非,但TOP君的观点还是,这不能以牺牲消费者“看到真实信息”的权力为代价。

维克多·巴巴纳克在《为真实世界的设计》中提出了三个设计伦理问题,其中一个是“为人的服务”。在产品设计中,“以用户为中心”,致力于为用户提供良好使用体验的优先级,应当高于产品利益。且不论谁的利益高于谁,起码在“卖家利益”和“真实信息(包括差评)”之间找到平衡,相信还可以有更好的方案。

毕竟还是那句老话:若批评不自由,则赞美无意义。

 
 
 
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